Интересов общества

Предприятия принимали решения на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего появилась концепция маркетинга. Сегодня при принятии решений они начинают думать об интересах общества.

Основные принципы концепции социально-этичного маркетинга в области прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействия коррупции сформулированы в «Глобальном договоре» ООН, который призывает лидеров деловых кругов руководствоваться на практике в сфере своей деятельности следующие рекомендации:

– поддерживать и уважать защиту международно провозглашенных прав человека;

– принять меры к тому, чтобы не быть замешанными в нарушении прав человека;

– поддерживать свободу объединений и признания на деле права на заключение коллек-

тивных договоров;

– выступать за устранение всех форм принудительного труда;

– выступать за полное искоренение детского труда;

– содействовать ликвидации дискриминации в сфере труда и занятости;

– способствовать предупреждению негативных воздействий на окружающую среду;

– предпринимать инициативы, направленные на повышение ответственности за состояние

окружающей среды;

– поощрять создание и распространение экологически чистых технологий;

– бороться против коррупции, включая вымогательство и взяточничество

20 декабря 2006 года первые 26 работающих в РБ компаний и бизнес-ассоциаций получили сертификаты участников инициативы ООН «Глобальный договор». Среди них ЗАО «Гомельлифт»; ИП ООО «»Инко-Фуд»; представительство компании «Ксерокс»; СП ООО «»Торговая компания «Мілавіца»; ЗАО «Пинскдрев»; ОАО «Савушкин продукт».

Цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления, которое максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, благосостояние общества;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

3) предоставление потребителям максимально широкого выбора. Следуя этому, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности;

4) максимальное повышение качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Сегодня многие считают, что целью должно стать максимальное повышение качества жизни, а средством его достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

6 Охарактеризуйте виды маркетинга и покажите изменение задач

маркетинга в зависимости от вида спроса

Таблица 3 – Виды маркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Инструменты маркетинга	Вид маркетинга
Отрицательный: характеризует со-стояние рынка, когда значительная его часть не любит про-дукт и может даже заплатить опреде-ленную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное, создать спрос	Переделка про-дукта, снижение цены, более эф-фективное продвижение	Конверсионный
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать спосо-бы увязки присущих продукту выгод с по-требностями и интере-сами потенциальных по-требителей, чтобы изме-нить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций	Резкое снижение цен, усиление рек-ламы, других ме-тодов продви-жения продукта	Стимулирующий
Скрытый спрос, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потен-циального рынка и раз-работать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный, т.е. развить спрос	Разработка про-дук-тов, отвеча-ющих новым воз-никшим потреб-ностям, переход на новый, качест-венный уровень их удовлетворе-ния, использова-ние рекламы, соз-дание имиджа продукта	Развивающий
Падающий спрос	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого пе-реосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых воз-можностей ожив-ления спроса: при-дание товару новых свойств проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, т.е. сбаланси-ровать спрос	Гибкие цены, методы продви-жения и т.д.	Синхромаркетинг
	Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддержание сущест-вующего уровня спроса с учетом изменения сис-темы предпочтений по-требителей и усиления конкуренции	Изменение упа-ковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
	Чрезмерный спрос (его величина превы-шает возможности и желания организации по его удовл-нию)	Изыскание способов временного или посто-янного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыноч-ных явлений, например, спекуляции	Значительное по-вышение цен, прекращение рек-ламной работы	Демаркетинг
	Нерациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нетрадиционные с общественной точки зрения)	Убедить людей отка-заться от потребления вредных продуктов, т.е. ликвидировать спрос	Резкое повышение цен, ограничение доступности про-дуктов в соче-тании с дискре-дитирующей информацией	Противодействующий

7 Охарактеризуйте основные функции и принципы маркетинга

Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене.

Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между предприятием и покупателем. Применительно к конкретному предприятию эти функции выглядят через ответ на вопрос:

Чем занимается маркетинг?

1) исследует (что? кого?): потребителей, конкурентов, общеэкономические тенденции, конъюнктуру рынка, товар, сегментацию рынка;

2) разрабатывает стратегию (какую?): товарную и общую рыночную, стратегию сбыта, ценообразования, продвижения (рекламы);

3) организует (что?): товародвижение, сбыт, продвижение, рекламу, сервис.

Разработанные стратегии являются основой для разработки маркетинговой программы, которая передается руководству предприятия для принятия решений.

Таким образом, тщательное и добросовестное выполнение функций маркетинга является основой для принятия верных решений, гарантирующих успех на рынке.

Последовательность выполнения маркетинговых функций:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценка собственных возможностей;

4) формирование целей на далекую и близкую перспективы;

5) разработка стратегии производства новых товаров;

6) разработка тактики предприятия;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта);

9) разработка и реализация ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом, т.е. управление спросом.

Чтобы квалифицированно работать в любой из этих отраслей, надо быть хорошим специалистом и соблюдать ряд принципов ( правил) маркетинга в своей работе:

1) Уважай и береги своего потребителя. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра. Законом успеха любого предприятия является выявление нужд и потребностей людей и максимальное их удовлетворение.

2) Товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать? Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать: а почему он требуется? Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров.

3) Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас. Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок.

4) Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, которая должна всегда быть в порядке. Сбой в одном элементе этой системы приводит к сбою всей системы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель больше всего его ждет и поэтому скорее всего купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продаже товаров. Самые бесполезные расходы – это затраты на недостаточную рекламу. Хороший сервис – это залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, даже при желании купить товары другого назначения.

5) Маркетинг существует для предприятий, а не предприятие для маркетинга.

6) Самое разорительное – это эффективно делать то, что делать вообще не следует.

7) Хороший дизайн – это хороший бизнес.

8) Никто не хочет платить за низкое качество, никто не будет платить за лишнее качество.

9) Выбирать для производства такой продукт, который нужен покупателю; обладает высоким качеством и конкурентоспособностью.

10) Создавать условия для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса.

11) Устанавливать оптимальную цену, которая должна быть приемлемой для покупателя и вместе с тем покрывать затраты по производству и сбыту продукции, приносить прибыль.

12) Активно воздействовать на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля за сферой товародвижения.

Так как товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. А это значит производить и продавать товары, которые будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести.

8 Охарактеризуйте микросреду маркетинга

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей:

1) внутренней (микросреда);

2) внешней (макросреда).

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Микросреду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта.

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда работники предприятия не заинтересованы в реализации общих целей предприятия.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех.

Культура предприятия – это множество норм, правил, ценностей, традиций, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать. Отсутствие культуры будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения.

В действительности все должно выглядеть так внутри предприятия.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самого предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшего руководства.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая службе маркетинга оценивать, на сколько успешно идет достижение намеченных ее целей.

9 Охарактеризуйте макросреду маркетинга

Макросреда – это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Основные факторы внешней среды (макросреды):

1) потребитель. Отдел маркетинга предприятия определяет своих потребителей, но не может их контролировать. Единственное, что он может сделать, так это верно отреагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены (изменения в доходах людей, вкусах, предпочтениях);

2) конкуренты. Надо постоянно, не жалея сил и времени, изучать их, их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производства, политику цен, рекламы, сервиса и др. Это нужно потому, что именно конкуренты задают критерии, которые нам необходимо превзойти;

3) поставщики. Это деловые фирмы, предприятия и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Любое предприятие может потерпеть неудачу со своими потребителями, если оно не найдет взаимопонимания с поставщиками.

4) маркетинговые посредники. Это фирмы, организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению его товаров среди потребителей.

5) экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики маркетологов должна интересовать покупательская способность населения и возможность ее изменения в будущем.

6) политико-правовая среда. Каждое предприятие, осуществляя свою предпринимательскую деятельность, учитывает сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

а) законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

б) установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

в) наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Знание законов позволяет предприятию правильно построить свою предпринимательскую деятельность, найти возможные пути повышения его эффективности в рамках законодательства.

Предприятию необходимо учитывать мероприятия политической власти, стремиться прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах;

7) демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д., что представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Например, рост численности сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу надо удовлетворить! А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков;

8) природная и экономическая среда. В настоящее время появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения окружающей среды промышленной деятельностью. Ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы. Принимаются различные государственные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

В связи с ростом цен на энергетические ресурсы идет поиск альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по использованию солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Надо серьезно думать об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании химических загрязнителей в почвах и продуктах питания, о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимся биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку предприятиями хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением: очистительные сооружения, скрубберы и агрегаты, работающие на технологии рециркуляции исходных материалов, производства по переработке пластмассовых бутылок, альтернативные способы производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде;

9) научно-техническая среда. С развитием НТП поставщики предлагают новые материалы, предприятия предлагают новые услуги по товару и т.д.; маркетинг должен разобраться, как техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд;

10) культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей (отношение людей к самим себе; взаимоотношение людей друг с другом по степени общительности; отношение к природе; отношение к религии и т.д.). Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру предприятия, а, следовательно, методы и инструменты маркетинга;

11) финансовые круги. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Предприятие добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости;

12) средства массовой информации. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение, распространяющие новости. Они могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков;

13) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами;

Таким образом, чем лучше предприятие познает окружающую среду (микро- и макро-), чем пристальнее следит за ней и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.

10 Охарактеризуйте сущность, масштабы маркетинговых исследований и

перечислите этапы маркетинговых исследований

В предпринимательской деятельности предприятия постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности покупателей в товарах, услугах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно предприятию для улучшения результатов его положения на рынке за счет более полного удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по проблемам маркетинга товаров и услуг.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на регулярное приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Так как рынок подвержен постоянным изменениям, маркетинговые исследования проводятся регулярно. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов:

а) исследования не должны носить случайный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

б) данные могут поступать из различных источников;

в) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений;

г) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, который базируется на объективности, точности (тщательности) и обязательности и ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Объективность означает, что исследования проводятся всесторонне, учитывая все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

д) размер и стоимость маркетинговых исследований зависят от объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа;

е) исследования должны проводиться в соответствиис общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям;

ж) маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных этапов.

Процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов:

1) определение проблемы и целей исследования;

2) анализ вторичной информации;

3) сбор первичной информации;

4) анализ собранной информации;

5) разработка рекомендаций;

6) использование результатов при принятии решений.

11 Охарактеризуйте 1-й этап процесса маркетинговых исследований:

определение проблемы и целей исследования

На данном этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ необходимой для принятия решений информации.

В предпринимательской деятельности у предприятия постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности покупателей в товарах (услугах). Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно предприятию для улучшения результатов его положения на рынке за счет более полного удовлетворения потребностей покупателей. Иными словами, надо четко определить нужды и потребности покупателей данного рынка, выполнив его исследование, и обеспечить на рынок предложение только тех товаров, которые соответствуют этим нуждам и потребностям.

Цели бывают:

1 ) поисковые – они предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу (помогают найти ответ на вопрос «почему?», например, «Почему план по продажам выполнен на 95%?»);

2 ) описательные – они предусматривают описание определенных явлений (например, выяснить количество предприятий, использующих данное оборудование или технологию);

3) экспериментальные – они предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, снижение цен на данный товар на 15% вызовет ли увеличение спроса на него на 10%).

12 Объясните значение маркетинговой информации, ее виды и источники

В современных условиях рынка успешно функционировать могут только те предприятия, руководство и специалисты которой располагают полной достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Тщательно подобранная объективная информация дает предпринимателям немалые преимущества. Она является основой принятия оптимальных решений и позволяет:

– получать конкурентные преимущества;

– анализировать состояние внешней и внутренней среды;

– вернее определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам к товару;

– правильно оценивать свою деятельность;

– снижать финансовый риск своего предприятия;

– повышать эффективность деятельности предприятия;

– заблаговременно предупреждать о грозящих опасностях;

– повышать доверие к рекламе.

Маркетинговая информация – факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт – простейший вид информации – событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения – совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз).

Цифры – форма отображения количественной информации.

Маркетинговая информация классифицируется по ряду признаков. По источникам информации она имеет два вида: 1) вторичная; 2) первичная.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы первичная информация не собиралась до завершения тщательного поиска вторичной информации.

В случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимую информацию, необходим сбор первичной информации.

Первичная информация – это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Источники информации:

1) издания государственных организаций, публикуемые статистическ. отчеты;

2) средства массовой информации (ТВ, радио, газеты, журналы, в том числе специализированные);

3) книги (литература нужной тематики);

4) коммерческая информация (услуги информационных фирм);

5) каталоги и рекламные проспекты конкурентов;

6) выставки, ярмарки;

7) материалы отраслевых конференций, семинаров;

8) биржевые новости;

9) конфиденциальная информация;

10) информация экспертов (консалтинговая информация);

11) сами покупатели.

По характеру информации информация делится на две группы: