Вопрос. «Цветные» технологии PR-кампаний

В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR. Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый… Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам. Авторы показывают, что, не смотря на цвет PR, для того чтобы получить наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия, так как, в конечном счете, результаты всегда находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

Для любого вида организации важно знать, что о ней и ее деятельности думают собственные сотрудники, потенциальные клиенты и покупатели. Тем более каждой организации хотелось бы влиять на ход мыслей этих людей, создавая в их умах образ солидного и внушающего доверия предприятия. Видимо из этих двух предпосылок и родилась такая разновидность менеджмента как PR-технологии.

Впрочем, история возникновения науки о PR гораздо древнее, чем кажется. Д. Маркони утверждает, что идею социального регулирования и установления норм социального согласия приписывают даже библии. В любом случае, основная функция PR на протяжении многих веков – это создание доверия. Потребителей к фирме, населения страны к государству, электората к избираемому кандидату. К какому бы виду деятельности человека не применялся PR и как бы он не назывался в данной исторической эпохи, главная его суть всегда остается неизменной - меняется только набор приемов и технологий.

Мысль о PR в современном его понимании впервые возникла в Америке в 1802 году у третьего президента США Г. Джефферсона. Но свое практическое применение она получила только через 100 лет в 1908 году, когда было организовано первое специальное бюро PR, возглавляемое независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли.

В XX веке на западе окончательно сложился основной инструментарий PR-технологий.

Однако следует отметить, что в России до сих пор существует ряд проблем, связанных прежде всего с пониманием самой концепции PR. В большинстве российских фирм считают, что PR - это только общественные связи. И согласно этой концепции, в подобных фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т.п.

PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха. А чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.

Приняв решение о проведении PR-компании, организации в первую очередь следует определить приоритеты. Необходимо точно знать, каких целей она хочет достичь, на какую целевую аудиторию ориентируется, какие принципы и технологии ей следует использовать. Для этого первоначально разграничивают две основные области PR: внешний и внутренний.

Внутренний пиар, или внутрикорпоративный PR нацелен на создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Самые классические проявления внутренних «связей с общественностью» — общие собрания и собрания по группам, показы фильмов, семинары, производственная пресса и т.д. Целью данных мероприятий является создание условий для работы, в которых доверие и симпатия вытесняют страх, зависть и ненависть.

Внешний PR - нацелен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Самыми известными средствами внешних PR являются экскурсии по предприятию, организация зарубежных поездок, передвижных выставок, конкурсов, показ фильмов, распространение пресс-бюллетеней и престижных изданий, в особенности сводок финансовых показателей с комментариями, которые предназначены в первую очередь для акционеров, в том числе и потенциальных. Ж. Шомели и Д. Уисман в книге «Связи с общественностью» приводят интереснейшие приемы, позволяющие делать оригинальные ходы для достижения целей PR.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR.

Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый… Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам.

Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п.

Черный PR – нацелен на размещение в СМИ для заинтересованных кругов ложной и негативной информации, в т.ч. заказных публикаций.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений РR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.

В.Зимин и И.Боброва в своей книге «Черный PR? Белый GR! Цветной PR. Менеджмент информационной культуры» выделяют также кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый PR.

Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

Желтый PR - ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации Владимир Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание обозначает РR-комикс. По словам Комарова, желтый PR - "не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты".

Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.