Выбор средств массовой коммуникации в организации и проведении pr-кампании

Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании.

СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как четвертой власти. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

СМИ - информационные агентства, пресса, радио, телевидение, интернет - это и есть основной канал распространения PR в массы. Взаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.

Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самой разной аудиторией.

Чем крупнее или известнее компания или персона, тем интенсивнее взаимодействие со СМИ. Именно способность быстро достигать аудиторию определяет взаимодействие со СМИ при формировании имиджа и репутации.

Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:

1. Формирование группы журналистов по полному списку СМИ.

2. Создание пресс-кита компании (пресс-кит - сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий (пресс-конференций, презентаций…)).

3. Подготовка и регулярное распространение нашими PR-менеджерами в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени клиента).

4. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров.

5. Организация эксклюзивных интервью с руководством компании.

6. Организация тестов услуг и товаров клиента.

7. Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и в Интернете.

8. Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ.

СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ:

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ.

Разработка стратегии взаимодействия со СМИ требует глубокого понимания того, где Вы находитесь, куда Вы хотите продвинуться, как Вы можете достичь этого.

Строить стратегию взаимодействия со СМИ помогают ответы на девять ключевых вопросов:

1. Цели взаимодействия со СМИ (чего мы хотим?).

Цели взаимодействия со СМИ определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели взаимодействия со СМИ по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель взаимодействия со СМИ, тем более эффективным будет процесс планирования взаимодействия со СМИ.

2. Аудитория (кто это может нам дать?).

Это может быть непосредственная, прямая аудитория. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют. Но в любом случае PR-менеджерам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым PR-агентство ищет подходы через взаимодействие со СМИ.

3. Послание (что им нужно услышать?).

Исходя из целей и особенностей целевой группы, PR-агентство может себе представить то послание, которое может повлиять на аудиторию наилучшим образом благодаря взаимодействию со СМИ.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?).

Повлиять на целевую аудиторию сами PR-менеджеры могут не всегда, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют. И, конечно, нельзя забывать про разнообразие PR-технологий.

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?).

Очень важно какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения.

6. Ресурсы (что у нас есть?).

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы взаимодействия со СМИ: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и талант PR-менеджера.

7. Пробелы (что нам нужно развить?).

После тщательного изучения имеющихся ресурсов для взаимодействия со СМИ нужно определить, каких необходимых для выполнения PR задачи ресурсов недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?).

Каковы могут быть краткосрочные простые PR цели или PR проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги.

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?).

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиа-план фиксирует:

типы и состав используемых коммуникационных средств;

каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

широта охвата аудитории – Reach, coverage;

частота информационных контактов – Frequency;

стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

-69-

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

размер аудитории по целевой группе;

профиль аудитории;

полезная аудитория;

пересекающаяся аудитория;

полезная непересекающаяся аудитория;

степень полезного проникновения;

коэффициент обращения;

темп накопления аудитории;

рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

8.Составляющие PR-кампании. Этапы организации и планирования PR-кампании.

Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Основные этапы организации и проведения пиар кампании.

Пиар кампания представляет собой развитый цикл пиар деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою пиар кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.

ПЕРВЫЙ ЭТАП – research (исследование)

ВТОРОЙ ЭТАП – action (действие)

ТРЕТИЙ ЭТАП – communication (реализация пиар проекта)

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)

Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:

- что произошло?

- почему произошло?

- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?

- какова целевая аудитория?

На этом этапе мы ставим диагноз.

(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен, слава богу, не рак J. И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.

Мы должны на этом этапе определить СТРАТЕГИЮ пиар деятельности. Стратегию этих перемен. Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.

(3) КОММУНИКАЦИЯ. Мы должны ответить на следующие вопросы: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?

Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.

(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?

Пособие Скотта Каттлера:

Первый этап – определение проблемы пиар кампании.

ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ?

Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ.

Второй этап – планирование и программирование.

ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ?

Здесь мы определяем стратегию пиар кампании

Третий этап – принятие мер и осуществление коммуникации. Реализация пиар проекта.

КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?

Четвертый эта – оценка программы. Этап оценивания.

КАК МЫ ДЕЙСТВОВАЛИ?

Еще один из вариантов системного подхода к организации пиар кампании:

1 стадия. Анализ. Мы выявляем проблемы. Мы анализируем, какими средствами мы располагаем.

2 стадия. Постановка цели нашей пиар кампании. Чего мы хотим достичь. К каким изменениям организации, коммуникации, целевых аудиторий приведут наши пиар действия.

3 стадия. Стратегия. Мы формулируем решения, которые приведут к достижению поставленных нами целей. Что мы должны сделать? Каковы будут наши действия, каково наше пиар - послание?

4 стадия. Конкретная программа действия. Выбор канала коммуникации.

5 стадия. Ресурсы. Сколько людей мы задействуем. Сколько денег потребуется на реализацию проекта. Какие нам понадобятся материалы и.т.д.

6 стадия. Ответственность. На этом этапе выстраивается вертикаль управления. Определяется персональная ответственность сотрудников.

7 стадия. Оценка успешности.

8 стадия. Отчетность. Это необходимо заказчику и нам, для расширения опыта.