Стимулирование посредников имеет целью улучшение их работы по реалтзации товара

Стим персонала – побудить их рекомендовать новые товары посредникам и покупателям.

Стимулирвание особенно эффективно когда фирма реализует товар практически не отличающийся от товаров-конкурентов во cd-вам а пок-ль малочувствителен к марке товара

Личные продажи: основные формы и особенности применения

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.

Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают несколькими преимуществами гибкостью, минимальными напрасными затратами, побуждением к продажам и многочисленными возмож­ностями использования. Они также имеют несколько недостатков: высокие издер­жки, поиск и удержание людей с высокой квалификацией, непостоянство сообще­ний и различные уровни мотивации торгового персонала.

Формы продажи

• Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним

покупателем.

Необходимо отметить, что коммивояжер (торговый агент, торговый представитель) является центральной фигурой этого процесса, поэтому особенно важны его коммуникабельность, профессиональная подготов ка, знание психологии потребителей. Посещая потенциальных покупате лей коммивояжер при себе имеет, как правило, образцы товаров и рек ламные материалы. Для повышения эффективности работы коммивоя жеров целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных о потребителях, сформированного для директ-маркетинга.

• Группа представителей фирмы-продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Такого рода коммерческие переговоров важны при заключении кон трактов на поставку дорогостоящих товаров и сложного технического оборудования. Участники переговоров с обеих сторон должны обеспе чивать возможность экспертной оценки различных аспектов сделки.

• Проведение совещаний и семинаров.

Представители фирмы-продавца проводят совещание или семинар для нескольких потенциальных или существующих клиентов. При этом доводится информация о перспективах развития товара и способов его реализации, демонстрируются новые товары и способы их эксплуатации, т.е. предоставляется информация, на основе которой клиент может при нять решение о заключении сделки.

Личная продажа - эффективный метод взаимодействия с клиентами на последних этапах принятия решения о покупке. Вместе с тем это наи более дорогостоящая форма коммуникаций в расчете на один контакт.

Таким образом, директ-маркетинг обладает рядом исключительных преимуществ благодаря своей целенаправленности и обратной связи с Клиентами. Вместе с тем директ-маркетинг предполагает достаточно высокую квалификацию работников, занятых в этой сфере. Плохо выполняются воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и др. элементов, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ;

Однако не следует забывать о существовании некой грани, переход за которую вызывает у клиентов тревогу, так как людям кажется, что маркетологи знают о них слишком много или злоупотребляют информацией личного характера. Организация, прибегающая к излишне навязчивому маркетингу, рис кует создать себе нежелательный имидж в среде своих клиентов.

18. Классификация товаров в маркетинге. Особенности рынка потребительских и промышленных товаров

Существуют разнообразные категории продукции. В соответствии с ними и строится классификация маркетинга. Таким образом, в зависимости от вида продукции можно выделить следующие формы М:

маркетинг потребительских товаров;

маркетинг товаров производственного назначения

маркетинг услуг

Потреб. тов. - т, непосред-но удовлет-ие потреб-ти чел-ка, предназ-ые д/семейн. или личн. потреб-я.

Классиф потр тов:

1)повседневного спроса – газеты, сигареты, еда

2)импульсивной покупки – книги, журнала, сладости, напитки

3)экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты

4)предварительнго выбора – медель одежда апппаатура

5)особого спроса – меха, авто, банкеты круизы

6)пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники

Для данной формы маркетинга большое значение имеют различные сбытовые уровни – оптовая и розничная торговля.

Особенности:

- спрос первичен

- большое количество «носителей спроса»

- решение о покупке товара в основном принимается индивидуально

- многоступенчатая, непрямая дистрибуция

- анонимный контакт с рынком (например, массовая реклама)

Пром тов -сырье, компоненты, прогр. обесп-е, оборуд-е.

Классификац тов произ-технич назначения:

1 материалы – сырье полуфабрикаты детали

2)капитальные – здания сооружения оборудование

3)вспомогательные – инструменты, масла, материалы для тех обслуживания

Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

19. Методы прогнозирования развития рынков

Одной из важнейших задач маркетинга и маркетингового исследования является прогнозирование будущего развития рынка. Прогнозирование рынка - это процесс научно-обоснованного предсказания изменений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинно- следственных связей, тенденций и закономерностей.

В практике маркетингового исследования применяются различные методы прогнозирования рыночных процессов.

Чаще других в прогнозировании рынка применяются следующие методы:
1)предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном наблюдении за параметрами рынка, поведением покупателей и т.д.;
2)методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели; (распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее)
3)методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);
4)аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране);
5)имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на определенный период времени, используются построения, созданные по специальной программе;
6)прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью т.н. Дельфи- метода. Дельфи- метод базируется на гипотезе, согласно которой соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, является достаточно надежным и достоверным)
7)составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки; описательный способ исследования сочетается с другими, в т.ч. со статистическими моделями.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товаров делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы. Если имеются данные о спросе за последние несколько лет, а также материалы, характеризующие изменение факторов, формирующих спрос, то можно применить очень надежные методы прогнозирования. Если же базисная формация недостаточно достоверна или ее динамический ряд неполный, то и методы ее прогнозирования менее надежны.

20. Оценка конкурентоспособности товара, «мягкие» и «жесткие» параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспосо́бность това́ра — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

технические — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

нормативные — показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Кроме этого, в настоящее время в слагаемые конкурентоспособности добавились:

• подтверждение соответствия (сертификация, декларирование) современным требованиям по безопасности продукции и охране окружающей среды;

• реклама и авторитет изготовителя продукции, эргономические характеристики;

• стоимость эксплуатации, ресурсосбережение;

• простота утилизации продукции после её использования.

Тем не менее, как обоснованно считал американский учёный Деминг, основой конкурентоспособности продукции является её качество.

21. Определение и критерии сегментации

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Попросту говоря, сегмент представляет собой группу потребителей, имею­щих сходные потребности.

Критерии:

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем критериям:

Размер (емкость) сегмента: Может быть определена такими параметрами: общее число изделий, реализованного за определенный период времени; общий объем продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени или за весь жизненный цикл продукта; доля сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.
Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. (Напри­мер, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленно­сти, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и об­раз жизни оказались более полезными параметрами.)
Доступность сегмента: Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

Прибыльность или рентабельность сегмента: насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал и тд.

22. Виды маркетинговых исследований

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговыхисследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка.Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

23. Выбор целевого рынка, критерии ранжирования рынков

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

каковы нужды и ожидания потребителей

в состоянии ли предприятие удовлетворить их

сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты

достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия

критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

определение потенциала сегмента рынка

оценка доступности и существенности сегмента рынка

анализ возможностей освоения сегмента рынка

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

Ранжирование рынков:

РАНЖИРОВАНИЕ РЫНКОВ - Анализ рынков сбыта продукции, проводимый фирмой с целью определения приоритетности присутствия продукции на каждом из них, исходя из обеспечения на каждом рынке наиболее высокого долговременного дохода на вложенный капитал.

24. Первичная и вторичная информации в маркетинге

Информация в маркетинге делится на:

Первичную – собранную непосредственно для решения конкретной проблемы и из первичных источников

Вторичную – внутреннюю и внешнюю – собираемые для целей, отличных от главной цели.

Внутренние данные

Готовые к использованию

Нуждающиеся в доработке

Внешние данные

Публикуемые

Компьютерные БД

Синдикативные данные – стандартизированные данные, которые доступны всем на рынке

Области применения синдикативных данных:

Измерение отношения потребителей и общественного мнения

Определение рыночных сегментов, отслеживание рыночных тенденций

Оценка эффективности различных методов продвижения

Источники внутренней информации:

Отчеты компании

Беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками

Маркетинговая информационная система

Бухгалтерские и финансовые отчеты

Отчеты руководителей на собраниях акционеров

Обзоры жалоб и рекламаций потребителей

Отчеты о командировках

Планы производства

25. Позиционирование товара Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

название (продукта и ТМ)

упаковка

реклама

Методы позиционирования:

Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

территория (например, страна Marlboro)

имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни

их отношение к товару

их отношение к компании

о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

– единое общее утверждение

– единый смысл

– единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

26. Понятие «цены потребления»

Цена потребления — общая сумма денежных средств, необходимая потребителю для покупки, транспортировки, монтажа и эксплуатации товара в пределах расчетного срока его использования. Целью фирм-производителей, желающих утвердиться на рынке, является сокращение для потребителя тех дополнительных издержек, которые он вынужден будет нести в процессе эксплуатации купленного товара

27. Понятие товара и составные части товара.

Товар – продукт человеческой или природной деятельности, а так же услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Двойственность характеристики – стоимость товара и потребительная стоимость.

Товарная масса из товарных единиц, т.е. из обособленных величин.

Товарная единица – это Минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Артикул – символ или название-шифр отдельной разновидности товара.

Товарные единицы объединяются в товарные группы. Группировка идет либо по признаку потребительской или технологической общности, либо по характеру использования сырья, либо по отраслевому происхождению.

Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов и разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, каждый из которых называется ассортиментной позицией. Ассортиментная группа – совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности.

Классификация товаров:

По признаку товарной специализации:

Продукты производственного назначения

Услуги производственного назначения

Продукты потребительского спроса

Услуги потребительского назначения

По циклу потребления

Товары постоянного спроса

Товары длительного спроса

Товары особого или разового спроса

Маркетинговая классификация (по роли в маркетинге)

Товары-лидеры

Товары-локомотивы (товар, влекущий за собой покупку других товаров)

Товары-спутники

Тактические товары (товары поддержки)

Зазывные товары

28. Критерий ранжирования рынков: емкость рынка

РАНЖИРОВАНИЕ РЫНКОВ - Анализ рынков сбыта продукции, проводимый фирмой с целью определения приоритетности присутствия продукции на каждом из них, исходя из обеспечения на каждом рынке наиболее высокого долговременного дохода на вложенный капитал.

Емкость рынка – возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка является необходимым показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке или освоить новый рынок. Емкость рынка имеет два уровня - потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка есть отражение желания потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для новых товаров и услуг). Реально существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной емкости. Емкость рынка может определяться в натуральном или денежном выражении. Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Оценить емкость рынка для исследуемого региона можно, проведя анализ вторичных данных по рынку (статистика, обзоры, специальные журналы), данных по производству и реализации продукции (получение информации об объеме сбыта), данных о затратах и поведении потребителей (затраты на интересующий товар за определенный период, объем разовой покупки, отношение потребителя к товару, мотивация при выборе товара, ожидаемая цена и пр.) и рассчитав емкость рынка путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения, или путем корректировки известного значения емкости рынка в другом регионе с помощью коэффициентов цены, средней заработной платы, численности населения и т.п. Естественно, что в определенные периоды емкость рынка подвержена росту или снижению, поэтому необходимо отслеживать информацию о ее динамике и анализировать причины, влекущие за собой изменение емкости рынка.

29. Этапы ЖЦТ. Особенности стратегии маркетинга на каждом из этапов ЖЦТ

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: