Последовательность исследования рынка

Исследования рынка проводятся для оценки предпринимательской идеи и являются важным индикатором инвестирования в бизнес-проект или отказа от него. Данные исследования относятся к катего­рии стратегической функции маркетинга.

Опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что при прове­дении маркетинговых исследований наиболее часто применяются следующие методы и источники получения маркетинговой инфор­мации: отчеты компании — 70%, вторичная информация — 56,6, результаты обследования потребителей — 27,9, качественные ис­следования — 25,6, полевые эксперименты — 18,4, результаты об­следования дистрибьюторов — 17,2, лабораторные эксперименты — 13,1%.

По данным консалтинговых компаний, причиной большинства провалов новых инвестиционных проектов является недостаточная информация о рынке. Для того чтобы получить достоверную инфор­мацию о рынке, необходимо методически грамотно организовать мар­кетинговые исследования. Причем результаты исследований должны не только констатировать текущее состояние рынка, но давать прогноз его дальнейшего развития, поскольку новому предприятию важно именно видение будущего. Рассмотрим последовательность проведе­ния таких исследований.

1. Формулирование цели исследования. Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставятся при организации предприятия. Например, если цель — организация предпри­ятия, то, прежде всего, необходимо оценить уровень и характер спроса, определить потребительские характеристики товаров, имеющихся на рынке, их цены, места продаж и т. д. В результате исследования долж­ны быть определены три основных параметра рынка:

• привлекательность рынка;

• поведение покупателей;

• поведение конкурентов.

Цель исследования может быть сформулирована следующим обра­зом: «Найти привлекательные сегменты рынка, где спрос удовлетво­рен не полностью и где предприятие может успешно конкурировать». Компания сама для себя формирует критерии привлекательности рынка. Это могут быть емкость рынка, динамика роста, насыщен­ность, риски и др. Чаще всего компания определяет привлекатель­ность по тому объему продаж, которого она может достичь на данном рынке или конкретном сегменте. Результаты аналитической работы по выбору привлекательного сегмента можно представить в виде ма­трицы (рис. 2.10).

Уровень спроса

высокий

низкий

слабые сильные

Конкретные преимущества

Рис. 2.10. Матрица привлекательности рынка для организации бизнеса

Рис. 2.10 показывает, что наиболее привлекательным является тот сегмент, который характеризуется высоким уровнем спроса; в нем компания имеет конкурентные преимущества.

Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания (ТЗ).

Цель разработки ТЗ — повысить эффективность маркетинговых исследований за счет тщательной подготовки их планирования.

2. Разработка технического задания. ТЗ на исследование должно содержать:

• краткое описание стратегической цели предприятия;

• постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы);

• перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ;

• форму представления результатов исследований;

• сроки проведения исследований;

• прочие дополнительные требования.

Перед составлением ТЗ рекомендуется провести поисковые (пилот­ные) исследования.

Цель поискового исследования — дать предварительную оценку предпринимательской идеи, при необходимости — скорректировать идею или предложить новую.

Методы поисковых исследований:

• опрос экспертов;

• опрос участников фокус-группы;

• пробные полевые исследования;

• анализ вторичной информации;

• качественное исследование рынка.

Первичные данные — данные, собранные при полевых исследова­ниях в рамках поставленной цели. Методы получения первичных дан­ных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Вторичные данные — данные, собранные из других источников, не связанных напрямую с полевыми исследованиями, например внутрен­няя отчетность предприятия, периодика, Интернет и т. д.

Качественные исследования — неструктурированные поисковые исследования, основанные на малых выборках (например, проведение фокус-группы).

После согласования ТЗ исполнителем разрабатываются программа работ и методологические основы исследований, а также определяется стоимость работ.

3. Выбор исполнителя. Исполнителем исследования может быть:

• собственное подразделение предприятия;

• консультационная маркетинговая фирма;

• индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля).

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, является специалистом узкого профиля и хорошо разбирается именно в данной проблеме. В то же время индивидуальный консультант не может один самостоятельно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя заказчика при полной ответственно­сти за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный кон­сультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу на нескольких заказчиков.

Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка:

• проверьте деловую компетенцию консультанта (с кем работал, может ли представить отзыв);

• выберите партнера с критическим подходом, задающего неудобные вопросы;

• выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер;

• старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя;

• не останавливайте выбор на самом «дешевом» исполнителе;

• с осторожностью относитесь к «теоретикам».

В табл. 2.20 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов.

Таблица 2.20. Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Исполнитель	Достоинства	Недостатки
Внутренний	Хорошо знает цели пред­приятия, его продукцию и возможности Экономия средств на ис­следования Гибкость исследования	Возможно влияние на интерпрета­цию результатов внутрикорпора­тивных групп Ограничение в объемах исследо­ваний Возможна недостаточная квали­фикация
Внешний (консалтин­говая фирма или индивидуальный консультант)	Возможность заказать ши­рокомасштабные исследо­вания или одновременные исследования по несколь­ким целям Имеется опыт в организа­ции крупных исследований Большая объективность	Высокая стоимость работ Возможно отсутствие заинтересо­ванности Трудно найти компетентную фир­му или консультанта Ограниченная ответственность Ограниченность предоставляемой информации Доверительная информация может попасть к конкуренту

4. Финансирование исследования. Существуют два способа планирования финансирования исследования:

• резервирование средств на будущий период с последующим опре­делением объема работ, стоимость которых должна находиться в пределах этой статьи бюджета;

• выделение средств в объеме, позволяющем выполнить планируемые исследования «по полной программе».

Как уже упоминалось, стоимость исследований определяет исполнитель.

Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.

Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, то последнему может быть предложено участие в будущих прибылях.

Требуемый размер финансирования может быть рассчитан по фор­муле: где З_{м и} — расходы на исследования; п — объем выборки; З_п - прямые издержки, приходящиеся на одного респондента (стоимость анкеты, стоимость опроса, зарплата и т. д.); З_кос — косвенные издержки (видео­записи, подготовка отчета, оплата труда руководителей, расходы на транспорт, прочие накладные расходы).

Контроль за исследованием. Задача организации контроля со­стоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследо­вательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования. С этой целью от предприятия назначаются руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга) и контролер (супервизор) из фи­нансового отдела.

Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должно быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются пред­ставители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).

В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, уча­стие в интервьюировании или наблюдении.

5. Прием отчета с результатами исследований. Если речь идет о под­ведении результатов больших исследований, то для заказчика могут стать проблемой избыток информации и расчлененность выводов.

В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность, подразу­мевающая подготовку:

• промежуточных отчетов;

• итогового отчета с приложением первичных материалов (запол­ненных анкет, аудио- и видеозаписей и т. д.);

• реферата для руководителей.

Итоговый отчет должен содержать не менее 60-80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей — 25-30% ин­формации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.

2.6.2. Технические аспекты исследования рынка

Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов. Вне зависимости от метода исследования рынка к техническим аспектам можно отнести:

• разработку анкеты или сценария интервью;

• обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации (их инструктаж);

• объем выборки для исследований;

• время суток для опроса, погоду;

• число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день;

• систему оплаты труда исполнителей и опрашиваемых лиц;

• наличие технических средств — видеокамеры, диктофона, ноутбука и т. д.

Иногда опрашиваемому необходимо не только задать вопрос, но и продемонстрировать ему товар, а также, к примеру, попросить его продегустировать продукт питания, использовать косметические средства или привести в действие видеотехнику. Так, автомобильные фирмы ча­сто используют тест-драйв: потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т. д. Кроме того, на этапе создания автомобиль проходит испытания в тест-клинике, благодаря которым оптимизируется конструкция автомобиля.

Анкета, предлагаемая опрашиваемому, должна быть составлена стили­стически грамотно и соответствовать целям исследования. Следует избе­гать употребления узкопрофессиональных терминов. Количество содер­жащихся в анкете вопросов определяется глубиной исследования, а также выделенными финансовыми и временными ресурсами. Но в любом слу­чае перечень вопросов не должен быть чрезмерно большим. Существуют исключения, когда требуется провести глубинные исследования психо­логии поведения потребителей. В этом случае респонденту может быть задано порядка 500 вопросов, а опрос может длиться 2-3 часа.

В отношении потребительских товаров или услуг в анкете, как правило, присутствуют следующие вопросы:

• Покупаете ли вы данный товар и почему?

• Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя?

• Проранжируйте эти качества по уровню важности.

• Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.

Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диа­граммы.

Типичные ошибки при проведении исследований рынка:

- неверно составленная анкета (содержание не соответствует цели исследования, некорректно сформулированы вопросы);

- выбор неверного метода опроса;

- привлечение низкоквалифицированных интервьюеров (нет опы­та и соответствующего образования);

- отсутствие контроля со стороны заказчика;

- плохо проведенный инструктаж интервьюеров;

- нерепрезентативность выборки;

- неверная интерпретация результатов;

- опрос не тех лиц.

2.6.3 Содержание основных этапов рыночных исследований.

Одной из самых распространенных задач рыночных исследований является анализ рынка сбыта, который включает в себя определение уровня и характера спроса и выявление особенностей поведения по­требителей данного вида продукции.

Исследование рынка сбыта включает следующие элементы.

1. Исследование характера спроса на продукты (изделия или услу­ги), оценку их сравнительных преимуществ, жизненного цикла, а также анализ объема и структуры спроса.

Необходимо дать ответы на вопросы: почему купят именно этот продукт, каковы его особенности и в чем его конкурентные пре­имущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке?

2. Определение емкости рынка. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка, и от интенсивности потребления дан­ных товаров.

Задача исследования состоит в определении текущей емкости выбранного рынка и оценке потенциала рынка. Кроме этого, необходимо определить, какая часть общего рынка может быть реально доступна для данной компании и какие потребители представляют наибольший интерес. С этой целью нужно дать определения различным понятиям рынка.

Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на которую фирма ре­шила направить свои действия.

Текущая емкость рынка — то количество данного товара, которое покупается за определенный период времени. Чаще всего в качестве временного интервала выбирается год.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и при соблюдении определенных условий могут быть его покупателями.

Методы расчета текущей емкости рынка

1. Метод расчета текущей емкости рынка сбыта по конечным продажам:

где V_T — текущая емкость рынка; V. — объем продаж i-м конечным (розничным) продавцом.

2. Метод расчета текущей емкости рынка по первичным продажам:

где П_р — общий объем производства на данном рынке исследуемой и аналогичной (взаимозаменяемой) продукции; В_вв — объем ввозимой на данный рынок продукции; В_выв — объем вывозимой с данного рынка продукции.

3. Метод последовательных соотношений:

Емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса мож­но определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).

Для этого используется метод последовательных соотношений, основанный на данных социологических исследований и специальных маркетинговых опросах различных групп населения.

Например, текущая емкость рынка продуктов питания определяет­ся как:

[Численность целевой группы] х [Среднедушевой доход этой группы] х х [Средний % дохода, используемый на питание] х [Средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку конкретного продукта].

Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость еди­ницы товара.

Если указанные данные отсутствуют, то текущая емкость рынка за какой-то период времени может быть определена другим способом:

[Общее число семей в пределах исследуемого рынка] х [Средний % семей, пользующихся данным товаром] х [Среднее количество одновременно закупаемого товара] х [Средняя частота закупки това­ра за период времени].

Пример. Расчет емкости рынка хлебобулочных изделий (ХБИ) в Санкт-Петербурге методом «Опрос потребителей».

Предположим, что в результате исследований получены следующие данные: средняя частота покупки ХБИ в неделю: 1-2 раза (примем один раз в 3 дня). Вес покупаемых ХБИ за одно посещение магазина составляет 2,0 кг.

Объем покупки в месяц в расчете на семью: 2,0 кг х (30 дн./З дн.) = = 20,0 кг/мес. Объем покупки в год в расчете на семью: 20,0 кг/мес. х х 12 мес. = 240 кг/год. Если предположить, что число семей в Санкт- Петербурге составляет 3 млн, емкость рынка ХБИ будет равна:

240 кг х 3 000 000 семей = 720 000 тонн/год.

Чтобы определить потенциальную емкость рынка, в указанном вы­ше соотношении необходимо заменить:

[Средний % семей, пользующихся данным товаром] х [Средний %

семей, пользующихся товаром, а также готовых его покупать при определенных условиях].

С помощью исследования руководство предприятия получает необ­ходимую информацию о том:

• какие товары и почему хотят покупать потребители и какую сум­му они готовы заплатить;

• в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наи­более высокие;

• где сбыт продукции предприятия принесет максимальную прибыль.

3. Сегментация рынка и поиск рыночных ниш: определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке и устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, це­левых сегментов и определение критериев их выбора. Необходимо получить ответ на вопрос: какая группа потенциальных потребителей, скорее всего (вероятнее всего) купит ваш продукт и почему?

Изучение потребителя: определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя, мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов — как текущих, так и буду­щих). Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного ин­тервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Такой метод получил название «исследование с помощью фокус- группы».

Это скорее качественный, чем количественный инструмент исследования рынка, своеобразный метод разведки, позволяющий убедить­ся в том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования.

Для коллективного интервью необходимо сформировать группы из 6-10 человек, которые по возможности должны состоять из людей с примерно одинаковым уровнем дохода, близких по возрасту, соци­альному статусу и т. д. Кроме этого, они должны иметь хорошее пред­ставление о данной товарной группе. Участие в работе фокус-группы оплачивается, поэтому некоторые кандидаты могут предоставлять не­верные данные о себе в части дохода, специальности, возраста и т. д. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непри­нужденную атмосферу и «разговорить» участников до начала обсуж­дения конкретных вопросов. Перед началом работы и в ее процессе участникам фокус-группы рекомендуется предлагать легкие закуски. Необходимо использовать видеозапись дискуссий. Серьезные требо­вания предъявляются к ведущему (модератору). Он должен обладать глубокими знаниями в области маркетинга и данного товарного рын­ка, быть доброжелательным, терпимым и гибким в общении. Наиболее распространенными недостатками в работе модератора являются увод участников в дискуссию не по теме исследования, концентрация не на главной теме, а на мелочах, отказ участникам в просьбе высказать свое мнение т. д.

Проведение фокус-групп наиболее эффективно при выводе на ры­нок нового товара.

Процесс организации и проведения фокус-группы состоит из следующих этапов:

• определение цели исследования;

• подготовка анкеты для опроса участников фокус-группы и определение ее состава;

• определение времени проведения фокус-группы;

• разработка подробного плана проведения фокус-группы;

• подготовка технического обеспечения исследования;

• проведение исследования;

• просмотр записи и анализ работы фокус-группы;

• обобщение результатов и составление отчета о проведенном исследовании.

Примечание. После апробации товара на рынке необходимо сопоставить полученные результаты и высказывания участников фокус- группы. В дальнейшем целесообразно приглашать для исследований тех, кто оказался наиболее способным делать прогнозы, близкие к ре­альности.

4. Анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка его сравнительной эффективности. Необходи­мо ответить на вопрос: где потенциальный потребитель, скорее всего купит ваш продукт? Какую стратегию сбыта (метод распре­деления) лучше использовать?

5. Исследование рекламной деятельности и продвижения про­дуктов компаний, работающих на данном рынке. Определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эф­фективных способов продвижения товаров на рынке. Как потен­циальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуще­ствах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?

6. Исследование цен и ценовой политики компаний, работающих на данном рынке. Необходимо изучить уровень цен на рынке, чтобы понять, какой ценовой стратегии нужно будет придержи­ваться. Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отра­зится на финансовых результатах?

7. Изучение конкурентов и степени конкуренции. Кто ваши пря­мые и косвенные конкуренты на рынке сбыта? Каковы их силь­ные и слабые стороны? В чем ваши преимущества перед конку­рентами?

Завершая анализ данных о конкурентах, целесообразно создать сравнительную карту-матрицу, в которой соотносятся достоинства продукта различных фирм (например, качество) и цены на них. Это позволит уяснить, какое положение занимает ваш продукт на рынке.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное по­этапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и ком­плексность исследования рынка позволяют получить надежные и до­стоверные результаты.

9. Форма предоставления отчета о рыночных исследованиях. В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке у рабочей группы накапливается огромный объем данных, которые должны быть проанализированы. Важ­но, чтобы эти данные сразу были собраны в удобной для анализа форме.

Первым этапом анализа собранных данных может стать изучение общей информации о рынке, особенно о спросе на продукцию компа­нии. Следует провести анализ всех факторов, оказывающих влияние на формирование спроса. Для определения потенциального спроса не­обходимо разработать различные сценарии его изменения.

Данные исследований оформляются в виде следующих отчетов:

1. Полный отчет с приложениями (анкеты, аудио- и видеоматериалы и т. д.).

2. Промежуточный отчет об основных этапах исследований.

3. Отчет-резюме для руководства компании-заказчика и для заключительной презентации исследования.

Контрольные вопросы к главе 2.

1. Каковы основные требования, предъявляемые к маркетологам?

2. Дайте характеристику внешней среды предприятия.

3. Каковы принципы проведения аудита?

4. Что такое бенчмаркинг?

5. В чем состоит методика анализа внешней среды?

6. Опишите методику PEST-анализа.

7. Какие модели используются для анализа внутренней среды предприятия?

8. В чем сущность SWOT-анализа и какие выводы можно сделать на его основе? Укажите проблемы принятия решений при использо­вании SWOT- анализа.

9. Для чего проводятся предынвестиционные маркетинговые исследования и как их можно организовать?

10. Какие существуют методы расчета емкости рынка?

^[1] Реутов В. Внедрение бенчмаркинга в организации //www.exmar.ru.

^[2] www.rcb.ru.