Классификация PR-кампаний по масштабам и географическому признаку, по целям, характеру и продолжительности

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), д олгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Наконец, по критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла – это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла – это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.

Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки эффективности.

20. Этапы планирования PR-деятельности, четыре основных этапа «кругового процесса» в PR

Одной из признанных в мировой практике систем, широко используемой как для планирования, так и для оценки PR- проектов является система RACE.

R – Research (исследование: анализ и постановка задачи), A – Action (действие: разработка программы и сметы), C- Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E- Evaluation (оценка: определние результатов и внесение коррективов в программу).

Основная задача исследовательского этапа PR- кампании – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь желаемого отношения и поступка.

На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяется типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR- стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Отдельно планирование можно разделить на 4 этапа.

Этап 1: Сканирование среды посредством исследований. Полученная информация может быть также использована в написании речей, отчетов и брошюр, при запуске рекламных кампаний, организации выставок и реализации специальных проектов. Отдел паблик рилейшнз также должен проводить специальные исследования для сбора информации под конкретные проекты. Вся информация должна быть систематизирована и быть доступной при принятии менеджментом решений.

Этап 2. Формулирование целей для паблик рилейшнз.

Цели второго уровня служат поддержкой в реализации целей первого уровня. Они относятся непосредственно к паблик рилейшнз и могут быть заданы следующим образом:

демонстрация эффективного участия предприятия в жизни общества;

обеспечение положительного имиджа компании;

привнесение взаимопонимания между предприятием и его обществом посредством эффективных коммуникаций;

обеспечение получения доброй воли внешних групп и ее поддержания;

предотвращение порчи имиджа компании и защита деятельности компании от неудовлетворительных оценок со стороны общественности

Этап 3. Определение общественности. Тщательный анализ общественности, как во внешней, так и во внутренней среде, будет способствовать обнаружению ее особых черт, также как и лиц, или групп, влияющих на формирование мнения общественности. Эта информация необходима для того, чтобы правильно сформулировать сообщение, адресованное конкретному обществу.

Этап 4. Формирование программы действий. Альтернативные программы действий для достижения конкретной цели и воздействия на конкретную группу подлежат тщательному рассмотрению, после чего выбирается лучшая программа. Программа действий планируется на основе бюджетных средств, отведенных для ее реализации, и передается высшему руководству для рассмотрения и одобрения.

Вопрос 20

Этапы планирования PR-деятельности, 4 основных этапа «кругового процесса» в PR.

Одной из признанных в мировой практике систем, широко используемой как для планирования, так и для оценки PR- проектов является система RACE.

R – Research (исследование: анализ и постановка задачи), A – Action (действие: разработка программы и сметы), C- Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E- Evaluation (оценка: определние результатов и внесение коррективов в программу).

Основная задача исследовательского этапа PR- кампании – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь желаемого отношения и поступка.

На этапе «действие» готовится концепция PR-кампании, определяется типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR- стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, может включать так же шесть этапов:
• Анализ ситуации. Определение целей. Определение категорий общественности. Выбор СМИ и методов работы с ними. Планирование бюджета. Анализ результатов.

Отдельно планирование можно разделить на 4 этапа.

Этап 1: Сканирование среды посредством исследований. Полезная информация для паблик рилейшнз может быть получена из правительственных и профессиональных публикаций, библиотек, газет, торговых изданий и отчетов. В планировании паблик рилейшнз также важна внутренняя информация.

Этап 2. Формулирование целей для паблик рилейшнз. Первоочередные цели паблик рилейшнз происходят из миссии и целей предприятия, то есть подразумевают создание ситуации, при которой прибыльность предприятия может быть максимизирована.

Этап 3. Определение общественности. Тщательный анализ общественности, как во внешней, так и во внутренней среде, будет способствовать обнаружению ее особых черт, также как и лиц, или групп, влияющих на формирование мнения общественности. Эта информация необходима для того, чтобы правильно сформулировать сообщение, адресованное конкретному обществу.

Функция паблик рилейшнз нацелена на конкретную общественность и сложность внешних групп взывает к необходимости тщательно обдуманной и спланированной коммуникации. Каждая группа находится в определенных отношениях с предприятием и имеет в нем собственный интерес.

Каждая организация должна самостоятельно решить какая группа является более важной или какие несколько групп более важны, поскольку только немногие предприятия могут позволить себе поддерживать связи со всеми группами. У большинства предприятий нет для этого достаточно времени, ресурсов и коммуникационных каналов. В тоже время контакты с некоторыми группами могут осуществляться помимо отдела паблик рилейшнз.

Этап 4. Формирование программы действий. Альтернативные программы действий для достижения конкретной цели и воздействия на конкретную группу подлежат тщательному рассмотрению, после чего выбирается лучшая программа. Программа действий планируется на основе бюджетных средств, отведенных для ее реализации, и передается высшему руководству для рассмотрения и одобрения.

вопрос 21