Разновидности общ. мнения

Данные четыре разновидности общественного мнения отнюдь не являются единственно возможными формами общественного мнения, которые могут учитываться в контексте общественного дискурса или принятия политических решений. И эта простая четырехплановая классификация не отражает всю продолжительную интеллектуальную историю битв вокруг значения общественного мнения (см. Хербст 1993).

Первая форма общественного мнения — массовое мнение. Это соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов.

Второй по важности представленный здесь тип общественного мнения — это то, что мы называем активизированное общественное мнение. Это мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан.

Третья категория — это то, что В.О. Ки назвал латентным общественным мнением. базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, которые мы выявляем, проводя массовые опросы населения

Последняя разновидность, которую осознанно или неосознанно описывают наблюдатели, призывающие к общественному мнению, — воспринимаемое большинство. Воспринимаемое большинство — восприятие большинством наблюдателей.

Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы.

PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало.

Тем не менее, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры.

Управление кризисом и спиндоктор как задача PR. Функции отдела по связям с общественностью в кризисной и пост кризисной ситуации.

Кризис обычно наблюдается и фиксируется в пяти целевых группах: клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники, пресса и власти. В чрезвычайной ситуации задействованы все пять. Чтобы преодолеть кризисную ситуацию, необходимо сделать управляемой.

1)Выработать миссию, 2)корпоративный PR, 3)Интернет ("раскрученный" web-site), 4)работа с инвесторами и партнерами, 5)внутренний PR

Причины кризиса:

- форс-мажорные обстоятельства,

- злонамеренные действия посторонних,

- низкое качество продукта,

- ошибки при работе с техникой,

- просчеты в управлении.

Реакция на кризис требует трех немедленных шагов:

1. Немедленная коммуникативная реакция (демонстрация активной позиции, выигрыш во времени).

2. Ответ на основные вопросы СМИ (запуск собственной версии).

3. Выражение сожаления ("отбеливание" репутации).

спин-доктор - эксперт по кризисным коммуникациям, специализирующийся на быстром их разрешении.

проконтролировать освещение новости в СМИ, спрогнозировать реакцию общественности, возможно, провести превентивное воздействие.

Разновидности спин-технологий: 1) До-спин – подготовка перед событием;

2) После-спин – наведение блеска на событие;

3) Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу;

4) Спин-контрол– менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5) Спин-даун – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Практика кризисных ситуаций позволяют выделить линии поведения, как эффективные, так и контр-эффективные:

Отрицание негативной информации - Официальные органы или корпоративное руководство отрицает кризис или свою причастность к кризису

Отказ от комментариев - характерен для «закрытой» политики, политики самоизоляции - крайне пассивная позиция, она напоминает желание маленького ребенка спрятаться под одеялом с головой, и ни на йоту не приближает разрешение кризиса.

Репрессии против источника информации - Спектр репрессивных воздействий крайне широк: от угроз физической расправы до экономического банкротства СМК. На самом деле эта линия поведения не имеет никакого отношения к разрешению кризиса или спасению репутации.

Игнорирование негативной информации - В некоторых ситуациях может оказаться эффективной стратегией: если нет условий для распространения слухов, если повод незначителен, если источник негативной информации менее значителен, чем тот, против кого она направлена.

Асимметричный ответ - строится на том, что значимость и даже правдивость информации в общественном сознании связана с ее количеством.

Расследования негативной информации - Такая стратегия поведения скорее характерна для субъектов, придерживающихся принципов открытой политики, что нехарактерно для российских реалий.

Создание контр-события - применяется с целью переключить общественное внимание с одной темы на другую. Затягивание - строится на том, что ни одно информационное событие не может долго удерживаться в центре общественного внимания.

Поэтому вполне возможна стратегия уклонения, откладывание разбирательства, затягивание решения и т.п. При этом не опровергается негативная информация. Полное обнародование информации откладывается до тех пор, пока к теме не остынет интерес. А до этого внимание переключается с главного на детали, на мелочи.

Подрыв доверия к источнику негативной информации - за счет изменения контекста (внушить недоверие к источнику) изменить смысл информации. Подорвать доверие можно, убедив общественное мнение в том, что источник преследует свои корыстные цели, показав, что он уже не раз был уличен во лжи или в том, что источник некомпетентен в данных вопросах. А, подорвав доверие к источнику, можно утверждать, что негативная информация, распространяемая о корпорации – ложь и не имеет к действительности никакого отношения.

Открытая политика - заполнить информационное пространство контролируемой информацией, тем самым «вытеснить» из него нежелательные информационные последствия кризиса: слухи, домыслы, негативную информацию.

Декларация ценностей - повысить доверие к официальным лицам или корпоративному руководству, удержать все точки контроля по крайне мере над людьми в своих руках, а так же не допустить распространение негативных слухов. Стратегия хороша для кризисных ситуаций, «растянутых» во времени, таких как реорганизация предприятия, экономические трудности, связанные с изменением ситуации на рынке и т.д

Отстройка от конкурентов как задача PR

Это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов.

Обычно отстройка от конкурентов производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента. Отстройка может быть явной и неявной.

В практическом применении (например, при продаже оборудования через интернет-сайт) это может означать:

•явная отстройка — сравнение оборудования с конкурирующим по тем позициям, где такое сравнение в вашу пользу. Допускается использование некоторых несущественных позиций, где оборудование конкурентов лучше — для создания большей убедительности. В этом случае отрицательный стереотип «все обманывают» и «так не бывает» не активизируется;

•неявная отстройка — в виде намека на то, что сравнение просто бесполезно, так как результаты его очевидны. Например: «Мы не проводим сравнение нашего оборудования с оборудованием фирмы АБВ, чтобы не перегружать интернет-сайт излишней информацией». Пользователь в этом случае понимает, что оборудование АБВ и близко не стоит по качеству рядом с предлагаемым.

Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году), как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов.

При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками.

ОТСТРОЙКА от конкурентов.

1.Исключеник конкурентов – на старте новой продукции, компании. «собственная продукция вне сравнении и вне конкуренции и уже нужна ЦА». Это реализ.засчет прогнозирования новых потребностей ЦА и их удовлетворения, активному формированию новых потребностей через управление модой, стилем, желанием подражать очередному герою засчет предложения известных товаров и услуг для использования по новому назначению.

2.Лоббирование – принятие выгодных одной стороне законов, оперативное использование законов, патенты, договоры, владение ноу хау, привлечение специалистов, складывании уже имеющихся инф потоков, рекламы, быстрое развертывание дилерской сети, удержание постоянных клиентов качеством, выгодным месторасположением, фирм.названием,четкое позиционирование, хорошо познаваемый и легко определяемый стиль, номер телефона, выращивание своих клиентов с детства, присоединению к сущ.товарам новых услуг, скидки, готовность к противокризисным мерам.

3.Несовместимость своей продукции с конкурентами, не упоминание конкурентов в своей рекламе, 100 % запрет работникам пользоваться продукцией конкурента. Выращивание образа врага у конкурента для стимулирования работы своих сотрудников, воздействие на ца конкурента с учетом использования их вечных стереотипов.

ПР приемы отстройки. А)Задание ца критериев оценки.общей с конкурентов ца задаются критерии оценки качества товара или услуги. При этом качества задаются так что при самостоятельной оценки аудитории альтернатив выявляются приоритетность обьема позиционирования. Сравнение по схемам – вот искомая вами лучшая + ее секрет или отрицательный стререотип и на него + искомое лучшее, положительное. Б) Предупреждение ца об опасности. Общие ца предупреждаются об опасности через * намек на подстерегающую их неприятность при использовании товаров, услуг конкурентов через раскрытие деятельности с опорой на факты. *позиционирование и реклама промахов конкурента. Прием легкой иронии. Существует ряд ошибок кот.вредят фирме как при анти ПР, так и при Конт ПР.

ПРИМЕР. «Одно из рекламных объявлений в «Business Journal» звучало приблизительно так: "Foot, Cone and Belding" является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии. Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы - группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB - основали собственный бизнес и готовы…" Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известного конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги».