Факторы, влияющие на покупательское поведение

На покупательное поведение потребителей оказывают влияние следующие факторы:

1. Культурные — включают культуру, субкультуру и общественный класс. Культура — набор базовых ценностей, моделей восприятия мира и стереотипов поведения, сформированных у человека родителями и социальными институтами. Субкультура — совокупность людей, объединенных определенной системой ценностей, основанной на специфике их жизненного опыта, взглядов на мир и положения в обществе. Пример: субкультура хип-хопа. Общественный класс — стабильные и большие социальные группы, члены которых имеют близкие интересы, повеление и систему ценностей, а также сопоставимый уровень дохода.

2. Социальные, факторы — включают группу потребителей, семью и социальные роли и статусы. Группа — совокупность людей, к которой принадлежит данный потребитель или с которой он себя идентифицирует. Социальная роль — совокупность действий, ожидаемых от данного индивида окружающими в разных ситуациях. Статус — общая оценка, которую дает общество той или иной роли. Социальные роли потребителей при совершении покупки:

• инициатор — лицо, первым предложившее купить данный товар потребителю;

• влиятельное лицо — человек, чьи советы влияют на принятие потребителем решения о покупке;

• лицо, принимающее решение, — это человек, который решает, должна ли покупка быть совершена, и если да, то какого именно товара, по какой цене и у кого;

• покупатель — лицо, непосредственно совершающее покупку;

• пользователь — лицо, имеющее право пользоваться купленным товаром.

Пример: решение о покупке второго автомобиля в семье (для жены). Инициатором покупки может быть подруга жены, похваставшаяся своей новой машиной. Влиятельное лицо — теща, давно считающая, что ее дочери нужен свой автомобиль. Принимать решение о покупке будет муж как лицо, обеспечивающее основной доход в семье. Кроме того, муж считает, что он по определению лучше разбирается в автомобилях и потому последнее слово за ним. Покупателем может быть сама жена. Пользователи — жена, муж (если сломается его собственная машина) и их совершеннолетняя дочь, у которой есть водительские права.

3. Личные факторы — к ним относятся возраст человека, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и самовосприятие. Под этапами жизненного цикла семьи понимаются те стадии, которые типичная семья проходит в своем развитии. Образом жизни называют особенности повседневной жизни человека, которые выражаются в специфике его деятельности, интересов и взглядов на мир. Тип личности — уникальная совокупность психологических характеристик человека, формирующих его стойкие и повторяющиеся реакции на воздействие факторов окружающей среды. Под самовосприятием понимается то, как человек сам представляет себя.

4. Психологические факторы — включают мотивацию, восприятие, обучение, мнения и взгляды:

мотивация — это состояние личности, обусловливаемое на-бором внутренних и внешних факторов и определяющее степень активности и направленности действий человека в конкретной ситуации. Под внутренними факторами мы будем понимать мотивы (как осознанное индивидуумом внутреннее побуждение к деятельности), а под внешними — стимулы (как внешнее побуждение к деятельности). Ф. Котлер называет мотивом (или побуждением) потребность, которая достигла такой интенсивности, что побуждает человека предпринять такие действия, итогом которых должно быть ее полное или частичное удовлетворение.

Наиболее известной теорией мотивации является иерархия потребностей Абрахама Маслоу. Эта теория базируется на следующих основных постулатах:

• потребности человека могут быть разбиты на определенное число однородных групп;

• группы потребностей человека могут быть проранжированы по порядку приоритета их удовлетворения; эта иерархия групп потребностей может быть наглядно представлена в виде пирамиды (рис. 5.1);

Рис. 5.1. Иерархия потребностей Маслоу

• первой удовлетворяется та неудовлетворенная потребность, которая находится на наиболее низкой ступени пирамиды Маслоу;

• пока не удовлетворены потребности более низких уровней, потребности более низких уровней никак не влияют на мотивацию человека;

• когда потребность низкого уровня удовлетворена полностью, она перестает влиять на поведение человека, и мотивация измерениях). Каждая координатная ось представляет собой одну из групп потребностей. На каждой оси этой системы координат откладывается вектор, чья длина равна интенсивности соответствующей потребности. Под интенсивностью потребности понимается количество благ (материальных и нематериальных), необходимых для ее удовлетворения. Совокупная мотивация представляет собой сумму этих векторов.

Достоинства этой модели:

• показывает, что в каждый момент времени человек совершает свои действия под влиянием более чем одной потребности;

• вводит наглядное представление о направленности действий человека, порожденных той или иной потребностью (так как вектор — это направленный отрезок);

• в соответствии с этой моделью, совокупная мотивация по сути представляет собой компромисс между разными частными мотивациями.

С точки зрения маркетинговой терминологии правильнее было бы называть пирамиду Маслоу не иерархией потребностей, а иерархией нужд;

восприятие — процесс, в итоге которого человек формирует свою картину окружающего мира, отбирая, организуя и интерпретируя информацию о нем. Для человеческого восприятия характерны избирательное внимание (подсознательное или осознанное отсечение большей части передаваемой ему информации) и избирательное искажение (интерпретация информации таким образом, чтобы она служила подтверждением уже сформировавшегося у него мнения);

обучение — изменения в поведении человека, порожденные его опытом;

мнение — субъективное представление человека о чем-либо или о ком-либо;

взгляд — устойчивая позитивная или негативная оценка человеком каких-либо предметов или фактов