Вопрос 13. Основные требования, предъявляемые к составлению опросных анкет, листов наблюдения

Составление опросного листа для маркетингового исследования – не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Ведь перед тем, как проводить опрос, нужно продумать такие факторы, как цель опроса, или так называемый главный вопрос.

Оценить затраты на исследования, определить технику и форму, прикинуть его продолжительность, определить погрешность результатов, а также задать методы, которыми полученная информация будет обрабатываться, и, наконец, продумать форму представления обработанных результатов заказчику. Процесс составления опросного листа можно условно разделить на 4 этапа.

Первый этап называется предварительным рассмотрением. На нём разрабатывается основная идея опроса. Здесь ищутся ответы на такие вопросы, как требуемая информация, выбор целевых респондентов, метод сбора информации. Ключевой, основополагающий этап формулирует задачу, ради решения которой и был затеян опрос. В некоторых случаях правильно поставленная задача однозначно задаёт и метод её решения, то есть методику. Для того, чтобы выделенные на исследования средства не были потрачены впустую, важно привлекать к участию только людей, чьё мнение важно для заказчика.

Выявить «правильных» респондентов – задача маркетолога.

Если метод сбора информации не понятен из задачи, то он выбирается исходя из требований наибольшей эффективности. Это может быть опрос face-to-face – персональный, или телефонный. Составление опросного листа на втором этапе происходит через разработку структуры. Здесь важно снизить вероятность возникновения сложностей с получением ответов, вызванных нарушением логики опросника. Для этого предлагается при разработке анкеты составлять предварительную блок-схему, отражающую логику опроса.

Структурно анкеты опросного листа состоят в общем случае из 4-х разделов.

1й раздел – введение. В этой части респонденту в очень ненавязчивой форме предлагается ответить на вопросы, даются гарантии анонимности, предлагаются стимулы для участия в опросе. Заголовок опросного листа содержит, как правило, информацию о цели исследования и о том, кто его проводит.

2й раздел – паспортичка. Благодаря этому разделу маркетолог может составить характеристику респондента. Обычно это вопросы о социальном статусе, образовании, семейном положении, роде занятий. Как правило, из участия в опросе обычно исключаются три группы людей – сотрудники отделов маркетинговых исследований и рекламы; люди, имеющие отношение к той отрасли, относительно которой ведётся опрос; сотрудники маркетинговых фирм.

3й раздел – «рыба» (основной).

4й раздел – «детектор». Наличие в анкете этого раздела позволяет контролировать искренность ответов, исключая данные по принципу «от балды». Для этого в опросник включают те же вопросы, заданные в другой форме. Их должно быть не больше трёх на анкету.

На третьем этапе разрабатываются и формулируются вопросы. Сначала выделяются главные, затем их можно детализировать. Это очень важный момент, так как от постановки вопроса зависит качество и информативность ответа. Вопросов не должно быть много, чтобы не утомлять респондента и получить от него максимальную отдачу. В одном опроснике лучше решать одну проблему, не пытаясь «убить двух зайцев» или создать задел на будущее. В зависимости от того, качественные или количественные результаты нужно получить, вопросы можно ставить открытые и закрытее.

Четвертый этап - тестирование. Это проведение опроса в миниатюре, включающее анализ и обработку данных. Благодаря тестированию анкеты отшлифовываются, убираются и исправляются неточности, корректируются методы сбора информации. При тестировании используется минимум 30-50 анкет, что составляет от 1 до 10% от общего объема. Тестовое исследование, пилотаж, проводится при тех же условиях, на той же целевой группе.

Основные виды наблюдения

Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

- полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

- лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

- лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;

наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;

наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

независимость от желаний объекта к сотрудничеству;

обеспечивается более высокая объективность;

возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);

возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.

В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.

Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

Встречаются сложности объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:

поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают; использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.