Вопрос 11. Основные требования, предъявляемые к исследовательскому проекту

Вопрос 12. Методы, используемые при полевом исследовании рынка. Их содержание

Если в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говоря, что проводится полевое исследование.

Методы получения информации при полевом исследовании:

· Опрос (письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный, спорадический, панельный).

· Наблюдение (сбор данных в момент возникновения)

· Эксперимент (отдельные величины варьируются исследованием, исследователь сам определяет соответствующие данные, проверяет причинно-следственные связи)

· Имитация (построение и анализ модели)

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Плюсы:

- получение требуемой информации об объекте наблюдения вне зависимости от его желания

- обеспечение более высокой объективности исследования

- можно проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Минусы:

- исследователь может не всегда правильно истолковать наблюдаемые явления

- трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Виды наблюдений:

1. Естественное - через наблюдателей

2. Механическое – через специальные средства сбора информации

3. Сканеры

4. Пиплметры

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Основной недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Опрос наиболее удобен в проведении исследований. Опрос- сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенной покупательского поведения. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

Виды опроса:

1. Структурированный - применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

2. Неструктурированный – позволяет исследователю задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

3. Прямой – вопросы может быть следующим: Почему вы покупаете одежду фирмы Х?

4. Непрямой - вопросы может быть следующим: Какие люди покупают одежду фирмы Х? Из ответов на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а другие наоборот предпочитают. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Проблемы, которые могут возникать при опросе:

- иногда люди не состоянии ответить не некоторые вопросы, т.к. либо не помнят, как они поступили, либо никогда об это мне задумывались.

- люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и не хотят говорить о личном.

- респонденты могут давать ответы не вопросы не зная точных ответов, дабы показаться умнее и осведомленнее.

- у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в личную жизнь.

Тщательно спланированный опрос может свети количество таких проблем к минимуму.

Виды сбора информации:

1. Почта (анкеты)

2. Телефон (телефонное интервью)

3. Личный контакт (индивидуальное интервью, групповое интервью)

4. Internet (диалоговый режим)

План составления выборки

Ø Кого нужно опрашивать

Ø Какой объем выборки (Сколько людей нужно опросить)

Ø По какому критерию следует включать людей в выборку

Типы выборок:

· Случайная (простая случайная выборка, расслоенная случайная выборка гнездовая выборка)

· Не случайная (доверительная выборка, пропорциональная выборка, условно случайная выборка).