Вопрос 15. Формы оформления результатов исследования

Схема оформления маркетингового исследования:

1. Исходные данные

2. Цели маркетингового исследования

3. Мониторинг рыночной ситуации

4. Анализ конкурентов

5. Выбор методов маркетингового исследования

6. Разработка анкеты

7. Проведение исследований и обработка результатов

8. Выводы и рекомендации

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

Данные о предприятии. Сгодится все, что удалось раздобыть - название, основная хозяйственная деятельность, объем производства и реализации, продукция (товар, услуги, ассортимент и т.д.). Если в курсовой/дипломной работе уже содержится информация по предприятию, то этот пункт мы, естественно, опускаем.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Выявление проблем и формулирование направлений маркетингового исследования.

Например, обувная фабрика запланировала выпустить на рынок партию детских тапочек. Чтобы подготовиться к выведению на рынок новой продукции, необходимо собрать и проанализировать следующую информацию:

- насколько эта продукция будет востребована,

- на какой целевой сегмент рынка она ориентирована,

- какова должна быть оптимальная цена изделия;

- каким должен быть объем производства для насыщения рынка.

МОНИТОРИНГ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Анализ рынка продукции, текущей ситуации на нем и прогнозов развития, места предприятия на этом рынке (несколько предложений, на один абзац).

Для предварительной оценки потенциального спроса на детские тапочки необходимо исследовать демографическую ситуацию области - например, по данным переписи узнать, сколько детей в области, сколько дошкольных детских учреждений и т.д.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Изучение основных конкурентов, представленность их продукции в торговых точках (в сравнении с "нашим" предприятием), анализ товара по соотношению цена/качество (опять-таки в сравнении с анализируемым предприятием).

Приведем в качестве примера всё те же тапочки. Тапочки детские на региональном рынке представлены китайским товаром неизвестного производителя, неудовлетворительного качества и из синтетических материалов. Стоимость таких тапочек - $ 2-3. Таким образом, выведение на рынок высококачественной продукции отечественного производителя из натуральных материалов и по аналогичной цене абсолютно оправдано - товар будет конкурентоспособным.

ВЫБОР МЕТОДА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные методы маркетинговых исследований: опрос (анкетирование, интервьюирование), наблюдение и эксперимент.

Для оценки ситуации и выявления пожеланий потенциальных покупателей чаще применяют опрос.

Любой вид опроса - анкетирование или интервьюирование - предполагает разработку опросного листа, анкеты.

РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ

Исходя из цели анкетирования, определяют круг вопросов.

Традиционные вопросы, присутствующие почти в каждой анкете:

1. Возраст

2. Уровень доходности

3. Род занятий

4. Факторы, оказывающие влияние на выбор товара

5. Предпочитаемые производители данного товара

6. На какую сумму следует ориентироваться

7. Как часто делаются покупки подобного рода

8. Где предпочитают делать покупки подобного рода респонденты

9. Как оценивают респонденты товар данной фирмы

10. Какие качества хотели бы добавить респонденты к подобного рода товарам

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Бланк анкеты (опросного листа) и таблицы информационного характера следует поместить в конец работы в приложении.

Результаты маркетингового исследования лучше представлять в виде таблиц и диаграмм. Естественно, кроме тех случаев, когда ответ звучит подобным образом: "Опрошены были 200 человек, из них 54% - женщин и 46% - мужчин". В таком случае можно обойтись просто перечислением результатов.

В таблицах, для солидности, результаты лучше представлять в процентах.

В виде диаграмм есть смысл представлять только те данные, которые имеют определяющее значение для данного исследования.

Результаты в процентах обычно представляют в виде круговых диаграмм, числовые показатели - в виде гистограмм или графиков.

Например, возвращаясь к нашим тапочкам, результаты ответов на вопрос о предпочитаемых местах покупок, представленные в процентах, для наглядности хорошо бы представить в виде диаграммы (например, круговой, поделенной на сектора по предпочтительным местам покупок: 50% покупателей предпочитают приобретать детские тапочки в универсальных и промтоварных магазинах по месту жительства, 35% - на рынке, 15% - в крупных торговых центрах).

Если мы исследуем влияние на уровень продаж рекламных мероприятий, на диаграмме (гистограмма или график) будет изображена динамика реализации товара.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

По результатам маркетингового исследования, вспоминая его цели, формируем выводы.

· Формы оформления результатов исследований. Version 2

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводят в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Обработка полученных данных с помощью современных статистических методик.

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Для принятия маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять основные конечные результаты исследований.

Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Ø Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Ø Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Ø Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.