В чем заключаются риски? Их сущность и значение для предпринимательства. Должны ли учитываться риски в маркетинговой деятельности?

Маркетинговые инвестиции подвержены рыночным, финансовым, инновационным, конкурентным рискам, а также рискам взаимодействия с потребителями и партнерами.

В первую очередь маркетинговые инвестиции подвержены рыночным рискам. На данном этапе возникает риск неправильного выбора рынка, на котором компания будет функционировать, а также целевой аудитории. Именно от этого во многом зависит дальнейшая судьба товара. Например, многие фирмы допускают ошибки, когда выпускают на рынок новый товар, который никаким образом не связан с остальными товарами, производимыми этой компанией. Так, компания Levis, выпускающая достаточно дорогие джинсы, начала продавать одежду по ценам ниже среднего. Такого шага рынок не принял, т.к. эта одежда не ассоциировалась с дорогой одеждой Levis.

Финансовый риск (финансирование поддержки товара, спонсорство, затраты на продвижение и рекламу не только при входе товара на рынок, но и в дальнейшем). Необходимо как можно более точно рассчитывать затраты, связанные с продвижение товаров на рынок, сюда также могут включаться и затраты, связанные с использованием специальных программ привлечения потребителей. Возможна такая ситуация: компания затратила достаточно средств на выведение товара на рынок, а впоследствии уделила недостаточно внимания продвижению и рекламе товара. Таким образом, фирма может потерпеть неудачу на рынке.

Инновационный риск - риск появления на рынке более новых и качественных товаров, что влечет за собой резкий спад спроса на продукт. Этот риск неизбежен, т.к. общество и рынок развиваются и со временем многие товары становятся неконкурентоспособными. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования, прежде чем выводить новый товара на рынок, чтобы выявить потребности потенциальных потребителей в определенное время. Например, до недавнего времени необходимо было приобретать отдельно принтер, сканер, ксерокс, сегодня – все три функции в одной «оболочке», что занимает гораздо меньше места и приходится затрачивать меньше средств.

Конкурентный риск. Существует риск более эффективной работы конкурентов. Поэтому чтобы быть лидером на рынке необходимо делать акцент на уникальности выпускаемой продукции и отличительных особенностях по сравнению с конкурентами. К конкурентному риску можно отнести:

- риск выхода на рынок фирм многопрофильных направлений деятельности из других отраслей;
- риск зарождения на рынке новых предприятий-конкурентов;
- риск экспансии на местный рынок со стороны иностранных экспортеров;
- риск конкуренции со стороны товаров-заменителей, которые реализуются предприятиями.

Риски взаимодействия с партнерами (поставщиками, посредниками и т.д.). Данный вид риска включает в себя:

- риск переоценки маркетинговых принципов сбыта;
- риск взаимоотношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами; партнерами, задерживающими выполнение договорных обязательств;
- риск неверной организации канала распределения и партнерских сетей.

Ошибка при планировании системы маркетинговых каналов может привести к тому, что продукция производителя не будет там, когда и где потребитель захочет ее приобрести, что влечет за собой снижение объема продаж, уменьшение дохода.

Риски взаимодействия с потребителями. При оценке эффективности маркетинговых инвестиций необходимо принимать во внимание доход и эквивалентный капитал потребителя, его психологический портрет. В связи с этим могут возникнуть риски:

- риск перехода потребителей к конкурентам, например, из-за высокой цены или низкого качества;

- риск снижения спроса на товар, связанный с сезонными колебаниями. Например, при снижении спроса на лыжи, коньки весной и летом организация начинает выпускать роликовые коньки и велосипеды, или, к примеру, современные тенденции в моде и образе жизни ведут к изменению вкусов и предпочтений потребителей.

Также на эффективность маркетинговых инвестиций влияют риски, связанные, в первую очередь, с целями фирмы, выбором стратегии и т.д. Сюда входят:

- риск выхода на рынок товара по цене не сбалансированной с платежеспособностью разных слоев населения. Т.е. выбор неправильной ориентации деятельности предприятия, акцентирующего свое внимание на товарно-сбытовой концепции маркетинга, которая не предполагает учитывать различную динамику доходов населения;

- риск ошибочной сегментации рынков сбыта. Выбор и выход на целевые рынки повышает эффективность работы предприятия. Однако, если организация сконцентрировала свои усилия и энергию не на том сегменте, возникает риск недополучения прибыли;

- риск ошибочного выбора стратегии продаж. Этот риск во многом зависит от риска, неверной сегментации рынков сбыта. Т.к. выбор рынка, который предприятие не в силах обслужить с конкурентной точки зрения, приводит к снижению эффективности маркетинговых инвестиций;

- риск неэффективной товарной стратегии. Т.е. отсутствие скоординированных решений относительно ассортимента, товарных линий, брендов, упаковки, маркировки и т.д. Выпуская товар на рынок огромное значение необходимо уделять качеству товара. Если оно будет низким, то вряд ли потребитель купит этот товар второй раз. Скорее всего, он перейдет на товар более высокого качества конкурента;

- риск получения неверных результатов маркетинговых исследований. Из-за неверной организации этого процесса, а именно ошибочное определение способа формирования выборки и метода контакта;

- риск ошибочного ценообразования, что приводит к влиянию на выручку компании и ее прибыль;

- рекламный риск. Данный риск связан с эффективностью рекламы. Например, выпуская новый товар на рынок, фирма привлекает потребителей, которые о нем еще ничего не знают. Таким образом, при разработке рекламных мероприятий необходимо приложить максимум усилий для привлечения их внимания. При этом надо четко понимать, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама. Она непременно должна совпадать с потенциальными потребителями данной продукции.

Любая маркетинговая инвестиция сопряжена с риском. Причем, наступление одного вида риска влечет за собой наступление другого и является переменной величиной на различных этапах, стадиях своего развития.