Социально-этический маркетинг

Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом: больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Подход используется в следующих случаях:

•высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

•рынок товаров массового потребления;

•компания ведет свою деятельность в развитых странах.

Вопрос 38. Объяснить, на каком рынке применяется матрица 4Р и в чем её недостаток.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:

· концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обме­на, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом);

· считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управ­ления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требо­вания — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;

· возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;

· критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга раз­работке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегмен­тирование и позиционирование;

· концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;

· обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции амери­канской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человечес­кому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Вопрос 36. Определить решение руководства компании на основании анализа психографического фактора, т.е. составить план-прогноз мероприятий компании на осваиваемом рынке - с этой целью: спрогнозировать поведение людей как потенциальных потребителей - покупателей в возрасте после 20 лет, родившихся

а) в 70-е годы

б) в 80-е годы

в) в 90-е годы

Психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Здесь могу написать только свои мысли, так как в интернете ничего подобного не нашла.

Если анализировать эти возрастные группы, то определенно прослеживается тенденция влияния политического курса на жизнь потребителей. В 70-е на рынке не присутствовали иностранные товары (железный занавес), длинные очереди в магазины, как за продуктами, так и за вещами. То, есть в 70-е потреблялось все, что производилось в стране. В 80-е ситуация была похожей, но к концу 80-х занавес практически развалился и на рынок стали приходить новые товары, что негативно повлияло на национальных производителей. Начало перестройки. Начались изменения в ценностях.

В 90-е после распада СССР произошел переход к рыночной экономике, появление конкуренции, увеличение ассортимента. Все это повлекло за собой развитие маркетинга, рекламы.

Вопрос 37. Сравнить их потребительское предпочтение, поведение как потребителей - покупателей с людьми, родившимися

а) в 50-х годах

б) в 60-х годах

Вопрос 39. Составить программу маркетинговых мероприятий для вывода на рынок нового поколения легковых автомобилей «Лада-Нива» (прогноз вывода 2015-2016 гг.).

	№ п/п	Цели мероприятий	Мероприятие
	1.	Аналитические обзоры (маркетинговые исследования):
		1. Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за необходимый период 2. Получение информации о емкости перспективных рынков 3. Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации. 4. Создание информационной базы о внешней среде организации 5. Обеспечение достижений целей компании	Покупка готовых исследований, отчетов компаний
	Подготовка исследования рынка дизельных двигателей
	Проведение собственными силами исследования рынка топливных баков
	Проведение исследования по теме «Х»
	2.	Каналы сбыта:
		1. Централизованное обеспечение продукцией эксплуатирующих предприятий в регионах 2. Увеличение конкурентоспособности ООО «ХХХ» и повышение статуса на рынке 3. Сокращение числа потребителей за счет региональных эксплуатирующих предприятий 4. Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителей	Создание дилерской сети в регионах, где эксплуатируется продукция ООО «ХХХ»
	3.	Web-представительство www.ххх.ru:
		1. Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя; 2. Привлечение новых клиентов; 3. Увеличение сбытовых показателей; 4. Сбор статистической информации для последующего анализа; 5. Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама); 6. Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять продажи через интернет и т.п.).	Утверждение дизайна сайта
	Программирование и верстка
	Размещение сайта в сети Интернет
	Продвижение сайта в рамках проекта
	4.	Реклама в Интернет:
		1. Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта 2. Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории. 3. Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы. 4. Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории	Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах
	5.	PR - издания
		1. Создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом.   2. Информирование в кругу профессиональной общественности о __-летии ООО «ХХХ», достижениях и планах.	Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе   Освещение юбилея фирмы
	6.	Выставочная деятельность, презентации, семинары:
	1. Формирование положительного имиджа организации на региональных, федеральных и зарубежных рынках. 2. Презентация новых инженерно-технологических разработок компании. 3. Продвижение продукции фирмы на региональных, федеральных и зарубежных рынках 4. Увеличение сбытовых показателей компании 5. Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами. 6. Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками. 7. Интеграция с мировыми производственными структурами 8. Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах 9. Исследование потребительских предпочтений	Участие в центральных выставках и конференциях
Международный автомобильный салон-200_
Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки
	7.	Полиграфия, сувенирная и представительская продукция:
		1. Информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции. 2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия. 3. Формирование лояльного восприятия завода и продукции 4. Формирование пакета для клиентской рассылки 5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров	Разработка и печать фирменных календарей
	Печать фирменных визиток
	Издание Каталога продукции ООО «ХХХ»
	Презентационные диски
	Фирменные папки, Проспекты, буклеты
	Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов
	Изготовление юбилейных значков
	8.	Реклама на радио и ТВ:
		1. Информирование общественности о юбилее ООО «ХХХ» 2. Создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом	Освещение мероприятия по случаю празднования юбилея в новостях (по телевидению и радио)
	9.	Прочие рекламные расходы:
		Обеспечение качественными изображениями полиграфической и Интернет-рекламы	Фотосъемка промышленных объектов
	10.	Обучение:
		1. Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности 2. Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности	Покупка специализированной литературы
	Участие в специализированных семинарах и тренингах

Вопрос 40. Каковы наиболее значимые перемены происходят в со­ставе семьи с позиции рынка? В чем их причи­ны? Каковы их последствия для маркетинга?(это больше философские вопросы, в инете четкого мнения нет. В ответе наиболее общие и часто встречающиеся ответы)

Изменение роли женщины в семье и обществе.

Переориентация на материальные ценности, главное – материальное благосостояние

Разрушение института брака

Сокращение количества детей в семье

Причины: насаждение западных ценностей (успех, карьера и тд)

Последствия для маркетинга:

увеличение роль маркетинга для компаний

появление новых видов потребителей

появление новых видов воздействий на потребителей (новые маркетинговые инструменты)

Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес — бизнесу»).
2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.
3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.
4. Занижение покупателем своего возрастного уровня — покупка товаров, рассчитанных на более молодых.
5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

41. Какие возможности и угрозы возникают и какова их степень для российских компаний в связи с расширением Европейского сообщества? Как российские компании могут в своих интересах использовать ЕС?

Расширение ЕС имеет позитивные и негативные последствия для России в ближайшей и долгосрочной перспективе. Среди позитивных последствий можно ожидать ускоренное расширение торгово-экономических связей с ЕС в его новом формате — 25. Расширенный рынок ЕС может предоставить России возможность продвигать на него не только товары сырьевого и топливно-энергетического комплекса, но и машиностроительную продукцию. К числу негативных последствий следует отнести следующие. Вступление в ЕС стран Центральной и Восточной Европы и Балтии несомненно вызовет существенную переориентацию их внешнеэкономической деятельности на Запад. Западноевропейских инвесторов будет привлекать возможность инвестирования своих капиталов больше в экономику стран — новых членов ЕС, а не в экономику России. Как следствие, Россия может оказаться перед фактом снижения деловой активности по отношению к ней со стороны новых и прежних членов ЕС, поэтому международный бизнес России со странами ЕС может попасть в трудно предсказуемую ситуацию.

Позитивные последствия расширения обусловлены появлением у российских субъектов хозяйствования возможностей взаимодействия с более емким единым рынком расширяющегося ЕС. Замена национальных торговых правил и таможенных тарифов на действующий в ЕС единый порядок осуществления деловых операций повысит стабильность и прозрачность условий сотрудничества, упростит деятельность российских компаний, уменьшит их накладные расходы при заключении сделок. Положительные последствия связаны и с более высокими стандартами правоприменительной практики в ЕС, в частности, в вопросах защиты прав интеллектуальной собственности, правил конкуренции и т.д.

Говоря о негативных последствиях расширения, нельзя не отметить, что после вступления стран ЦВЕ в ЕС конкурентоспособность рос­сийских компаний может снизиться, поскольку свободное движение товаров, услуг и капиталов в границах интеграционной группировки усилит преимущества западноевропейских фирм на рынках стран ЦВЕ, говорится в докладе. Присоединение стран ЦВЕ к Единой аграрной политике ЕС (ЕАП) будет иметь для России двойной негативный эффект. С одной стороны, ожидаемая модернизация агропромышленных комплексов этих стран за счет средств Евросоюза и практикуемое в нем субсидирование сельхозпроизводителей из структурных фондов может увеличить поток дешевого продовольствия на российский рынок, что нанесет ущерб национальным товаропроизводителям. С другой стороны, ярко выра­женный протекционизм Единой аграрной политики ЕС сузит возможности российского сельскохозяйственного экспорта в страны ЦВЕ, сделав нашу продукцию на их рынках неконкурентоспособной.

42. Методы сбора и обработки маркетинговой информации при выходе на рынок спортивной одежды.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.
Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт).
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители.
При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов: шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности: от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет).
Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Как следует отбирать членов выборки?

Маркетинговое исследование - процесс состоящий из множества этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных и лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Последний этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

43. Объяснить, почему сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на вопросы: 1 Кто образует рынок? (покупатели-потребители, посредники, организации, компании) 2. Что покупатели приобретают на рынке? (товары, блага для удовлетворения потребностей) 3. Кто участвует в процессе покупки? 4. Как покупают? 5.Когда покупают? 6. Где покупают?

Овладеть умением, понимать и управлять поведением потребителя, "узнать

покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и

потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое.

Потребитель, став покупателем, просто не осознает побудительных мотивов такой

покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать

стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им

товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

− улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

− прогнозировать их потребности;

− выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

− приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

− выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

− выяснить потребности конечного потребителя;

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке

(например, что для него важнее: качество товара или цена);

− выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное

решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой

покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и

т.д.);

− установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие

решения о приобретении товара;

− знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

− создать систему работы с потребителем.

44. Как определить конкурентов и рыночную долю каждого конкурента? Какие источники следует использовать?

Для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальныемаркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили «Пепси» и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы купите, если «Пепси» отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых рыночных стратегий, например по качеству и цене. Обычно в отрасли можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное, однако, не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. исследование конкурентоспособности продуктов;
2. исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
3. изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров / общую стоимость проданных на данном рынке товаров.

Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы / совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.

Источники информации: Интернет, газеты, журналы, СМИ, опросы и тп.

45. Традиционный маркетинг и возможности его практического применения в современном рыночном пространстве.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's» (но не с «Pizza Hut», «Friendly's» или «Starbucks»). «Snap-pie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками). Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»).

46. Промышленные предприятия рекламируют широкому кругу покупателей товары, которые последние не в состоянии купить. Определите, каким образом подобная стратегия может помочь компаниям реализовать эти товары через посредников.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего

для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того. обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников. можно выделить следующие организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам и опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Оптовая торговля является важным элементом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Она выступает механизмом уравновешивания между спросом и предложением, обеспечивая любому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с запросами потребителей.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм. Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.), подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, автокарами, конвейерами), посреднические предприятия организуют качественную приемку, сортировку, расфасовку, хранение, отпуск товаров покупателям.

Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по поставке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые, кредитные и др.).

функции посредников:

· Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

· Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

· Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

· Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.

· Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

· Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

47. Товарная концепция и возможности её практического применения в современном рыночном пространстве.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских свойств товара

48. Объяснить и обосновать: при экспорте товаров компания может столкнуться с всевозможными торго­выми ограничениями: как эти ограничения могут повли­ять на маркетинговый комплекс экспортера: (а) тарифы, (б) квоты и (с) эмбарго.

Таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф).

Квоты предполагают установление ограничений на объем экспорта или импорта товара в количественном выражении в течение опред. периода. Лицензии на квоту правительством страны. Они опред. величину импорта или экспорта соответствующих товаров.

^ Причины квотирования:
• необходимость обеспечить потребности в товаре на внутр. рынке по приемлемым для покупателей цепам;

• целесообразность сохранения ограниченных природ. ресурсов;

• желание уменьшить поставку товара на зарубежные рынки и повысить на него цену, как это делают страны экспортеры нефти, входящие в ОПЕК.

·
желание руководства соответствующей страны ограничить объем ввозимых в страну определенных товаров. (либо в целях защиты интересов местных товаропроизводителей, либо чтобы привлечь несколько поставщиков данного товара и выбрать наиболее приемлемого из них).

Эмбарго - полный запрет на импорт или экспорт опред. товара
или всех товаров применительно к конкретной стране (прим. для достижения опред.полит. целей, может быть установлено отдельной страной или объявлено наднациональными организациями, например такой, как ООН) Пример полного запрета на торговлю с другой страной можно привести объявленное США эмбарго на торговлю с Кубой.

49. Тест: Сегментация — это:

· разделение в соответствии с потребностями потре­бителей на однородные группы

· определение места для своего товара в ряду аналогов.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).