Комплекс маркетингу сфери послуг

Якість послуги Допоміжні послуги Пакет послуг Товарний ряд Брендинг	P1 – Product (послуга)
Місцезнаходження Тип каналу поширення Точки виробництва та продажу Транспорт Управління каналами	P2 – Place (місце)
Рівень цін Період Цінова дискримінація Знижки Діапазон цін	P3 – Promotion (просування)
Просування бренду Продавці Реклама Стимулювання продажів	P4 – Price (ціна)
Співробітники: наймання, навчання, мотивація, заохочення Клієнти: освіта, навчання Культура та система цінностей компанії Атестація персоналу	P5 – People (персонал)
Дизайн об’єкта: краса, функціональність, зручність Устаткування, прилади Вивіски Форма персоналу Інші матеріальні засоби:звіти, діаграми, проспекти	P6 – Physical evidence (матеріальне оточення)
Безпосередня діяльність: стандартизація, індивідуалізація Кількість етапів здійснення послуги: один, багато Ступінь участі клієнтів	P7 – Process (процес)

œ P1. Продукт

Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме послугу надавати, найважливішою при Цьому є розробка концепції послуги. Ця концепція полягає у намаганні компанії задовольнити потреби споживачів оригінальним способом. Іншими словами, під­приємству необхідно визначити потреби клієнтів і його завдання і полягає в тому, щоб захопити свою особливу нішу, у якій інші компанії не зможуть і скопіювати таку саму концепцію продукту. Сегментування клієнтів при орієнту­ванні потреб у цільовому маркетингу проводиться максимально вузько й глибоко, тоді як у масовому маркетингу, навпаки, охоплюється максимально широке коло споживачів.

Наприклад, у чому полягає концепція міського буфету «Картопля»? «Зробити і так, щоб можна було швидко і якісно поїсти». Ця послуга громадського харчування, спрямована на задоволення потреб ділових людей, які не змогли неспішно поснідати й хотіли б просто й швидко перекусити. «Картопля» не може бути несмачною, проте може бути не надто вишуканою. Як правило, між смаком та швидкістю існує зворотна залежність. У цьому разі основною ідеєю є швидкість.

Коли споживач висловлює побажання: «Добре було б, якби була така послуга», — такий попит називається нішею (вільним простором). Перетворення цього попиту на товарну концепцію і відкриття нової справи часто називають новим бізнесом.

Визначення якості послуги. Це випливає із концепції послуг. Рівень якості одне ціле з рівнем функціонування послуги. Якщо лікувально-профілактичний заклад прагне стати лідером, то йому потрібна сучасна діагностика системи підбору медперсоналу та ін. Якщо співробітники мають високий рівень мотивації, то досягається не тільки висока результативність, а й продуктивність праці.

Формування пакету послуг. Пакет послуг складається із основної і допоміжної послуги. Потрібно визначити допоміжні послуги, і в яких межах їх включають в пакет (товар додому, сервіс і технічний огляд авто з виїздом до клієнта).

Але існують і відмови від деяких природних додаткових послуг (із проживання в готелі виключається вартість харчування), тобто обрати основну послугу та її складові важливі для споживача.

Товарний ряд та брендинг. Товарний ряд — це асортимент послуг, що пропонуються. У готельному біз­несі, транспорті, громадському харчуванні та в інших галузях сфери послуг пра­цює багато фірм, які надають, як правило, один вид послуги. Проте існують такі підприємства, які надають широкий спектр послуг з використанням різноманітних технологій (наприклад, лікарні широкого профілю з терапевтичним, хірургічним, пологовим, неврологічним відділеннями, відділенням пластичної хірургії та ін.). У даному разі набір послуг визначається товарним рядом.

Наприклад, останнім часом цілодобові магазини повсякденних товарів здій­снюють не лише роздрібну торгівлю, а й почали надавати різноманітні послуги. Вони включають: доставку додому, хімчистку, прийом комунальних платежів, при­йом туристичних заявок, надання інформації про нерухомість, копіювальні послу­ги, послуги факсимільного зв'язку, Інтернет. Це окремий сервіс за окрему плату. Передбачається, що товарний ряд таких магазинів розширюватиметься й надалі.

Брендинг — це товарно-знакова політика з використанням торгової марки. Результати використання торгової марки різні. Товарно-знакова політика може реалізовуватися шляхом надання послуги відповідної марки. Наприклад, «Старо­винні дороги» та «Золоте кільце Європи» — комплексні тури, що пропонуються ки­ївською туристичною агенцією «Доміно»; автомобільна компанія «Japan BMW» продає споживачам, які купують авто BMW послугу з комплексного обслуговування, за яким протягом 5 років до пробігу 100000 км проводиться безкоштовне технічне обслуговування.

œ Р2, Р3. Місце та просування послуги

Це виявлення місця і каналів розподілу послуги.

Питання місцезнаходження. Послуги неможливо переміщувати як матеріальні об'єкти. Тому для під­приємств сфери послуг надзвичайно важливо визначити своє місцезна­ходження. Готелі й ресторани найчастіше вигідно розміщувати у місцях зі зручним транспортним сполученням. Точки роздрібної торгівлі вигідно встано­влювати в місцях з великою концентрацією людей, наприклад, на пожвавлених вулицях і вокзалах.

Проте питання про можливі зручності для клієнтів вирішуються не так-то й легко. Наприклад, у супермаркетах, у яких придбані товари можуть виявитись вельми габаритними й важкими, наявність достатньої кількості місць для стоянки автомобілів впливає на кількість покупців. Крім того, торговий квартал або торго­вельний комплекс, у яких можна вирішити численні господарські проблеми, є ду­же привабливими для клієнтів. Там можна зайти у банк, і тут же, поруч, придбати певні товари, зайти на пошту, випити чашку чаю чи кави у кафетерії. Якщо якість кожної послуги перевищуватиме стандартний рівень, такі квартали й торгові ком­плекси зможуть привабити велику кількість людей. З цієї причини торгові центри, розміри яких перевищують певну межу, мають значний потенціал для залучення споживачів.

Наприклад, сучасні кіно комплекси мають 3, 5 залів; підбирають фільми під споживачів. Зручно розташовані: вокзал, центр. Часто послуги переносять близько до споживачів. Домашні лікарі, ресторани, таксі.

Канали. Під каналами розуміють шлях переміщення послуги і власності на неї – авіаквитки, філії банків, туристичні агентства.

Якщо підприємство сфери, послуг збирається впроваджувати принципи економії, зумовлені зростанням масштабів виробництва послуг (ефект масштабу), слід організувати цілу мережу пунктів виробництва (збуту). Розвиток мережі ресторанів «для родини», магазинів з прокату відео, інших подібних пунктів — характерні приклади реалізації цього методу. Передбачається, що функціону­вання в ланці й надалі розвиватиметься та використовуватиметься підприємст­вами сфери послуг. Це не означає, що на таких підприємствах приводять у рух саму послугу. Сама по собі послуга виробляється в окремо взятій точці збуту, а в рух приводяться лише товари-майно (продукти харчування й напівфабрикати на підприємствах громадського харчування, товари в цілодобових магазинах по­всякденних товарів тощо), які є необхідною складовою пропонованої послуги.

Визначаючи місце розташування підприємств з надання послуг та канали збуту останніх, необхідно враховувати вплив інформаційних технологій.

Стимулювання збуту. У масовому маркетингу матеріального продукту стимулювання збуту посідає надзвичайно важливе місце й відіграє з'єднуючу роль між покупцем і товаром. Проте товар-послуга перебувають в абсолютно інших умовах. Послуга являє собою певну діяльність, що не має форми. Для матеріального продукту визначено певні стандар­ти, і хто б ним не користувався, результат не зміниться. Результат же надан­ня послуги (результат та процес), як правило, невизначений. Таким чином, просування товару необхідне й у випадку товару-послуги. Проте також ступеня довіри, як і товару, і такого ж ефекту, як у разі реклами товару очікувати неможливо.

Найважливішим засобом стимулювання збуту послуг – є реклама, що передається в усній формі. Третя сторона, яка вже отримала послугу безпосередньо впливає на приховані настрої споживачів. Тому виняткова якість сприяє поширенню реклами. Потрібно тільки реагувати на скарги споживачів. Елементами реклами є реклама та рекламне звернення, а також матеріальні елементи.

Реклама та рекламні звернення. У рекламі послуг замість власне послуги часто використовується, наприклад, одна зі сцен діяльності підприємства, персонал, матеріальні елементи або ж пейзаж як фон. При передачі результату й складу послуги за допомогою тексту (як у рекламній компанії «FedEx») здатність її прочитати стає визначальним фактором.

Матеріальні елементи. Сам об’єкт, уніформа персоналу, устаткування – важливі компоненти, що створюють у клієнта образ змісту та якості послуги.

œ Р4. Ціна

Вона виконує для клієнтів дві функції:

1. Функція ефективності витрат затрат.

2. Функція оцінки якості товару. З урахуванням того, що покупець, як правило, не має повної інформації про товар, оцінка за ціною є основною для рішення про купівлю.

При прийнятті рішення, купувати певний товар-послугу чи ні, споживач зіштовхується з більшим ризиком, ніж купуючи товар-річ.

Найголовнішим завданням при визначенні ціни товару-послуги є знаходження шляхів зменшення почуття ризику (занепокоєння) у покупця.

При купівлі послуги не відбувається передача права власності, як це буває з майном. Оплачується лише обіцянка забезпечити отримання досвіду користування придбаною послугою. Клієнт, як правило, під ціною розуміє собівартість продукції плюс прибуток, а особливістю послуги є те, що собівартість її оцінити складно (за винятком послуг у ресторанах чи роздрібній торгівлі, які надають клієнту матеріальні послуги). У таких сферах послуг, як авіаперевезення, кінопрокат та готельний бізнес – витрати значні, але зі сторони оцінити їх динаміку складно. Наприклад, як оцінити собівартість перевезення в літаку заповненому пасажирами і в літаку заповненому на половину.

Для споживачів важлива функція оцінки якості, ціна. Тому завдання підприємств – знизити почуття занепокоєння споживачів та встановлення прийнятної для нього ціни.

Цінова стратегія Беррі та Ядабба. Найважливішим механізмом, який впливає на рішення про купівлю товару, є оцінка вартості товару. Незалежно від абсолютного значення ціни, клієнт активно купує товари, що мають цінність. Отже при визначенні ціни товару-послуги важливим є те, яким чином донести до клієнта цінність товару. Тому ціна є також засобом комунікації з клієнтом.

Беррі та Ядабб запропонували три схеми нової стратегії (табл. 6.2). проілюструємо кожну з урахуванням конкретних заходів, які слід брати до уваги при встановленні конкретної ціни.

Таблиця 6.2

Цінова стратегія Беррі та Ядабба

Цінова стратегія	Надання купівельної цінності	Конкретні заходи
Встановлення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта	Зниження почуття занепокоєності клієнта	• гарантії послуги • зручність та вигідність ціни • тверді тарифи
Встановлення партнерських цін	Встановлення вигідних для клієнта довгострокових контактів з підприємством	• довгостроковий контракт • надання послуг пакетом
Встановлення ціни на основні підвищення ефективності	Досягнення зниження витрат виробництва при виробництві послуги та спільне з клієнтом використання ресурсів	• лідерські позиції в мінімізації витрат

А. Визначення ціни, орієнтованої на задоволення клієнта

Пропонуються такі три конкретні шляхи зменшення ризиків та занепокоєння споживачів:

· надання гарантії на послугу;

· встановлення зручної і вигідної для клієнтів ціни;

· встановлення твердих тарифів на послуги.

Гарантія послуги призводить до мотивації персоналу щодо якісного обслуговування.

Ціна на основі вигод для споживачів – це така ціна, що встановлюється спираючись на вигоди споживачів. Деякі види послуг оплачуються із розрахунку витраченого на їх виробництво часу (комп’ютерний пошук).

У результаті може зрости час використання комп’ютерних каналів, але і обсяги продаж інформації – за рахунок використання дорожчих пошукових систем.

Тверді тарифи – фіксація ціни для кожної послуги незалежно від змісту діяльності і часу (угоди з адвокатом). Це забезпечує гарантовану роботу для підприємства зі споживачами на тривалий термін.

В. Встановлення партнерських цін

Партнерство передбачає побудову довгострокових ділових відносин підприємства сфери послуг з кожним із клієнтів, що дає змогу вивчити й зрозуміти партнера. Побудова партнерських відносин вигідна для обох сторін — як для клі­єнта, так і для підприємства.

1. Довгостроковий контракт. Встановлення довгострокових ділових відносин вигідне і для клієнта, і для підприємства. У такий спосіб підприємство сфери послуг отримує гарантованого клієнта на визначений строк, а клієнт - можли­вість не шукати кожного разу нову фірму, яка надає необхідну послугу, а отримати її на постійній основі від компанії, що заслуговує на довіру.

Вигода від довгострокових відносин базується на тому, що навчання обох сторін надає змогу планувати підвищення ефективності, і компанія, вдосконалюючи послугу, яка відповідає запитам постійного клієнта, мо­же підвищувати ефективність. Клієнт також може отримувати послугу, схема надання якої вже відпрацьована і не потребує попереднього вивчення.

2. Надання декількох послуг одночасно – спосіб зниження тарифуна основі договору про надання одразу декількох послуг. Для клієнта –економія часу та скорочення формальності.

С. Встановлення ціни на основі підвищення ефективності управління підприємством

Такий підхід дає змогу успішніше, ніж за допомогою простого встановлення ціни, скоротити виробничі витрати (що знаходять своє відображення в низьких тарифах на послуги) на основі підвищення ефективності управління.

Цінова стратегія Нормана. Пропозиція Нормана стосовно встановлення ціни аналогічна пропозиції Беррі та Ядабба й ґрунтується на тому, як донести до клієнта ціну й зробити так, щоб він її прийняв. Ця пропозиція включає в себе п'ять елементів.

1. Детальніше роз’яснення концепції послуги. Часто послуги пропонуються пакетом, для якого встановлено загальну ціну. Пояснення споживачам змісту послуг не завжди легко сприймається споживачами. Норман пропонує робити акцент на численних вигодах, які споживач отримує у майбутньому – це процес пояснення, зверніть увагу споживача як на витрати так і на вигоди, тобто поясніть споживачеві вартість послуги.

2. Встановлення ціни для кожної складової пакета. Такий спосіб прийнятний тоді, коли немає чіткої відповіді на питання «Яку цінність для споживача має весь пакет послуг?»

3. Виявлення нових видів послуг. У придбаному пакеті клієнт знаходить послугу, яку не очікував побачити. Акцентуючи увагу клієнта на цій послузі як на важливому елементі пакета, розкривають зміст нової доданої вартості. Наприклад, при впровадженні нової комп’ютерної системи пропонуються не лише самі комп’ютери та програмне забезпечення, ай навчання персоналу компанії-клієнта, яке іноді буває необхідним.

4. Встановлення ціни у формі винагороди за успіх, винагороди охоронній фірмі (якщо немає 1 року – премія).

5. Встановлення заохочувальної ціни для підвищення участі споживачів у виробництві послуги.

œ Р5. Персонал

Персонал — це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну послугу (на­дійність), має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на вимоги клієнта (чуйність), поділяє його переживання (співчуття), — такий персонал наповнить «момент істини» глибоким змістом і повністю задоволь­нить клієнта.

Завдання підприємства сфери послуг — підібрати такий персонал, зберегти його, надати мотивацію, забезпечити його зростання, скласти схему роботи, яка його задовольнятиме. У сучасних маркетингових дослідженнях аналізуються фактори, які підприємство має враховувати для залучення гарних співробітників та підвищення рівня їхньої кваліфікації.

Допоміжна функція. Ця функція спрямована і на клієнтів, і на персонал. Сприяючи створенню гар­ного настрою у процесі отримання послуги, вона підвищує якість самої послуги. Цю функ­цію виконує, зокрема, добре продумана уніформа. Компанія «Крейзі скрабл», створена в 30-х роках, досягла значного успіху, виготовляючи розроблену, нею уніформу для працівників лікарень. Згадана уніформа була світлого тону, зі стро­катими малюнками яскравих квітів, кульок, фламінго, тропічних риб. Звичайно, однотонна біла уніформа створює відчуття чистоти, та водночас вона підвищує напруженість хворих. Нова уніформа зняла це відчуття і зробила атмосферу лі­карні приємнішою. Особливо вона сподобалась дітям. Самі лікарі теж із задово­ленням носили її.

Соціальна функція. Розмір та форма стола, планування кімнат, розстановка стільців має психологічний стимулюючий вплив на споживача., але може стати і зайвою. Матеріальний елемент виконує функцію стимулювання соціальної комунікації. Цей елемент може також включати і комунікації. Наприклад: автомати для позик, споживачеві легше позичити гроші не спілкуючись з людиною.

Функція диференціації

Диференціація – це вироблення послуг з відмінними особливостями. Авіакомпанія JAL з 1996 року почала облаштовувати власні літаки «Jumbo», що здійснюють міжнародні рейси, шикарними туалетами вартістю у 20 млн.ієн. у салоні першого класу їх площу було збільшено на 25%, з'явилася кімната для перевдягання, автоматичні умивальники з трельяжами.

œ Р7. Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

З точки зору споживача – надання послуги є діяльністю, завдяки якій він отримує реальний досвід (це постановка послуги). Ця постановка здійснюється за допомогою операцій у підсобках, які споживач не бачить. А поєднання двох компонентів (бачить, не бачить) визначає зміст процесу надання послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

6.2. Планування маркетингу у сфері послуг

Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів.

Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.

2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування маркетингу.

3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.

4. Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу. Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.

Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:

Схема маркетингового планування
I.	1. Аналіз ситуації на ринку електрозв'язку 2. Аналіз тенденції розвитку ринків електрозв'язку 3. Аналіз нормативної та законодавчої бази у сфері електрозв'язку
II.	1. Минуле компанії (історія) 2. Корпоративні цілі 3. Тип власності і структура управління компанією 4. Загальна характеристика фінансового та ділового стану компанії 5. Загальна характеристика основних продуктів (послуг) і ринків 6.Експортні стратегії фірми
III.	1. Цілі стосовно клієнтів (ринків) 2. Цілі стосовно послуг 3. Цілі стосовно якості 4. Інші цілі "ТЧИ'
IV.	Маркетинговий аудит. - основні моменти зовнішнього середовища - основні характеристики ринку - сегментація - стратегія розвитку в сегменті - конкуренти - постачальники - …
V.	1.SWOT-аналіз 2. Інші види аналізу (зокрема, аналіз ризиків)
VI.	Маркетинговий план і бюджет, план заходів, який також включає розподілення ресурсів і про­грами реалізації
VII.	Планування поведінки на зарубіжних ринках

5. Зрозумілість цільових настанов. Жодна діяльність не може бути ре­зультативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди вла­стива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).

Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними характеристи­ками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або одержання певного об­сягу прибутку), є досить чіткими й визначеними. Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить просто й цілком однозначно.

Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат діяльності, спрямований на досягнення якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу орієнтуються на кількісні цілі.

У межах невиробничої сфери значення кількісно/ цільової орієн­тації зростає ще більше. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на традиційні для класичного маркетингу цілі, а й ставити перед собою широку сукупність цілей, які характеризують рівень за­безпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості жит­тя» одержує більш точне кількісне вираження. Такий спосіб цілеутворення цілком відповідає специфіці сфери послуг (її близькості до людини) й істотно розширює можливості підприємства стосовно постановки мети діяльності.

6. Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З одного боку, необхід­ність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною, бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характерис­тики проекту, які визначають його ресурсну [інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, котрий виводиться на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.

6.3. Оптимізація плану маркетингу

Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.

На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому кожен цикл складається з етапів:

Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингу

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається «внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоп­лювати:

• споживчий контингент, його структуру й динаміку;

• дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефек­тивних каналів збуту і т. ін.);

• діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

• вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійсню­ватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез — невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу — в межах маркетингового синтезу здійс­нюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш ти­повими для ринку послуг стратегіями є:

- підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки);

- зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя);

- диверсифікованість послуги;

- спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);

- удосконалення організаційної структури;

- удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:

· міжнародним;

· загальнодержавним;

· регіональним;

· муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

- обік коливань попиту на послуги;

- організацію розподілу послуг;

- організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги;

- визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;

- точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;

- визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.

ТЕМА 7. КОМУНІКАТИВНА ПОЛІТИКА В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль.

Найшвидший спосіб убити свій товар – рекламувати його з напруженням. Більш розумно – послугу за розумною ціною. Комунікації найбільш помітні для споживачів.

7.1. Роль і завдання маркетингових комунікацій

У суспільних науках під комунікацією (від лат. communicatio — роблю за­гальним, зв'язую, спілкуюся) розуміють процес спілкування, передачі інформації від однієї людини до іншої. З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, яке охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, забезпечує обмін інформацією між різними суб'єктами ринку, впливає на процес купівлі-продажу послуги.Комунікації маркетингу між підприємством та його клієнтами можуть мати багато форм, деякі з них можна оцінити як високу творчість. У конкурентоздатному навколишньому середовищі ефективні комунікації відіграють життєво важливу роль у стратегії маркетингу, проводячи нових клієнтів через процес прийняття рі­шення про купівлю, допомагаючи зміцнити у свідомості клієнтів переваги мар­ки даної продукції.

Завдання маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації призначені для того, щоб:

• інформувати потенційних клієнтів про підприємство, його фірмові обіцян­ки та особливості виробів, послуг, які воно пропонує;

• переконати цільових клієнтів у тому, що певний виріб цього підприємства найбільш оптимально задовольняє їхні потреби (на відміну від пропозицій конкуруючих фірм);

• нагадати клієнтам і майбутнім споживачам про готовність обслуговувати їх й мотивувати їх до придбання пропонованих послуг;

• підтримувати контакт з існуючими клієнтами, забезпечивши надалі удосконалення інформації про те, як одержати найкращі вироби підприємства, і роблячи це згідно з певною поведінкою кожного клієнта.

Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу, і є інструментом для активізації відтворення попиту і збільшення ефективності збуту.

Можна виділити два аспекти комунікативної політики:

ž перший пов'язаний із соціально-психологічними особливостями комунікативної політики. Це спосіб спонукання споживачів до певної поведінки. модель аспекту представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1 Загальна комунікаційна модель

Комунікатор – джерело інформації. Основними якостями є: переконливість, зрозумілість намірів, особисті якості. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивності споживачів до якості послуги.

Звернення – усне, графічне, письмове, вираження основної ідеї комунікатора. Основною ідеєю є вибір аргументів для підкреслення переваг послуг.

Носій звернення – за його допомогою здійснюється передача інформації. Найголовніше – особистий контакт зі споживачами. Письмовий – найменш переконливий.

ž Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг пов'язаний із соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті задоволення соціальних потреб, валяє собою один із елементів соціального простору. Він не просто перебуває під впливом соціального оточення, характерного для різного типу ринку. Інформаційний контакт зі споживачами здійснюється в поєднанні із суспільними процесами і умовами. Стає важливим відповідність змісту комунікації суспільним уявленням, які склалися раніше; впливу авторитетних осіб; відповідність змісту комунікації наслідком з підвищення рівня життєзабезпечення споживачів.

Комунікаційна діяльність – повинна повністю врахувати ці фактори і пристосувати комунікації до соціальних параметрів середовища.

Комунікації з існуючими клієнтами

Уже існуючих користувачів не слід сприймати як подарунок. Техніка збере­ження контакту включає: поштове листування, періодичний зв'язок за допомо­гою е-mail, контакти по телефону й інші види телекомунікацій, спілкування за допомогою мережі Інтернет. Телефонні станції, домоуправління часто надсила­ють поштою контрольні повідомлення своїм клієнтам. Банки пропонують їм ко­роткі брошури чи інформаційні видання на замовлення. Усе це означає праг­нення до збереження контакту з клієнтом і впровадження нових послуг. Компа­нії, що належать до кількох галузей, також широко використовують прямі по­штові зв'язки для перехресних продажів (провокування існуючих клієнтів скори­статися додатковими послугами) та для формування у клієнтів відчуття віддано­сті. Деякі компанії нагадують про те, що їм відомі визначні події в житті їхніх клі­єнтів, — скажімо, дні народження, ювілеї... Повідомлення про різні послуги поси­лаються періодично і завчасно.

Розвиток відносин зі споживачем залежить від розробки всебічної і постійно поновлюваної клієнтської бази даних.

7.2. Визначення підприємством стратегії та цілей комунікацій послуг

Розвиток комунікаційної стратегії для мінливих різновидів послуг перебуває в залежності від рекламування та просування фізичних товарів. Напрямки дії відображають особливості послуги. Кілька відмінностей між послугами й товарами мають велике значення для маркетингових комунікацій. Ось шість найбільш значимих із них:

1. Неочевидна природа здійснення обслуговування.

2. Залучення клієнта у виробництво.

3. Утрудненість оцінки послуги споживачами.

4. Необхідність збалансування постачання й попиту.

5. Важливість персонального контакту з користувачем.

6. Зниження ролі посередника.

Постановка цілей комунікації

Яку роль повинна відігравати комунікація у прагненні підприємства досягти поставлених маркетингових цілей? Існує п’ять моделей, якими користуються для планування маркетингових комунікацій. Вони передбачають відповіді на такі питання:

- Хто Ваша цільова аудиторія?

- З ким ми хочемо встановити зв’язок і його досягти?

- Як ми зможемо з ним зв’язатись?

- Де ми зможемо з ним зв’язатись?

- Коли буде встановлено комунікацію?

Нелегко сформулювати особливості цілей комунікації і обрати найбільш придатну передумову і інструменти комунікації для їх досягнення.

До більш спе­цифічних варіантів постановки цілей належать:

1.Забезпечення поінформованості існуючих клієнтів щодо нової пропозиції.

2.Привернення уваги перспективних клієнтів у сегменті бізнес-перевезень, інформування їх про нові властивості обслуговування, а також навчання ефективнішому використанню нових процедур.

3.Стимулювання попиту.

4.Забезпечення збільшення кількості клієнтів приблизно на 20 % за 6 місяців.

Для комунікації особливих пропозицій, зміцнення лояльності та заохочення повторних продажів, а також для досягнення інших загальних цілей діяльності під­приємства для маркетологів в галузі обслуговування пропонуються такі заходи:

1. Створення картинок, які запам'ятовуються, для специфічних компаній та їхніх марок.

2. Забезпечення поінформованості та зацікавленості клієнтів у незнайомій послузі чи марці.

3. Створення переваги конкретної марки за допомогою потужної і вигідної комунікації.

4. Підтримка конкурентоздатності послуги за допомогою пропозицій стимулів.

5. Ознайомлення клієнтів із процесом обслуговування в перспективі використання.

6. Навчання споживачів, як використовувати послугу з найбільшою вигодою для себе.

7. стимулювання попиту під час періодів спаду та протидії виникнення запитів під час піку (включаючи інформацію про кращий час сервісу).

8. Порівняння послуг і вимог конкурентів.

9. Зниження невизначеності й почуття ризику шляхом надання корисної інформації і порад.

10.Здійснення перестраховки (наприклад, за допомогою впровадження гарантій обслуговування).

11.Виявлення й винагородження цінних клієнтів та службовців.

12.Перепланування послуги з урахуванням конкурентних пропозицій.

Наступний крок — це прийняття рішення про те, який елемент комплексу

маркетингових комунікацій найбільш чітко передаватиме бажану місію обраному сегменту. Рекламування може відбуватися за допомогою таких медіа-систем, як телебачення, радіо, газети, журнали та афіші. Можливо, найбільш сприятливим новим середовищем, прийнятним для діяльності маркетологів, є мережа Інтернет, яка включає е-mail та веб-сайти.

Планування кампанії маркетингових комунікацій має базуватися на чіткому розумінні продукту та межі, де перспективний покупець здатний оцінити його ха­рактеристики на предмет купівлі.

7.3. Комплекс маркетингових комунікацій в сфері послуг

Більшість маркетологів мають доступ до численних форм комунікації, які називають «комплексом маркетингових комунікацій». Підприємства сфери послуг прагнуть збільшити обсяги своїх продажів. І комунікації можуть це забезпечити, якщо використовувати їх у процесі вибору послуги перед купівлею як засіб привернення та заохочення нових клієнтів. Але якщо комунікації будуть використані невірно, це спозиціонує послугу на недоцільні сегменти споживачів, котрі мають різні мотивації, відмінні від необхідних; підвищить оперативну неефек­тивність та незадоволеність споживачів. Комунікації також використовуються для залучення споживачів у процес споживання послуги. Вони можуть навчити спо­живача використовувати послуги ефективніше (особливо якщо процес надання послуги змінився). Нарешті, комунікації справляють значний вплив на оцінку прид­баної послуги після її купівлі.

Стратегії комунікацій розробляються за загальною схемою, незалежно від того, що виробляє фірма: товар чи послугу. Першим етапом розробки стратегії є визначення цільової аудиторії та цілей комплексу комунікацій взагалі.

Традиційні елементи системи маркетингових комунікацій мають чотири категорії:

1. особистість продаж;

2. реклама;

3. паблік рилейшнз;

4. діяльність із просування та інформаційного забезпечення з боку продавців – стимулюючі засоби.

Більш детально це можна спостерігати на рис. 7.2.

Рис. 7.2 Елементи системи маркетингових комунікацій

Лише особистість продаж є процесом зі зворотнім зв’язком. Але той хто надає послугу – бере на себе відповідальність учасника двостороннього зв’язку. На стадії визначення темпів прибутку необхідно найточніше визначити бюджет комунікації і цільової аудиторії – цільового споживача.

7.4. Реклама послуг: планування, реалізація і контроль

Найефективнішим способом комунікативного впливу на споживача послуг є реклама. її завдання — інформування споживачів про якість послуг та шляхи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння
послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення. При класифікації реклами використовуються різні підходи та категорії. Зручно ко­ристуватися класифікацією, яка базується на використанні різноманітних засобів інформації.

Класична реклама ґрунтується на опосередкованому спілкуванні зі спожи­вачем послуг за допомогою ЗМІ (радіо, телебачення, газет, журналів). Вона ви­користовує пряме звернення до цільової групи, обминаючи посередницькі лан­ки. Зокрема, на місцевому ринку можуть бути використані кабельне телебачен­ня і радіо, районні газети та журнали, спеціалізовані територіальні видання. Найбільш поширеним засобом прямої реклами є рекламний лист. Диференцію­ючи письмові звернення, можна досягти відповідності між рекламою та цільо­вою групою споживачів послуги. Окрім того, за допомого рекламного листа можна домогтися зворотного зв’язку із споживачем, додавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені запитання. До прямої реклами відносять повідомлення, які передаються новими засобами інформації: за допомогою телефаксу і комп’ютерної мережі (для реклами ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств, технічне оснащення яких дає змогу отримання інформації.

Реклама на місцях послуг – інформація про якість, технологію, випробування, кваліфікацію персоналу та успіхи.

Індивідуальна реклама базується, як правило, на двоступеневій моделі комунікації, коли рекламний вплив передається не безпосередньо, а через посередника, який є визначним авторитетом на конкретному ринку. Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги по роботі, друзі, знайомі, контактні аудиторії та ін..), оскільки особиста бесіда із комунікатором надає змогу використовувати переконливіші аргументи і засоби емоційного впливу.

Персональний продаж доповнюють рекламною функцією процесу розподілу послуг. Цей вид реклами ґрунтується на безпосередньому спілкуванні із споживачами послуг і пропонує широкі можливості для встановлення стійких комунікацій. Поряд із головним завданням – укладанням угод щодо продажів – за допомогою методу персональних продажів вдається вирішити широке коло завдань, пов’язаних із підтримкою і формуванням попиту, дослідженням ринку, рухом інформаційних потоків. До них належать: отримання інформації про потреби споживачів, підтримка контактів із опосередкованими клієнтами, передання інформації про підприємство та його послуги споживачам цільового ринку, презентація послуг-новинок, отримання інформації про маркетингові заходи, які проводяться конкурентами. Витрати пов’язані з користуванням методу персонального продажу, як правило високі. Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має у своєму розпорядженні значний капітал, а його послуги відрізняються спеціалізованим характером та високою ціною.

Персональний продаж доцільний і при наданні унікальних послуг, коли необхідне ширше інформування споживачів про якість та особливість послуги (косметика). Успіх персональних продаж залежить від особистих характеристик співробітників.

Для оцінки їх підбирають тести для визначення професійних здібностей персоналу.

Непряма реклама (Р) виконує свою функцію у прихованій формі не вказуючи рекламодавця. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу інформації, яка передається непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, які асоціюються із високим рівнем життєзабезпечення, або до отримання вищої спеціальної освіти, яка надає можливість знайти роботу з високою зарплатою і підвищити матеріальний достаток.

Рекламний вплив може здійснюватись двома способами: за допомогою реклами продукту і реклами підприємства. У межах одного підприємства, як правило, використовується обидва способи. У сфері послуг пріоритет надається рекламі підприємства. У її основі лежать не конкурентні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і зрозумілим споживачу якісними оцінками, а складові іміджу підприємства. Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найпоширенішою стала реклама, яка використовує свідчення звичайних споживачів або ж відомих людей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного стилю поведінки, характерного для відомих і дуже популярних осіб. У цьому разі імідж відомої людини формує імідж послуги, якою ця людина користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних послуг і послуг, які рідко купуються. Але виключність особи, яка демонструє послугу, може завадити сприйняттю щоденної послуги, оскільки ідеал часто здається недосяжним.

Для щоденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення рекомендується використовувати свідчення звичайних споживачів.

У державних галузях (освіта, охорона здоров'я, культура) може використовуватися галузева реклама. Вона орієнтує споживачів у бік соціально значущих послуг.

У неприбуткових галузях використовується антиреклама, яка спонукає споживачів до дій, які протилежні тим, що демонструються у рекламі (вживання алкоголю, куріння).

Процес рекламної камнанії включає чотири етапи:

1. Етап кодування. Здійснюється вибір концепції реклами.

2. Вибір засобу інформації та її безпосередня передача споживачеві.

3. Безпосередній контакт споживача із рекламою. Сприйняття інформації та формування ставлення до неї з боку цільової групи.

4. Зміна уподобань споживача та стилю його поведінки.

При поширенні реклами інформація втрачається внаслідок некерованості процесу використання всієї цільової групи. Частина споживачів не сприймає інформацію одразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна кампанія змушена спиратися на багаторазові повторення інформації через певні проміжки часу.

Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримуватися таких умов:

· Поставлена зрозуміла і практично досяжна мета;

· Зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку;

· Вибір засобів звернення забезпечує тісний контакт зі споживачем і відповідає його способу життя та поведінці;

· Частота надання рекламного матеріалу дає змогу ознайомитись із ним усім представникам цільової групи.

Аби забезпечити дотримання цих умов і узгодженість, планомірність та пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, рекламний процес розбивають на три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію та контроль кінцевих та проміжних результатів.

Якщо послуга переходить зі стадії зрілості до стадії насиченості, підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченому конкурентному середовищі. Програма реклами складається з конкретних рішень таких питань:

1. Що рекламується (об’єкт реклами)?

2. На кого спрямовано рекламу (цільова група)?

3. Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)?

4. Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)?

5. У якій формі повинна надаватись реклама (засіб реклами)?

6. Яка інформація має бути передана споживачу (рекламне звернення0?

7. У який час надається реклама?

8. Який обсяг засобів може бути використаний для проведення рекламної кампанії (рекламний бюджет)?

Після встановлення цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв та засобів реклами. Носії реклами мусять відповідати двом вимогам: вони мають бути придатні до розміщення рекламної інформації про послугу або підприємство послуг, а контакт із ними має бути цікавим для цільової групи.

Популярними носіями реклами є усі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо зручна при роботі із вузькою цільовою групою, розташованою на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують віддалені мікрорайони). Носієм реклами можуть бути: плакати, рекламні щити, але ці форми використовуються для послуг, які рідко споживаються і призначені для великої аудиторії.

Основний показник, який впливає на вибір носія реклами – є кількість представників контактної аудиторії, його слід співвіднести із витратами. Важливим фактором в плануванні є частота контакту.

Фактор конкретизації. При рекламуванні послуг цей фактор є особливо вагомим. Аби реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона має містити конкретні, а не символічні елементи. Рекламування продукту, який часто використовується, не досягне своєї мети за допомогою символів та умовностей, оскільки основна ідея може бути незрозумілою великій кількості споживачів. Символізм допустимий при рекламуванні елітарних послуг (наприклад, вернісажів).

Фактор інформативності. Цей фактор передбачає не емоційний, а інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує обізнаність та позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на меті передачу досить конкретної інформації про підприємство та його послуги.

Фактор престижу. Він виявляється у встановленні соціального престижу послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачу долучитися до способу життя середнього класу й підвищити свій соціальний статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами послуги й посилювати зацікавленість у купівлі.

Засоби реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з людських почуттів. Але основні»провідники» рекламного звернення – зір та слух. Аби мати можливість ефективно впливати на ці «провідники», слід забезпечити вірну подачу текстової та візуальної інформації.

У межах невиробничої сфери перевага віддається текстовій інформації. Її основна характеристика – читаність тексту. При розробці стратегії реклами проводиться оцінка витрат.

Критерій оцінки базового плану рекламної кампанії – показник її ефективності . Ефективність включає економічні та соціально-психологічні компоненти.

Соціально-психологічний ефект (як і економічний) та розрахований за його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовується при контролюванні результатів реклами: визначенні ступеня досягнення поставлених цілей та оцінки конкретних носіїв реклами з точку зору їх відповідності вибраній цільовій групі.

Слід відзначити, що ж одній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів як із оцінкою та контролем реклами (іноді оцінку проводять експерти. Точність їх результаті залежить від:

- Наявності достатньої кількості експертів;

- Незалежність їх суджень;

- Невпорядженість думок.

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЕЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі.

8.3. Оцінка якості торгівельного обслуговування споживачів.

8.1. Маркетингові рішення роздрібних товарів підприємств

Основними маркетинговими рішеннями підприємства роздрібної торгівлі є:

· Вибір цільового ринку;

· Вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

· Рішення щодо цін;

· Рішення щодо методів стимулювання продажу;

· Вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприємство, - це вибір цільового ринку. Не обравши цільового ринку і не сформувавши його профіль, неможливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпосередньо орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок – це жінки з високим рівнем доходів у віці від 30 до 55 років.

Рішення щодо товарів і послуг, які повинні прийняти роздрібні підприємства:

- по товарному асортименту;

- по комплексу послуг;

- по атмосфері магазину, якості торгівельного обслуговування.

Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням цілого ринку – це основний фактор у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Необхідно прийняти рішення щодо широти товарного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс додаткових послуг, які воно запропонує покупцям. У схемі 8.1 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.

Послуги, пов’язані з продажем товарів

Послуги культурно-побутового характеру

Ø приймання замовлень по телефону або через Інтернет Ø приймання попередніх замовлень, відправка покупок поштою Ø продаж товарів у розстрочку Ø розкрій тканини Ø дрібна переробка виробів Ø нескладний ремонт товарів Ø гравірувальні роботи Ø пакування товарів, придбаних у різних секціях магазину Ø комплектування подарункових наборів з товарів, що є в продажу Ø доставка товарів за вказаною адресою Ø оформлення інтер’єрів за замовленнями покупців Ø демонстрації мод Ø дегустації товарів

Ø інформаційне бюро Ø камери зберігання Ø театральні каси Ø фотоательє Ø кафетерій Ø ощадна каса Ø стоянка для автотранспорту Ø відділення зв’язку Ø бюро знахідок Ø догляд за дітьми

Схема 8.1 Додаткові послуги, запропоновані роздрібними підприємствами з повним циклом обслуговування

Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазину. Кожне торговельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересування покупців. Кожен магазин справляє певне враження. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий – як чарівний, третій – розкішний, четвертий – похмурий. Магазин має в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупки. Атмосферу створюють працівники.

Рішення щодо цін. Ціни являються ключовим фактором конкуренції і відображають якість товару.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи стимулювання:

- реклама;

- методи особистого стимулювання;

- заходи стимулювання продаж;

- пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.

8.2. Оцінка і прогнозування попиту у роздрібній торгівлі

Для того щоб нормально функціонував магазин необхідно знати обсяг і структуру купівельного попиту в його районі. Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного поповнення асортименту товару, укладання і коректування договорів на постачання товару з промислових та оптових підприємств.

Правильне визначення асортименту структури попиту залежить від повноти виявлення його закономірності в районі магазину.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми зацікавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних думок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство, використовуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує такі цілі:

- збір інформації про попит покупців;

- узагальнення інформації та її аналіз;

- використання результатів вивчення попиту в договірній роботі, при складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було систематично отримувати дані про продаж і запаси товару у магазині в потрібному асортименті, а також про вироби, які користуються підвищеним, або слабким попитом, виявляти ставлення споживачів до окремих різновидів товару, сортності, упаковки, розфасовки, особливо по новим товарам.

Оцінка попиту в опорних магазинах здійснюється на основі:

1. обліку продажу товарів;

2. аналізу товарних запасів;

3. виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним попитом;

4. реєстрації незадоволеного попиту;

5. динаміки продажу нових товарів;

6. аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань, виставок-продажів, дегустацій, конференцій покупців та інших заходів.

Оцінка реалізованого попиту (продажу товарів)

Основним показником, що дозволяє судити про обсяг і структуру реалізованого попиту, є розмір продажу товарів. Одним з найдавніших способів визначення реалізованого попиту – балансний метод, який встановлює кількісний та якісний зв'язок між надходженням, запасами і реалізацією товарів. Метод використовується підприємствами при складанні статистичної звітності, при оцінці реалізованого попиту. Балансова формула має вигляд:

З _п + Н = В _б + В _док + З _к,

де: З _п – запаси на початок періоду;

З _к - запаси на кінець періоду;

Н – надходження товару за період;

В _б – вибуття товару за період;

В _док – документовані витрати товару за період;

В _б складається з роздрібного продажу (виручки) і суми не документованих витрат, до яких належить вартість товарів, неоплачених покупцями в магазині самообслуговування.

Вибуття будь-якого товару можна визначити за даними про його запаси і надходження таким чином:

В _б = З _п + Н - В _док - З _{к .}

якщо нехтувати не документованими витратами, товарооборот (реалізація товару) розраховується за формулою:

Т = З _п + Н - В _док - З _{к .}

У кожному магазині щодня ведеться облік надходження товарів за рахунками-фактурами та накладними в розгорненому асортименті. Маючи докладні відомості про надходження товарів, можна отримати достовірну інформацію про реалізований попит. Для цього необхідно отримати дані про запаси в такому ж асортименті, в якому ведеться облік надходження в магазині.

Нижче наведено форму звіту, за якою магазин щомісяця може направляти відомості про реалізований попит службі маркетингу свого постачальника або головної фірми (схема 8.2).

Схема 8.2

Відомості про реалізований попит за __________________ (місяць)

Най-менува-ння то-вару	Ознаки	Од. вимі-ру	Запа-си на поча-ток мі-сяця	На-дійш-ло за мі-сяць	Доку-менто-вані витра-ти, при-родна втрата	Запаси на кінець місяця	Про-даж за мі-сяць
Кате-горія (сорт)	Роз-фа-совка	Упа-ковка	Ці-на

Для товарів, що не швидко псуються, потрібно аналізувати товарні запаси, розраховуючи фактичну оборотність товарів у днях. Для цього за даними про запаси на кінець і початок місяця розраховуються середньомісячні запаси у натуральних показниках:

, де

- середні запаси товарів;

З_п – запаси на початок місяця;

З_к – запаси на кінець місяця.

Товарооборотність (О) у днях (тис. т. обігу) за кожним товаром розраховується за формулою:

Т – продаж товарів за місяць;

Т_д – середньоденний товарообіг.

Завдяки розрахунку встановлюється кількість днів, протягом яких здійснюється продаж того чи іншого товару. Аналіз оборотності товарів за ряд мі­сяців у порівнянні з продажем і надходженням дає можливість виявити відповідність або невідповід­ність асортименту вимогам покупців. Перелік това­рів з уповільненою оборотністю магазин щоміся­ця може надавати постачальнику за такою формою (схема 8.3):

Схема 8.3

Відомості про товари з уповільненою оборотністю

№ п/п	Найме­нування товару	Од. вим.	Асорти­ментні ознаки	Ціна	Дата надхо­дження	Час обігу (у днях)	Причини уповільненої оборотності

Визначення не задоволеного попиту в магазині

Фактичний продаж не повністю відображає розвиток попиту на окремі товари. Тому оцінка реалізованого попиту обов’язково повинна доповнюватись оцінкою незадоволеного попиту, що виникає внаслідок відсутності в продажі потрібного товару.

У магазині незадоволений попит можна встановити двома способами:

Перший: за допомогою експертної оцінки кількості запитів споживачів;

Другий: на основі даних про кількість споживачів, що не здійснили покупку в зв’язку з відсутністю товарів (спеціальне анкетування).

Перший спосіб отримують шляхом щоденного опитування продавців для вживання оперативних заходів і накопичення відомостей про незадоволений попит. Це здійснюється маркетинговою службою. Маючи в розпорядженні дані про розмір незадоволеного попиту і фактичний продаж товарів, встановлений балансовим методом, можна визначити повний обсяг можливого продажу товарів в мага­зині, який дорівнює сумі фактичного продажу та незадоволеного попиту:

де Т_м — можливий продаж товару;

Т — фактичний продаж товару;

Н — незадоволений попит.

Розрахунок обсягу можливого продажу дозволяє скласти замовлення на завезення товарів, виходячи з даних про дійсну величину попиту населення.

Оцінка попиту, що формується

Попит, що формується, передбачає вивчення т