Мережевий маркетинг

Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем, бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу найчастіше використовується в контексті відносин «бізнес-для-бізнесу», за яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі споживачами, дистриб’юторами, постачальниками, медіа, консультантами, конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники – це часто команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів підприємства.

Побудова членських відносин

Іноді послуги – дискретні трансакції, в інших випадках вони базуються на довготривалій основі (див. рис. 4.2).

Природа надання сервісу	Тип відносин між сервісною організацією та її клієнтами
членські відносини	немає формальних відносин
Тривале надання послуг	Страхування   Підключення до кабельного ТВ   Вступ до вищого навчального закладу   Банківські послуги	Радіомовлення   Охоронний захист   Захист правоохоронних органів   Маяк   Громадські шляхи
Окремі трансакції	Дзвінки на далекі відстані з власного телефону   Серії театральних квитків   Проїзні квитки   Гарантійний ренонт	Прокат авто, побутовоїтехніки   Поштові послуги   Автобани   Кінотеатр   Публічний транспорт   Ресторан

Рис. 4.2 Схема відношень підприємства зі споживачами

Членські відносини – це формалізовані відносини між фірмою та певними споживачами, які приносять вигоди двом сторонам.

Послуги, що включають окремі трансакції, можуть бути трансформовані у членські відносини як за допомогою продажу послуг у більшому обсязі 9скажімо, продаж серій театральних квитків або проїзних квитків на транспорт), так і шляхом надання екстра вигод для клієнтів, які беруть реєстрацію у фірмі (під це визначення підпадають програми підвищення прихильності клієнтів готелів, авіаліній та організацій прокату авто). Перевага членських відносин для сервісних фірм полягає в тому, що вони знають своїх клієнтів і, як правило, розуміють, яку користь ті отримують від використання їхніх послуг. Ця інформація може бути цінною для потреб сегментації, якщо ведуться чіткі записи і бази даних, доступні для комп’ютерного аналізу. Знаючи характерні особливості та адреси існуючих клієнтів, підприємство може ефективно використати форму прямого поштового звернення (включаючи e-mail).

Природа сервісних відносин впливає і на ціноутворення. Коли послуга довгострокова – може бути один внесок який покриє майбутні витрати (страхові послуги).

Членські відносини мають своїм результатом відданість споживача окремому підприємству. Правда буває монополізм, тому підприємства використовують розвиток довгострокових відносин із споживачами, як маркетингову стратегію.

Пошук прихильності споживачів

Поняття «прихильність» поширюється і на майбутні наміри. Споживачі одразу стають прихильниками послуги, почувши інформацію, що цей бренд кращий за інший. На другому етапі – їм починає бренд подобатись, а на третьому – споживач здійснює повторні покупки послуги.

Лояльний споживач – джерело прибутків, воно триватиме доти, поки споживач відчує що у конкурента переваги більші. Це «нульове зрадництво». Зростаючий рівень зрадництва вказує на негаразди з якістю, або конкуренти пропонують більші вигоди. Це може сигналізувати про ризик втрати прибутків.

Визнання прибуткового потенціалу від відносин зі споживачами

Скільки коштує лояльний споживач з точки зору прибутковості? У 1990 р. Рейшельд і Сассер проаналізували прибутки, отримані від співпраці з окремими споживачами в різноманітних сегментах сфери послуг. Лояльність клієнтів до фірми визначалася кількістю років, протягом яких відбувалася взаємодія. Вони визначили, що чим довше клієнт залишався з фірмою у кожній із галузей, тим прибутковішим ставало його обслуговування.

Дослідники вважають, що на зростання прибутковості впливають 4 фактори:

1. Прибуток, отриманий за рахунок зростання продажі (росте бізнес споживача, сім'я просування по службі).

2. Прибуток від знижених операційних витрат. Стаючи досвідченішими, спо­живачі потребують все менше допомоги (наприклад, їм потрібно менше інформа­ції та підтримки).

3. Прибуток від посилань на решту клієнтів. Позитивні усні рекомендації пра­цюють як вільні пробні екземпляри або реклама, тому фірма може витрачати на це менше коштів.

4. Прибуток від премій на ціну. Нові споживачі, як правило, отримують зниж­ки, тоді як довгострокові клієнти зазвичай сплачують за регулярними цінами. Більш того, якщо споживачі довіряють постачальнику, вони навіть бажають платити більше протягом «пікових» періодів або за експрес-сервіс.

Було б помилковим вважати, що постійні споживачі приносять більший прибуток. Не завжди потрібно більше коштів тратити для залучення нових споживачів. Іноді гроші краще вкласти наприклад, у краще розташований роздрібний центр, що приваблює людей, які проходять повз нього.

Для підприємств, які шукають великих прибутків, потенційна прибутковість клієнтів має бути ключовим фактором маркетингової стратегії. Отримання повного потенціалу прибутку від кожного спожи­вача має бути фундаментальною основою будь-якого бізнесу.

Посилення лояльності винагородженням постійних споживачів

Реалізація програм, спрямованих на посилення лояльності споживачів, потребує додаткових стимулів, щоб «прив’язати» останніх до певного підприємства (або продукту).

Для оцінки потенціалу програми підсилен­ня лояльності, що змінює нормальну поведінку споживачів, маркетологи повинні оцінити 3психологічні ефекти;

1. Лояльність до марки проти лояльності до угоди. Наскільки споживачі ло­яльні до самої послуги (бренду), а не до програми підтримки? Маркетологи мають сфокусуватись на «лояльних» програмах, які підтримують цінності послуг й позиціонують ці послуги під конкретні вимоги споживача.

2. Як споживачі оцінюють винагороди. При визначенні цінності «лояльної» програми для споживачів поєднуються декілька елементів:

а) скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати);

б) широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка);

в) бажана цінність винагороди; щось екзотичне, що споживач не може до­зволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода;

г) чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів;

д) легкість використання програми та рекламації на винагороду;

е) психологічні винагороди — задоволення від участі в програмі.

3. Як швидко споживачі отримують плюси від участі у винагороджувальній програмі. Викликане програмою задоволення має тенденцію до послаблення.

Одним із можливих засобів його підтримування є періодичне надсилання споживачам інформації про їх рахунок і т.д. звичайно, винагород не достатньо для того, щоб утримати найбільш бажаних споживачів. Жодна сервісна фірма, що розробила винагороджу вальну програму не може занедбати основне – якість послуг та відчуття цінності у свідомості споживачів, яка відповідає визначеній ціні та витратам.

Коли споживачі і підприємство в тісному контакті – портфель споживачам допомагає визначити характер підприємства, оскільки самі вони стають частиною продукту. Наявність споживачів з негативним досвідом, які діляться з новичками впливає на прибутковість підприємства. Тому особливо уважно потрібно обирати сегмент, слідкувати і аналізувати поведінку споживачів.

Для підприємства з обмеженим обсягом виробництва маркетингове завдання полягає не в лише в тому, щоб збалансувати попит та пропозицію, ай у тому, щоб залучити найбільш бажаних клієнтів у певному проміжку часу. Може виявитися необхідним залучення різних цільових сегментів у різний час. Для фірм, які прагнуть досягти великих прибутків, головне завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти. Співпраця з якими принесе найбільший прибуток.

4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів

«Однією з найпевнішою ознак зіпсованих відносин – є відсутність скарг з боку споживачів. Ніхто ніколи не буває цілком задоволений, особливо протягом тривалого періоду часу» (Т. Левітт).

Поведінка незадоволених клієнтів

Завжди існує можливість принаймні неповного задоволення якістю хоча б декількох послуг, якими ми користуємося. Як ви реагуєте, якщо розчаровані? Скаржитеся безпосередньо службовцю, наполягаєте на розмові з керівником чи звертаєтеся зі скаргою у головний відділ фірми, яка вас розчарувала, пишете у розпорядчий орган, телефонуєте в товариство захисту прав споживачів? Чи ви просто бурчите у дружньому колі або ж удома, потай жорстоко лаєтеся і звертає­теся до іншої організації щоразу, коли вам знадобилася подібна послуга?

Якщо ви не сповіщаєте компанію чи зовнішнє агентство про своє невдово­лення незадовільною послугою чи неякісним товаром, — ви не є винятком. До­слідження, які проводилися в усьому світі, виявили сумний факт, що більшість лю­дей не скаржаться, особливо якщо вони гадають, що це не матиме жодних нас­лідків. І навіть коли вони повідомляють про своє незадоволення, керівники можуть і не дізнатися про скарги, висловлені персоналу, який контактує із замовниками.

Реакція клієнтів на недоліки в обслуговуванні

Які можливості доступні клієнтам, коли вони зіштовхуються з недоліками в обслуговуванні? Ця модель припус­кає, принаймні, чотири основні варіанти:

· не робити нічого;

· скаржитися у будь-якій формі в сервісну організацію;

· звертатися до третьої сторони (товариство захисту прав споживачів, суду);

· залишити постачальника і відмовити інших людей користуватись послугами підприємства.

Досвід: 60% змінюють постачальника; 25% - скаржилися на невдачі; 19% - мали неприємні сутички із персоналом; 10% - мали незадовільну відповідь на попередні скарги; 4% - скаржилися на неетичну поведінку персоналу.

Вплив невдач лежить у майбутньому.

Фактори, що впливають на поведінку споживачів, які скаржаться

Коли споживачі зіштовхуються з промахами в обслуговуванні, їхня перша ре­акція (часто підсвідома) — оцінити, чим вони ризикують. У результаті вивчення по­ведінки споживачів, які скаржаться, були визначені дві загальні причини подання скарг. По-перше, споживачі скаржаться, аби відшкодувати економічні втрати, а та­кож щоб одержати компенсацію за неякісну послугу чи одержати цю послугу знову (ремонт автомобіля, послуги хімчистки). Вони можуть вдатися до юридичних дій, якщо питання залишається невирішеним. Другою причиною для скарг є підвищен­ня самооцінки. Коли представники обслуговуючого центру поводять себе бруталь­но, агресивно, навмисно залякують клієнта або ж демонстративно неуважні до нього. Це може вразити самооцінку клієнтів, їхнє почуття власної гідності чи справедливості. Клієнти можуть відчути, що заслу­говують на більшу повагу, можуть розсердитися чи розхвилюватися.

Звичайно, подання скарг також передбачає витрати. Вони можуть включати вартість марки чи телефонного дзвінка, часу й зусиль, витрачених на написання детального листа чи подачу усної заяви, а також психологічний ризик неприємної особистої конфронтації з постачальником послуг, особливо якщо це стосується третьої особи, яку знає споживач і з якою йому, можливо, доведеться мати спра­ву. Такі витрати можуть стати серйозною причиною утриматися від подання скарги. Часто набагато зручніше звернутися до альтернативного постачальника таких самих послуг, особливо коли вартість переходу (зміни постачальника) низька чи її взагалі не існує.

Скарги – це потік інформації, який можна використати для спостереження за продуктивністю своєї діяльності і якістю.

Для цього їх потрібно збирати в першому місяці, потім аналізувати.

Ефективні шляхи застосування скарг

· Забезпечити базу для відслідковування скарг, щоб переконатися, що вони вирішені.

· Створити індикатор, що попереджає про погіршення справ в першому місяці декількох аспектах послуг.

· Вимагати серйозного вивчення і реакції на скарги.

Це збір даних – необхідна інформація для проведення маркетингового дослідження. Досвідчений інтерв'юєр може отримати цінну інформацію ставлячи споживачам такі питання:

1. Чи можете ви сказати, чому ви себе так почуваєте?

2. Хто (чи що) спровокував цю ситуацію?

3. Як реагував службовець, з яким ви спілкувалися?

4. Що б ви порадили зробити фірмі, аби запобігти повторенню подібної ситуації?

Спрощення процесу подачі скарг споживачами

Як може керівник спростити процедуру подачі скарги незадоволеними клі­єнтами, котра стосується негараздів в обслуговуванні? Багато компаній поліп­шили процедуру збору скарг тим, що ввели спеціальну безкоштовну телефонну лінію, добре помітні картки споживчих коментарів, відео- чи комп'ютерні термі­нали для запису скарг. Деякі пішли навіть далі, навчаючи персонал запитувати споживачів, чи все в порядку, і втручатися, якщо покупець вочевидь розсердже­ний. Звичайно, простий збір скарг не обов'язково допоможе вирішити їх. На­справді облік скарг і подальше ігнорування їх можуть навіть погіршити справу! Хоча дружня симпатія з боку службовця — це краще, ніж образливе знизування плечима. Основне питання — розробка ефективної стратегії оздоровлення об­слуговування, що надає службовцям можливість вирішувати проблеми швидко і позитивно.

4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг

Облік скарг слід розглядати як джерело доходу, а не витрат, і Інститут програм­ного дослідження і технічної допомоги навіть створив формулу, що допомагає компаніям усвідомити цінність збереження прибуткового споживача відносно загальних витрат на утримання ефективного відділу обліку скарг. Закладання даних по і галузях промисловості США у цю формулу принесло вражаючий прибуток від інвесту­вання: від 50 до 170 % у банківській справі, від 20 до 150 % — у комунальному обслуго­вуванні, більше 100—в автомобільному сервісі і від 35 до 400 %—у роздрібній торгівлі. В основі цих рівнів доходу лежить простий факт: коли незадоволений поку­пець зникає, підприємство втрачає більше, ніж просто вартість майбутнього кон­тракту. Воно також втрачає довгостроковий потік прибутку від втрати цього спо­живача, а також від усіх інших, хто змінить цього постачальника через негативні відгуки друзів. Тому варто докладати зусиль до оздоровлення сервісу, спрямова­ного на захист довгострокових прибутків.

Зусилля, спрямовані на розробку процедури оздоровлення сервісу, повинні прийматися з огляду на конкретне оточення підприємства,, як і набір проблем, з якими клієнти зіштовхуються. На рис. 4.3 показано елементи ефективної системи оздоровлення сервісу.

Рис. 4.3 Елементи ефективної системи оздоровлення сервісу

Оздоровлення сервісу, що розпочинається після подачі скарг споживачами

«Оздоровлення сервісу» — комплексний термін, яким позначають систематичні зу­силля фірми, спрямовані на вирішення проблеми, яка виникла через недоліки в обслуговуванні, аби зберегти гарне ставлення споживача. Зусилля спрямовані на оздоровлення сервісу відіграють критичну роль у досягненні чи відновленні задоволення споживача.

На жаль, сьогодні підприємства не завжди виконують обіцянки, які беруть на себе у рекламі.

Деякі скарги робляться під час надання послуги, інші — після. В обох випадках облік скарг і ретельність роботи з ними визначають, залишиться покупець з фірмою чи знайде собі в майбутньому іншого постачальника. Перевага від одер­жання скарг під час надання послуги полягає в тому, що ситуація може бути ви­правлена ще до закінчення процесу надання послуги. Труднощі для службовців полягають у тому, що їм часто не виста­чає ні повноважень, ні засобів, аби вирішити проблему належним чином, особли­во коли справа йде до залагодження ситуації за рахунок компанії чи до виплати на місці. Коли скарги подаються після закінчення процесу надання послуги, можли­вості для виправлення ситуації обмежені. У цьому разі підприємство може виба­читися, повторити послугу, аби досягти бажаного для клієнта результату, чи за­пропонувати якісь інші способи компенсації.

Принципи ефективного вирішення, проблеми

Дії, спрямовані на виправлення ситуації, мусять бути гнучкими.

œ Правила ефективного вирішення проблем:

1. Дійте швидко. Максимальний час реагування на скаргу – 24 години.

2. Визнайте помилки, а не виправдовуйтесь. Виправдання в очах споживача – приховування чогось.

3. Покажіть, що ви розумієте проблему з позиції покупця. Розглядати ситуа­цію з погляду покупця — єдиний шлях до розуміння того, що, на їхню думку, не так і чому вони незадоволені. Обслуговуючий персонал має уникати поспіш­них висновків, по-своєму інтерпретуючи проблему.

4. Не сперечайтеся з покупцями. Метою має бути прагнення зібрати факти, аби досягти взаємно задовільного рішення, а не виграти суперечку і довести, що покупець — сварливий дурень. Процес з'ясування стосунків має відбува­тися у формі вислуховування; не допускайте розпалювання пристрастей.

5. Визнайте справедливість почуттів покупця мовчки чи вголос (наприклад: «Я можу зрозуміти, чому ви незадоволені»). Це допомагає досягти поро­зуміння — першого кроку до відновлення зіпсованих відносин.

6. Виправдовуйте покупця, коли доказів недостатньо. Не всі покупці прав­диві, і не всі скарги обґрунтовані. Але з покупцем слід поводитися так, наче він має рацію, аж доки не з'ясується протилежне. Якщо на карту поставлена велика сума (наприклад, позов з приводу страховки, коли можлива тяжба), виправдане детальне розслідування. Якщо сума невелика, мож­ливо, не варто торгуватися через оплату чи компенсацію. Гарна ідея — пе­ревірка записів, аби дізнатися, чи не надходила в минулому подібна скар­га від цього ж клієнта.

7. Поясніть усі кроки, необхідні для вирішення проблеми. Якщо негайне вирі­шення неможливе, повідомте споживачам, які кроки фірма планує здійснити, показуючи, що правильні заходи вже вживаються. Це включає і чекання — адже для вирішення проблеми часто потрібен час (тому фірмам треба бути обережними, щоб не наобіцяти клієнтам «золоті гори»).

8. Інформуйте споживачів про прогрес. Ніхто не любить залишатися непоінформованим. Невідомість провокує занепокоєння і стрес. Люди схильні терп­лячіше сприймати неприємності, якщо вони знають, що відбувається, й одер­жують періодичні звіти про перебіг справи.

9. Не забувайте про компенсацію. Коли покупці не одержують від обслуго­вування результатів, за які вони заплатили, вони відчувають серйозні не­зручності від втрати часу й грошей через недоліки сервісу, тоді як грошове відшкодування, як і пропозиція еквівалентної послуги, можуть залагодити проблему. Цей тип оздоровчої стратегії може також зменшувати ризик звернення розлютованого споживача до закону. Сервісні гарантії часто залежать від того, якою буде компенсація, і фірма повинна переконатися, що всі гарантії надано.

10. Намагайтеся відновити гарне враження споживача про вас. Повернути його довіру – зберегти відносини на майбутнє. Втихомирити його гнів.

Не завжди споживач чесний. Підходити до нього потрібно диференційовано. Нечесні споживачі складають 1-2% від всієї кількості. Більшість підприємств захищається від нечесних споживачів тим, що поводяться з іншими 98% чесних так, начебто вони брехуни, сподіваючись знайти істинних брехунів.

Турбота підприємства про покупців передбачає і турботу про власних службов­ців. Керівникам слід знати, що обробка скарг, які стосуються невдач в обслуговуванні, і спроби виправити їх можуть нести додаткове психологічне навантаження, особ­ливо, коли службовців ображають за невдачі, які трапилися не з їхньої вини. Включа­ти стрес у роботу — політика, що нав'язує негнучкість, бюрократичні процедури, за­мість того, щоб давати можливість персоналу, що контактує з клієнтами, керувати ситуацією й вирішенням проблеми так, як вони вважають за потрібне. Фірми повинні розвивати «стратегії внутрішнього оздоровлення», спрямовані на те, щоб допомогти службовцям впоратися з негативними емоціями, які вони можуть відчувати, стаючи мішенню гніву й незадоволення споживачів.

Гарантії у сервісі

Невелика (але швидко зростаюча) кількість компаній пропонує споживачам безумовну гарантію задоволення потреб, обіцяючи, що у разі, якщо надання послу­ги буде невдалим порівняно із заздалегідь обговореними стандартами, покупцеві буде запропонована одна чи кілька форм компенсації: безоплатна заміна, виплата чи кредит. Подібні сервісні гарантії являють собою ефективні ін­струменти для просування сервісу й підвищення його якості з таких причин:

1. Гарантії спонукають фірму сфокусуватися на тому, що її клієнти очікують і хочуть отримати від кожного елемента обслуговування.

2. Гарантії встановлюють чіткі стандарти, які чітко вказують і продавцям, і по­купцям, що саме пропонує компанія. Виплати у формі компенсацій за неякісні послуги змушують менеджерів ставитися до гарантії серйозно, оскільки ви­трати на виправлення недоліків якості послуги можуть відчутно збільшитися.

3. Гарантії вимагають розвитку системи для формування тісного зворотного зв'язку з покупцем.

4. Гарантії стимулюють організації розбиратися, у чому вони припустилися помилки, і спонукають їх визначати потенційні невдачі й уникати їх надалі.

5. Гарантії вибудовують «мускули маркетингу» тим, що знижують для споживача ризик купівлі неякісної послуги й завойовують довіру покупця на тривалий час. Багато підприємств з ентузіазмом пропонували і пропонують сервісні гарантії усім підряд, не зменшуючись, що і мається на увазі під обіцянкою безумовної гарантії.

Запобігання невідповідному використанню гарантії

Чи завжди введення гарантії — гарна ідея? Відповідь полягає в тому, що менеджери мають спочатку ретельно зважити сильні й слабкі сторони свого підприємства відносно своїх конкурентів на ринку. Ком­панії, послуги яких мають тверду репутацію якісних, можливо, й не мають потреби в гарантії; пропонувати щось на кшталт гарантій. І навпаки: фірми, сервіс яких наразі не дуже¹ якісний, спочатку повинні підвищувати якість вищі рівня, на якому гарантію може вимагати на по­стійній основі більшість споживачів. Сервісні організації, що потерпають від висо­кого рівня повернень, поганого ставлення службовців до споживача й нездатності найняти сильних менеджерів, також не можуть пропонувати гарантію. Так само фірми, якість яких не можна проконтролювати.

На ринку, де споживач бачить, що ризик, пов'язаний із одержанням послуг є невеликим, слід замислитися, чи варто вводити гарантії.

Тема 5. МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ У СФЕРІ ПОСЛУГ

5.1. Принципи, функції та концепції.

5.2. Позиціонування послуг на ринку.

5.3. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування.

5.4. Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послу.

5.1. Принципи, функції та концепції

Одним з основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що роз­глядає маркетинг як системну єдність дій, котрі здійснюються за такими напрямами:

• удосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду шляхом постійної розробки і впровадження нових товарів;

• реалізація цінової політики, покликаної збалансувати попит та пропозицію;

• поліпшення способів і методів збуту товару;

• встановлення доцільної пропорційності у використанні різних каналів роз­поділу;

• вдосконалювання комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару й ефективне використання засобів рекламного впливу.

У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплекс маркетин­гу», або системи «маркетинг-мікс».

Комплекс маркетингу у сфері послуг включає набір змінних, які піддаються контролю з боку підприємства й утворюють взаємозалежну сукупність (систему), що здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Принципи маркетингу у сфері послуг аналогічні традиційному маркетингу, але є деякі особливості. Так у маркетингу послуг домінуюче становище посідає в необхідності обліку соціальних факторів.

Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище й умови життєдіяльності людини, сам же маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи.

Одним із основних принципів маркетингу послуг є принцип обліку зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність споживача послуг часто пов'язана з появою пози­тивного або негативного впливу осіб, які безпосередньо не беруть участі в процесі надання цих послуг. Такою є, як правило, численна група членів суспільства. Зов­нішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді й вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Особливо важливе дотримання цього принципу за умов небезпеки виникнення негативного зовніш­нього ефекту (наприклад, порушення екологічної рівноваги, дисбаланс між харак­тером освіти населення і потребою в кадрах фахівців і т. ін.). Маркетингова діяль­ність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва й реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу – організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг – просування новинок.

Концепції маркетингу у сфері послуг пов’язані з відповідними концепціями товарного ринку. Вони підкреслюють особливості виробництва послуг:

1. Концепція удосконалення діяльності підприємства послуг. Вона припускає, що споживачі зацікавлені в послугах по низьким цінам. Отже слід підвищити показники діяльності підприємства. Знизити собівартість, така концепція виправдана в умовах обмеженої платоспроможності населення.

2. Концепція удосконалення послуг. Споживач віддає перевагу послузі високої якості. Дана концепція використовується у сфері виробництва не основних послуг, коли їх споживання має нерегулярний характер (сфери шоу-бізнесу). Ця концепція доцільна за умов високої індивідуалізації послуг (платоспроможність споживачів).

3. Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Згадана концепція, співзвучна з типовою для товарного ринку збутовою концепцією, але є певні особливості її використання. Вона базується на твердженні, що послуги під­приємства послуг не будуть затребувані у достатній кількості, якщо не спону­кати до цього споживача за допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому, поряд з використанням традиційних методів стимулювання (напри­клад, особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація, зустрічей зі споживачами тощо), використовуються переваги, обумовлені сприятливою суспільною думкою стосовно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійної роботи щодо формування іміджу зумовлена _г специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо в ході їхнього виробництва і необхідність заздалегідь оплачу­вати послугу не дає споживачам можливості оцінити її якість прямими метода­ми. Оцінюючи якість послуги та її здатність задовольнити ту чи іншу потребу, споживач змушений користуватися непрямою інформацією - усталеною дум­кою інших споживачів, уявленнями про сумлінність виробника, його престижем на конкретному ринку. За таких умов імідж підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, відсуваючи на другий план інші інструменти маркетингового впливу. Концепція інтенсифікації ко­мерційних зусиль доповнюється на практиці елементами соціально-етичного маркетингу, що дає змогу активно впливати на формування іміджу.

4. Концепція традиційного маркетингу. Основні положення цієї концепції ідентичні, підходу, який використовується на товарному ринку. Вона базується на тому, що підприємство за допомогою спеціальних досліджень виявляє брак певних видів послуг і попит споживачів цільового ринку, прогнозує їхню поведін­ку, визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи «маркетинг-мікс», забезпечує бажане задоволення попиту.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу. На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку зазначеної концепції.

По-перше, Сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільно важливих проблем. Будь-яка ді­яльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності насе­лення. У цьому розумінні вона завжди враховує суспільні інтереси.

По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності й етики підприємця, є головними факторами формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку по­слуг, як Правило, неможлива.

По-третє, у невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один із видів соціального маркетингу.

Представлені концепції маркетингу послуг становлять основу вибору бізнес-стратегії і стратегії маркетингу, які реалізуються в процесі виробництва й реаліза­ції різноманітних послуг.

5.2. Позиціонування послуг на ринку

Стратегія позиціонування послуг полягає у створенні і підтримці відчутних різниць, що будуть помічені і оцінені споживачами, з якими фірма могла б розвивати довгострокові відносини.