Система додаткових послуг

Доставка стосується таких компонентів: де, коли і як доставити послугу клієнту. Ця підсистема видима і спричиняє відносини з іншими споживачами.

Традиційно постачальники послуг безпосередньо взаємодіють зі своїми клієнтами. Але задля досягнення цілей (починаючи зі зниження вартості та підвищення продуктивності й до збільшення прихильності клієнтів) багато органі­зацій сфери послуг, надання яких не вимагає фізичної присутності клієнтів, шу­кають шляхи скорочення прямих контактів. Перетворення Мідленд-банку на банк «Перше Управління» — приклад перших кроків у цьому напрямку. У резуль­таті видимий компонент системи обслуговування зменшується в багатьох сфе­рах (зокрема, використання електронної техніки, за допомогою якої знижується рівень контактів).

Самообслуговування часто є зручнішою формою для замовників, ніж особи­сте спілкування. Механізми на кшталт автоматизованих бензонасосів, банкоматів чи автоматів напоїв та харчових продуктів можуть бути встановлені в багатьох міс­цях і бути доступними 24 години на добу протягом семи днів на тиждень. Картки меню у кафетеріях дозволяють клієнтам самостійно обрати, що саме вони хочуть замовити. Самостійний перегляд експонатів музею дозволяє відвідувачам насо­лоджуватися ними у власному темпі. Але є також і потенційні недоліки. Перехід від персонального до самообслуговування іноді обурює клієнтів. Тому стратегія замі­ни службовців машинами або іншими видами самообслуговування вимагає від організацій проведення кампанії по інформації споживачеві про переваги нововведень. Але існують і недоліки.

Справа в тім, що клієнти низькоконтактних служб, як прави­ло, ніколи не бачать місце, де виконується робота. Вірогідніше за все, вони будуть говорити з постачальником послуг (чи з людиною, що вирішує проблему) по телефону. Клієнт може зробити висновок щодо якості обслуговування лише з огляду на легкість телефонного доступу, по голосу і реакції представника обслуговуючої ком­панії, не бачачи приміщення цієї компанії, її інтер'єру та й самого представника.

Відповідальність за проектування і управління системами доставки послуги традиційно лежить на адміністраторові з управління. Але маркетинг також вклю­чається до цього процесу, оскільки розуміння потреб споживача — гарантія якісної роботи системи доставки. Більше того, якщо ми маємо справу з обслуговуванням, коли замовники можуть взаємодіяти один з одним (на кшталт готелів, поштових відділень), їх поведінкою слід керувати так, щоб вони діяли відповідно стратегії фірми. Нарешті з міркувань маркетингу – важливо пропонувати споживачам самим обирати систему доставки.

На рис. 3.1 видно в яких послугах є високі контакти із споживачами і скільки їх присутньо одночасно при наданні послуги. Контакти підтримує персонал «переднього плану» фірми.

Рис. 3.1 Схема контактів споживача з виробником послуг

Персонал «переднього плану» — члени команди, котрі грають свої ролі як актори першого плану, яких підтримує виробнича команда «другого плану».

Іноді вони носять «костюми» (захисний одяг, білі халати лікарів, вигадливі уні­форми готельних швейцарів, прагматичний коричневий колір, який використову­ється водіями). Коли службовці носять певну форму, вони виділяються серед інших. Тому однаковий дизайн одягу має підкреслювати марку. У багатьох компаніях вибір дизайну та кольорів одягу ретельно узгоджується з іншими дизайнерськими еле­ментами компанії. Багато службовців «першого плану» мають дотримуватися визначених стандартів стосовно свого одягу та зовнішнього вигляду в цілому. Як і в театрі, компанії часто створюють сценарії поведінки «акторів» та їхніх реплік. Контакти очима, посмішки та потиск рук можуть доповнювати привітання. Інші правила поведінки можуть включати заборону кури­ти, їсти й пити, жувати гумку під час виконання службових обов'язків.

Задоволення обох сторін (М і СЛ) залужить від рольової узгодженості чи від того, як кожна сторона грає свою роль у процесі взаємодії. Службовці повинні виконувати ролі згідно з очікуванням клієнтів. Іноді ризикувати, щоб задовольнити споживача на 100%. А замовники повинні не створювати проблеми для фірми й інших клієнтів. Тому існує:

Сценарії — послідовність правил поведінки, які і службовці, і клієнти повинні вивчити й дотримуватися їх у процесі надання послуги. Сценарії вивчаються з на­буттям досвіду, освіти і в процесі спілкування з іншими людьми. Чим більший досвід роботи з фірмою послуг у пев­ного клієнта, тим знайоміший йому сценарій. Будь-які відхилення від цього сце­нарію можуть зашкодити і клієнтам, і службовцям й викликати незадоволення. Якщо компанія вирішує змінити сценарій обслуговування (наприклад, використо­вуючи технологію, що перетворить висококонтактне обслуговування на низькоконтактне), обслуговуючий персонал і замовники мають бути поінформовані стосо­вно нового сценарію і вигод, які забезпечує його реалізація.

Існує багато експлуатаційних послуг, які, власне кажучи, невідчутні, невловимі, якість їх дуже важко визначити, і, відповідно, ці послуги складно оцінити. У резуль­таті клієнти часто шукають матеріальні елементи, які мають відношення до цих послуг. Частіше зіткнення бувають випадкові, а не заплановані. Наприклад, яке вра­ження справив би на вас розбитий автомобіль, що належить транспортній компанії з термінової доставки? Або якби ви побачили неохайно одягнену бортпровідницю, що прямує до (чи від) аеропорту? Або відвідали друга в лікарні, де територія і будин­ки мають гарний вигляд, приємне внутрішнє оздоблення палат і привітні штатні співробітники, одягнені в ідеально чисту форму?

Оскільки експлуатаційні послуги невловимі, невідчутні, фізичні докази стосовно якості здійснення цих послуг у деяких випадках будуть чітко визначені клієнтом (особ­ливо недосвідченим] через оцінку обслуговування. Отже, менеджери повинні забезпе­чувати і матеріальні докази. Підприємство визначає приблизний перелік найбільш відчутних елементів, за допомогою яких можна завоювати прихильність замовників.

3.3. Формування поведінки споживачів

Споживачі, які поводяться неналежним чином – велика проблема будь-якої фірми. Частіше це буває коли споживачі приходять у фірму, а це впливає на інших замовників і ставлення персоналу до інших споживачів.

Крім того, коли споживачі відвідують фірму існує загроза крадіжок і вандалізму. З іншої сторони, це може примусити фірму підвищити продуктивність і поліпшити якість послуг.

Шість типів неадекватних споживачів

1. Злодій: не має наміру платити (заплатити менше). Крадіжки в магазинах. Окремі споживачі мають добру технічну підготовку і обдурюють електроніку. Безкоштовні поїздки громадським транспортом. Підключення до кабельного ТБ. Проблема адміністраторів – знайти схеми забезпечення підприємств від злодіїв і не використовувати такі методи проти більшості чесних споживачів. Мають бути розроблені поправки для чесних розсіяних споживачів.

2. Порушники правил: багато підприємців вважають за необхідне встановити правила поведінки для службовців і клієнтів для безпечного здійснення процесу надання послуги.

Деякі з цих правил закріплено на державному рівні, аби зберегти здоров'я й убезпечити людей (наприклад, у сфері авіаперевезень). Окрім того, постачальни­ки пропонують і власний набір правил для згладжування функціональних опера­цій, уникнення нерезонних вимог до працівників, запобігання неправильному ви­користанню клієнтами продуктів і устаткування, власного захисту й попередження неадекватних дій споживачів. В основі формальних правил лежать неписані нор­ми соціальної поведінки, характерні для будь-якої культури, яких споживачі, як очікується, дотримуватимуться без нагадування.

Та водночас існування великої кількості правил може призвести до того, що споживачі сприйматимуть певні установи як бюрократичні й владні структури. Безліч правил може перетворити службовців, чий обов'язок — обслуговувати споживача, на поліцейських, які вважатимуть своїм найважливішим завданням приведення у виконання всіх цих правил. Ще одну проблему являють собою деякі споживачі, які постійно нехтують правилами, бо просто не бажають їх приймати.

Що слід робити фірмі з порушниками правил? Значною мірою це залежить від характеру правил, які було порушено. Якщо порушення юридично передбачає покарання, — скажімо, злодійство, прострочення позики чи незаконне пронесення зброї в літак, — дії мають бути чітко спрямовані як на захист співробітників, так і на покарання й попередження подальших незаконних дій клієнтів-порушників. Пра­вила, встановлені компанією, не настільки однозначні. Чи й справді вони необхід­ні? Якщо ні, то можна від них відмовитись. Чи пов'язані вони зі здоров'ям і безпе­кою? Якщо так, то подальше навчання цим правилам і нагадування про них спо­живачам зменшить необхідність прийняття коригуючих дій. Це ж стосується і пра­вил, створених для захисту комфорту й задоволення споживачів, які використо­вують певне устаткування. Існують також неписані соціальні норми (наприклад, не можна «перестрибувати чергу»). Часто можна покластися на клієнтів, які можуть допомогти обслуговуючому персоналу змусити порушника дотримуватись правил, що стосуються кожного, чи навіть дозволити їм брати ініціативу в свої руки. Чим менше правил, тим важливішими вони повинні бути.

3. Войовничий: ви, мабуть, бачили його (чи її) у магазині, в аеропорту, у готелі чи ресторані. З почервонілим від злості чи обурення обличчям він кричить і погрожує персона­лу. Або, навпаки, холодно, ввічливо вимовляє образливі та лайливі слова. Усе, на його переконання, відбувається і робиться не так: машини ламаються, обслуговують повільно, клієнтів ігнорують, рейси затримують, замовлення доставляють не за адресою, обіцянок не дотримуються. Цілком можливо, що споживач обурений недотриманням правил. У таких випадках обслуговуючий персонал часто обвинувачують безпричинно. Якщо працівник не має достатніх повноважень для вирішення про­блеми, це може спровокувати войовничого споживача до фізичного нападу. Ал­когольне сп'яніння і зловживання наркотиками створюють додаткові проблеми. Організації, що піклуються про своїх службовців, докла­дають значних зусиль, прагнучи навчити працівників, як діяти у таких важких ситуаціях. Навчальні вправи, які включають рольові ігри, допомагають працівникам розвивати впевненість, що вони можуть протистояти агресивним споживачам. Службовці також повинні навчатися заспокоювати й утішати клієнтів (особливо якщо у тих і справді є причина бути розчарованими діяльністю організації).

Що мусить робити службовець, коли агресивний клієнт відкидає спроби розрядити ситуацію? У публічних місцях головним завданням має бути відвести такого клієнта подалі від інших. Іноді супервайзерам, імовірно, доведеться роз­бирати суперечки між клієнтами і штатними співробітниками, ба, не виключено, навіть стати на бік службовця. Якщо клієнт вдався стосовно службовця до фі­зичних дій, може виникнути необхідність викликати охорону чи міліцію. Деякі фірми намагаються приховати такі інциденти, вважаючи їх поганою рекламою, але інші вважають за обов'язок висловити свою позицію, навіть коли трапляються невеликі суперечки.

Наприклад, телефонна брутальність – можна відповісти «Ми не зможемо зараз вирішити це питання. Зателефонуйте через 10 хв., коли ви проаналізуєте отриману від нас інформацію.

4. Сімейство войовничих: втручання службовця може залагодити або підсилити войовничість. Іноді виходом є – залучення на свій бік інших споживачів. Але діяти треба швидко по ситуації.

5. Вандалізм — це особливий вид фізичного насильства, якому можуть підда­ватися засоби обслуговування та устаткування. Безалкогольні напої вливаються в банкомати, з'являються написи зовні та всередині приміщень, цигарками про­палюються дірки в килимах, скатертинах і покривалах, автобусні сидіння розріза­ються, готельна фурнітура ламається, телефонні слухавки відриваються, автомо­білі псуються, скло розбивається і тканини рвуться. Цей список нескінченний. Звичайно, не всі ушкодження завдаються клієнтами. Більшість вуличних вандалів — підлітки. Розлючені своїми роботодавцями, службовці теж, як відомо, можуть вда­ватися до подібних дій. Але багато проблем трапляється і з «неадекватними» клі­єнтами. Іноді причина полягає в алкоголі і наркотиках. Сприяти цьому можуть ^ психологічні проблеми. Проста недбалість також відіграє свою роль. Трапляються також випадки, коли незадоволені обслуговуванням замовники намагаються по­вернути те, що їм належить. Зрештою, існують люди з нав'язливою ідеєю — залишати всюди написи, малюнки тощо на «пам'ять». Найкращий спосіб уникнення вандалізму - запобігання йому. Посилений за­хист може відбити будь-яку охоту у вандалів. Допомагає гарне освітлення, а також відкритість громадських місць. Консультанти можуть запропонувати стійкі до зовнішніх впливів поверхні, захисні покриття для устаткування і грубу обстановку. Набуття знань клієнтами про те, як правильно використовувати устаткування, і попередження про крихкість і ламкість об'єктів можуть зменшити імовірність не­правильного чи недбалого поводження з ними. Крім цього, існують економічні санкції: вкладення у безпеку чи підписання контрактів, коли замовники погоджу­ються відшкодувати будь-які збитки, яких вони заподіяли, порядок дій адміністраторів у разі, якщо спроби запобігання ушкодженню виявилися марними і збитку таки завдано. Якщо винний затриманий, вони повинні спочатку з'ясувати обста­вини заподіяння шкоди. Санкції за навмисне ушкодження"можуть варіювати: від попередження й аж до судового позову. Що ж до безпосередньо фізичного ушкод­ження, його слід швидко зафіксувати (це необхідно і з вимог закону, і для отри­мання страховки). Дуже показовим є висловлювання головного адміністратора авто компанії: «Якщо один з наших авто пошкоджено (порізані сидіння) ми одразу знімаємо його з маршруту, щоб ніхто цього не бачив. Інакше ми подамо ідею іншим людям, які до цього не додумались.

6. Боржник: Не беручи до уваги тих випадків, коли споживачі й не збираються платити (на­ша назва для них — злодії), є багато причин, чому клієнти залишають неоплаченими рахунки, «забуваючи» про них, хоча вони зобов'язані платити за отримані послуги. Повторимо ще раз: краще запобігти проблемі, ніж усувати її. Усе більше компаній наполягають на попередній оплаті своїх послуг (наприклад, будь-яка форма прода­жу квитків]. Установи, які використовують прямий маркетинг, просять ваш номер кредитної картки, коли приймають запит. Друге, що варто зробити, — це подати клі­єнту рахунок одразу ж після надання послуги. Якщо рахунок має бути посланий поштою, відішліть його негайно, доки клієнт ще пам'ятає про отриману послугу.

Не кожен очевидний злочинець — безнадійний боржник. Можливо, він має серйозні підстави для затримки сплати. Можливо, слід обговорити з клієнтом прийнятні для нього терміни оплати. Та чи може такий індивідуалізований підхід бути фінансово виправданим? Якщо проблеми клієнта лише тимчасові, чи не варто зробити поступку заради подальшого підтримування стосунків з ним? Чи створить це позитивний «гудвіл» і чи допоможе споживачеві у вирішенні його проблем? Якщо метою фірми є створення і підтримка тривалих відносин з клієн­тами, ці питання слід ретельно розглянути.

Робота з клієнтами:

а) Залучення клієнтів до процесу послуг.

Іноді споживач пасивно очікує обслуговування, а іноді від споживача вимагається активна участь (самообслуговування або робота з лікарем).

б) Обслуговуючі фірми є вчителі.

Чим більше участь клієнта тим більша їх потреба в інформації – як це найкраще зробити. Це навчання. Необхідні знання надаються різними способами: брошури, інструкції, об'яви. Можна використати телефон для консультації. Детальні інструкції на автоматах.

Крім того, реклама нових послуг містить освітню інформацію. Поради службовців, але інколи вони не кваліфіковані, їх потрібно самих навчити як потрібно співпрацювати із споживачами.

в) Коли споживач співпрацює з підприємством збільшується продуктивність і якість послуг. Чим більше споживачі втягнуті в процес виробництва послуги, тим вищий їх потенціал впливу на процеси.

Знання споживачів - створює їх компетентність. Це виклик сучасним підприємствам – використати компетенцію споживачів. Вони вже працюють в інтернеті, їх можливо частково розглядати як службовців, які позитивно впливають на продуктивність і якість.

Тема 4. ЗАВОЮВАННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ СПОЖИІВАЧІВ

4.1. Використання сегментації ринку послуг.

4.2. Формування підприємством споживчого портфелю.

4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів.

4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів.

4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг.

4.1. Використання сегментації ринку послуг

Не всі клієнти можуть використати й окупити витрачені на них потенційні можливості підприєм­ства, витрати на транспортування, на стратегічне планування. Отже, компаніям необхідно дуже уважно ставитися до вибору цільового сегмента.

Сегментація ринку — одна з головних концепцій маркетингу. Існує багато традиційних шляхів, як це можна зробити. Ефективне сегментування має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сег­мента вони мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами — різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні, які не є широко вживаними при моделюванні стратегій, можуть надати можливість обра­ти вигідний підхід до сегментування, включаючи:

· вибір певного часу для ведення бізнесу;

· рівень майстерності та досвіду (при самообслуговуванні);

· мову, якій віддається перевага (важливо при плануванні будь-яких маркетингових комунікацій, а особливо контактів «віч-на-віч»);

· доступність електронної системи постачання (наприклад, мережі Інтернет) та ставлення до подальшого використання нових сервісних технологій.

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, не приділяючи уваги вартості кожного клієнта.

У пошуках «вартості», а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони обслуговують, не приділяючи належної уваги «вартості» кожного клієнта. Взагалі, «важкі» користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі, більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити – коригуючи сервісні характеристики (години обслуговування, ціни). Ви таким чином приваблюєте інших споживачів. В противному випадку, випадковий клієнт не відчує ваших коректив.

Зіставлення потреб клієнтів і можливостей підприємства життєво необхідне.

Техногрофічна сегментація

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Через стрімке збільшення кількості технологічно орієнтованих товарів та послуг деякі маркетологи нині пропонують новий критерій сегментування, який відобра­жатиме споживчі можливості та бажання застосовувати останні досягнення нау­ково-технічного прогресу (НТП). Ф. Ресерч розробив 10-змінну схему сегменту­вання, яку було названо технографічною. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій (оптимістичне чи песимістичне), фі­нансове становище (більш або менш впливове) та сфера застосування технологій (кар’єра, сім'я, довкілля).

Результуюча матриця включає 9 груп (кожній присвоєно назву). Десята – «побічні громадяни» - це ті, які не задоволені в технологіях (рис. 4.1).

Оптимісти	Кар’єра	Сім’я	Довкілля
«Прогресивні» Ці споживачі - найбільші «моти», вони раніше за всіх пристосовуються до нових технологій для дому, офісу або персонального вживання	«Вихованці XXI століття» Також багато витрачають, але зосереджені надо­машніх потребах (напри­клад, ПК]	«Дрібниці» Їм подобається світ он- лайн для розваг, і вони бажають витрачати гроші на придбання останніх винаходів
«Старанні технарі» Використовують технології (від сотових телефонів і пейджерів до онлайн-по-слуг) для отримання служ­бових переваг	Потенційні покупці Сім'ї з обмеженим бюдже­том, але все ж таки заці­кавлені внових досягнен­нях	«Електронні рвачі» Їм також подобаються онлайн-розваги, але у них менше грошей для цього
Песимісти	«Рукопотискачі» Старші споживачі (часто керівники), які не торкають­ся своїх комп'ю-терів на роботі; вони залишають це молод-шим асистентом	Традиціоналісти Прагнуть користуватися новітними технологіями, але оволодівають ними надто повільно; готові придбати не дуже сучасні периферійні пристрої	«Медіа-наркомани» Шукають розваг та не ма­ють навичок для їх пошуку он-лайн; від-дають пере­вагу ТБ та іншим (старі­шим) медіа
Побічні громадяни Не зацікавлені у технологіях

Рис. 4.1. Схема сегментування споживачів

Стратегія сегментування для ефективного використання виробництва потужностей

Виробництва з обмеженою ємністю повинні максимально використовувати свої виробничі потужності, їм потрібно знайти багато споживачів, які будуть використовувати їх послуги в будь-який час і в якому місці. Крім того, вони повинні обрати «вірних клієнтів», а також визначити: тип клієнта, місце, час, ціну. Більшість підприємств зіштовхується з коливаннями попиту з інтервалом часу. Можна передбачити піки і спади на послуги. Коли мало клієнтів головного сегменту – шукають шляхи, як привабити споживачів з іншого сегменту. Треба вживати заходів щоб споживання послуг відбивалось у різні періоди.

У принципі, якщо період спаду прибутковий, може бути ефективно керованим і не зашкодить іміджу підприємства, варто залишити все як є, але якщо готель або ресторан залучатиме різноманітну публіку в період спаду, то це може негативно вплинути на його імідж під час «пікового» періоду. І відбудеться це тільки тому, що деякі відвідувачі в «піковий» сезон опиняться тут, який був раніше. Єдиний вихід – бути дуже точним з визначення різних стратегій позиціонування.

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та поведінку споживачів.

Наприклад, якщо ви власник кафе, яке процвітає за рахунок студентів, що одягаються не дуже вишукано, то ви, мабуть, не захочете бачити у себе людей середнього віку в бізнес-костюмах. І навпаки. Проте деякі установи досягли успіху й за рахунок міксу клієнтів. Ця диференційованість стає частиною їхнього іміджу і працює добре до того моменту, поки чиясь поведінка не почне активно турбувати решту споживачів.

Уніфікована клієнтська база не завжди можлива й навіть небажана для багатьох сервісних фірм. Кожен з двох чи кількох різних сегментів може багато означати для успіху підприємства, але вони не повинні зміщуватись. В ідеалі, потенційно, конфліктні сегменти мають бути розділені в просторі та часі.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане неможливою.

4.2. Формування підприємством споживчого портфелю

Артисти, письменники завжди готують портфель своїх робіт, щоб показувати його своїм покупцям чи роботодавцям.

Створення портфеля ринкових сегментів

Ми можемо застосовувати концепцію «портфеля» до підприємств сфери послуг з визначеною клієнтського базою. Різні сегменти являють різну цінність для підприємств. Як і інвестиції, деякі типи споживачів можуть приносити більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати більший потен­ціал для довгострокового співробітництва. Отже, споживчий характер деяких клієнтів може залишатися завжди незмінним, тоді як у інших можуть існувати певні цикли, коли протягом умовного періоду часу вони витрачають гроші «на­право і наліво», але дуже швидко урізують свої витрати під час періоду спаду. Мудре підприємство має шукати «мікс» таких клієнтів, аби знизити ризики, по­в'язані з циклічністю.

Якщо менеджерам відома річна вартість кожної категорії споживачів (прибуток-собівартість) і вони добре знають пропорції, у яких представлена кожна категорія в межах бази споживачів, то вони можуть спроектувати поточну вартість усіх цих споживачів на майбутні періоди.

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію і позиціонування послуг, щоб зайняти бажані сегменти і запобігати появі нових споживачів, які не відповідають встановленим характеристикам.

На жаль, маркетологи часто докладають значних зусиль, аби привабити все нових і нових клієнтів. Занадто часто винагорода та визнання продавців призна­чається новим споживачам. Але ця стратегія не завжди виявляється найбільш прибутковою. Дуже поширеною є думка, що (в середньому) приваблення нового клієнта обходиться підприємству в 5 або 6 разів дорожче, ніж реалізація стратегії утримання існуючого.

Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спря­мовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми можуть викори­стовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити відносини зі спо­живачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода, збільшення обсягів (покращення) сервісу й таке ставлення до споживача, ніби той становить цілий сег­мент. Пропонування додаткових сервісних за­ходів часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля мо­жуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати збільшення об­сягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові види послуг.

Маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще,а не лише більше. Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Влас­не, обсяг не є мірилом переваг, витримки або прибутковості. V професійних сер­вісних фірмах запроваджений бізнес-мікс може відігравати важливу роль як у визначенні фірми, так і в постановці відповідного завдання для службовців на різ­них рівнях організації.

Не всі існуючі відносини варті того, щоб їх підтримували. Деякі споживачі вже не відповідають стратегічним завданням підприємства, оскільки, можливо, зміни­лася стратегія фірми або ж змінились потреби і клієнтська поведінка споживачів. Ретельний аналіз може показати, що багато взаємозв'язків уже не є прибутковими, бо витрати на їх підтримання перевищують прибутки, які вони приносять. Так само як інвесторам необхідно ліквідувати погану інвестицію, а банку — анулювати кредити. Так і кожна сервіс фірма має оцінювати свій «портфель споживачів» і ліквідувати невдалі елементи. Час від часу певних споживачів позбавляються, в інших випадках – відмова від певного кола споживачі може бути одним вірним рішенням.

4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів

Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам визначає чи варта така «приємність» довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби, оцінює прибуток.

Маркетинг трансакцій

«Трансакція» - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами.