Тема 4. Стимулювання продажу товарів

Стимулювання збуту, як форма просування товару являє собою маркетингову діяльність по стимулюванню збільшення продажів. Служить для підтримки, інформування й мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу й продаж товару.

Стимулювання означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту за всіх часів: вдихнути життя в товар, щоб успішно продати його на ринку.

Стимулювання збуту - це короткочасне спонукання, що заохочує покупку або продаж товару чи послуги. У той час як реклама приводить доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно.

Система стимулювання збуту має наступні достоїнства: привабливість для клієнта, інформативність, ненав'язливість прийомів впливу; різноманітність прийомів. Однак діє тільки лише в короткостроковому періоді.

Стимулювання продажів структурно входить у так звану рекламу "під рискою" (BTL), яка складається з торгового маркетингу, зв'язків із громадськістю, спеціальних заходів щодо просування. Торговий маркетинг, у свою чергу, підрозділяється на мерчандайзинг і сейлз промоушн (sales promotion) - підтримку або стимулювання продажів (рис.4.1).

Рисунок 4.1. Місце стимулювання продажів в структурі комунікаційного комплексу

Сейлз-промоушн: стимулювання продажів - дії, матеріали, прийоми й методи, використовувані як додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної й збутової діяльності; попутна додаткова робота, спрямована на продаж товарів і послуг.

Об'єктами сейлз промоушн є:

а) кінцевий споживач;

б) посередник (роздрібний торговець і дистриб'ютор);

в) персонал виробника.

Стимулювання споживача містить у собі безплатні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, пільгові упаковки товарів, можливість повернення сплачених за товар грошей та інше.

Розглянемо найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

- Знижки із ціни: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбань товару в великій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенційних груп покупців, можливість падіння іміджу марки).

- Купони - це сертифікати, що дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (розповсюджуються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулювання споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами й невеликим охопленням цільової аудиторії.

- Презентація товару: здійснення демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару.

- Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісному товарі. Впливають зростання продажів, підвищують престиж фірми й створюють можливість формування нових ринків збуту.

- Продаж товару в кредит. Насамперед, стимулює збут дорогих товарів, однак має високий ризик неповернення кредитів. Залежить від соціального забезпечення споживачів.

- Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною в якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному росту обсягу продажів, але ефект є короткочасним.

- Лотереї використовуються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. У якості призів використовуються престижні товари, а також великі грошові суми.

Стимулювання торгівлі (посередників) - безкоштовне надання товарів, заліки за покупку, заохочення дилерів, спільна рекламу й виставки, експозиції в місцях продажів, оптові знижки, безплатне навчання.

Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу фірми включають: заходи щодо підвищення кваліфікації, ділові зустрічі, виставки, ігри й лотереї, конкурси, премії, подарунки, змагання, усе, що створює певну корпоративну культуру фірми, пов’язане з утворенням «командного духу» (від англ. – Team spirit).

Здійснення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день отримує,дістає все більший розвиток і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Існують усілякі цілі стимулювання збуту. Продавці можуть викори

стовувати стимулювання споживачів для:

• Підвищення обсягів продажів на нетривалий строк;

• Завоювання частки ринку на тривалий період;

• Залучення нових споживачів;

• Переманювання споживачів від конкуруючих марок;

• Надання споживачам можливості "завантажитися" відомим товаром;

• Для утримання й заохочення лояльних споживачів.

У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при здійсненні заходів щодо стимулювання збуту досягаються із продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована множина варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити).

Заходу щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізованими в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.

ТЕМА 5. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ З ГРОМАДКІСТЮ (PR). СПОНСОРСТВО (12)

Якщо підприємству вдасться створити про себе й про свою діяльність позитивне уявлення в тих груп громадськості, які його цікавлять (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Реклама підприємств із позитивним іміджем сприймається з більшою довірою.

Для формування позитивної думки про дану фірму необхідне використання методів роботи із громадськістю. Зв'язки із громадськістю (PR) тісно пов'язані з рекламною практикою, але ведуться на некомерційній основі. Їхньою метою є створення сприятливого клімату, сприятливої думки про фірму-продавця серед потенційних клієнтів, у громадських і урядових організаціях, формування довіри до фірми, її діяльності, керівництва, товару. Основна ідея формування сприятливої суспільної думки полягає в тому, що фірма виробляє і реалізує продукцію в інтересах споживача, публіки, а не заради здобування прибутку ("прибуток - природне, нормальне явище торгівлі" - так передається справа службами й концепцією етичного маркетингу).

У роботі із громадськістю використовуються наступні інструменти:

• встановлення контактів із пресою, радіо й телебаченням;

• проведення прес-конференцій;

• випуск добре оформлених річних звітів;

• випуск ювілейних видань;

• складання соціальних балансів і їх публікація;

• здійснення екскурсій по підприємству й інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

• будівництво спортивних споруджень;

• створення суспільств, союзів, клубів;

• підтримка наукових праць.

Особливу форму роботи із громадськістю становить, роз'яснювально-пропагандистська реклама.

Паблік-релейшенз (зв'язки із громадськістю, PR) - це спектр програм, метою яких є просування й (або) захист образа (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Пабліситі (пропаганда) є одним з видів зв'язків із громадськістю й визначається як неособисте й не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливої вистави по радіо, телебаченню або зі сцени.

Одна з найбільш важливих задач PR - підтримка контактів із ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТВ). Це по суті процес "інвестування" (результати миттєво не виявляться). У першу чергу, це повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрація таких новинок на ділових зустрічах, ленчах, конференціях з використанням комунікаційної техніки. Доцільно у фірмах створювати певні прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:

• зв'язки з акціонерами;

• рекламу;

• зв'язки з місцевими комунами;

• спонсорство;

• виставки.

Виставки дозволяють отримати подвійний ефект: демонстрацію продукції й персональні контакти. Тому виставки слід ретельно планувати, виходячи із цілей, вибору теми, розміщення й проектування.

Спонсорство - інструмент просування в PR, що з'явився відносно недавно. Спонсорство - участь компанії у витратах на здійснення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців. Цілями спонсорства являються:

· Гарна поінформованість про продукцію або послуги (наприклад, банк "Райффайзен-Аваль" був спонсором пісенного конкурсу «Євробачення-2009»);

Асоціювання іміджу виду спорту із продукцією (наприклад, фірма "Nike" є спонсором спортивних змагань з легкої атлетиці, бігу, добиваючись гарної поінформованості про кросівки);

Забезпечення поінформованості, неможливе іншим способом (наприклад, компанія "Nemiroff" є спонсором змагань з боксу, добиваючись широкого телевізійного охоплення, хоча реклама алкогольної продукції на телебаченні обмежена).

Переваги використання PR:

- сприймається як більш ефективна й достовірна;

- відкриває можливості для ефективного представлення фірми і її товару;

- може охопити широке коло покупців;

- безкоштовна для фірми.

Недоліки:

- неможливість контролю з боку фірми;

- відсутність гарантії позитивних відгуків;

- преса може акцентувати увагу на несуттєвих характеристиках фірми;

- публікації не регулярні;

- публікації мають високу вартість для засобів масової інформації.

Узагальнюючи принципи можна затверджувати, що основним у діяльності системи паблік-релейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації й громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік-релейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець у цій області Сем Блек взагалі вважає даний принцип визначальним. «Паблік-релейшнз, - пише він, - це мистецтво й наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й повної поінформованості ". І, по-третє, суттєвим для паблік-релейшнз є опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями й громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Прийнято вважати, що в цілому паблік-релейшнз виконують три основні функції:

1) Контроль думки й поведінки громадськості з метою задоволення потреб і інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться PR-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в цьому випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.

2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, у цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх хазяїнів.

3) Досягнення взаємовигідних між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі з споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу й вважається найбільш корисною й плідною, оскільки цільові групи громадськості отут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.