ТЕМА 2. Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (Рис.2.1)

СТРАТЕГІЯ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (Рис.2.1). Важливо пам'ятати, що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішної діяльності по просуванню товару, тому що тільки правильне використання засобів комунікації й чітке розміщення акцентів сприяє досягненню цілей фірми.

1. Ідентифікація цільової аудиторії.

2. Визначення комунікаційних цілей.

3. Формування звернення.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Створення бюджету комунікацій.

6. Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

7. Оцінка результатів просування.

8. Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Рисунок 2.1. Етапи розробки комунікаційної програми маркетингу

Визначимо деякі особливості даних етапів.

1. ЕТАП. Для розробки ефективних комунікацій повинне бути чітко визначена цільова контактна аудиторія, яка може складатися:

-з потенційних покупців продукції компанії, споживачів;

- тих, хто сам ухвалює рішення і тих, хто впливає на нього.

Це можуть бути окремі особи, групи, суспільство. Потім необхідно проаналізувати стереотипні уявлення аудиторії про компанію, її продукцію й конкурентах. Вивчення аудиторії, як правило, здійснюється за допомогою шкали поінформованості та шкали відносин. Цей аналіз необхідно провести, тому що стереотипи мають властивість "прилипати": споживачі тривалий час керуються ними навіть після того, як в організації відбулися зміни.

2. ЕТАП. Після визначення аудиторії переходять до визначення цілей тієї чи іншій комунікації. Цілями компанії являються:

- покупка їх товарів споживачами,

- задоволеність споживачів і позитивні відгуки.

Якщо покупець зацікавлений у певній категорії товару й добре розуміє відмінності розходження,різниці усередині неї, то при ухваленні рішення покупець проходить 6 стадій: поінформованості, знання, симпатії, переваги, лояльності й покупки(рис.2.3). Охарактеризуємо кожну з них:

1. Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не поінформована про предмет, завдання відправника - донести необхідну інформацію до споживачів (хоча б зробити пізнаваним ім'я). Завдання може бути вирішено за допомогою простих звернень, у яких повторюється ім'я товару.

2. Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більше того. Маркетологу слід розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними.

3. Симпатія. Тут стоїть питання про ставлення аудиторії до товару. Якщо воно несприятливо, то необхідно з'ясувати причини й розробити комунікаційну кампанію, спрямовану на збільшення схвальних відгуків.

4. Перевага. Можливо, аудиторії подобається продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому випадку необхідне формування нової системи переваг. Слід пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики. Рекомендується здійснювати дослідження переваг.

5. Лояльність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному визначеному товару, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання товару, що просувається, або послуги.

6. Покупка. Деякі представники цільової аудиторії лояльно ставляться до товару, але по тем або іншим причинам відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш пізній строк термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт по більш низьких цінах, улаштувати розіграш призів або попросити споживачів випробувати продукт.

\

Рисунок 2. 3. Стадії відповідної реакції споживачів

3. ЕТАП. Процес створення звернення розглянемо в темі «Рекламування товарів».

4. ЕТАП. Вибір каналів комунікації.

Ефективність комплексу комунікацій залежить від каналу комунікації. Існують два головні засоби маркетингової комунікації - це особисті контакти через персонал і безособові контакти по рекламних каналах (Рис2.4).

Рисунок 2.4. Класифікація каналів маркетингових комунікацій

Якщо зіставити канали особистої й безособової комунікації можна зробити наступні висновки:

1. Особисті продажі набагато перевершують рекламу по ефективності. Достоїнства реклами в її ціні: здійснити з її допомогою один контакт коштує в багато разів дешевше, чим один візит торгівельного торгового агента.

2. Крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити контакт із більшими аудиторіями, тоді як агент може відвідати лише обмежене число клієнтів.

3. Стосовно до складного й важкого у використанні товару з обмеженим колом користувачів ефективність торгового агента, безсумнівно, вище, чим рекламного занадто загального й спрощеного повідомлення, занадто загального й спрощеного. Замовлення від клієнта поступає одразу ж, тоді як реклама впливає через популярність і імідж марки, і її дія позначається тільки через якийсь час.

4. Слід пам'ятати також про те, що головна диференціація каналів здійснюється, насамперед, залежно від виду товару. Наприклад, при виставі фармацевтичної продукції використовуються стислі,зжаті презентації, розміщення оголошень у журналах, поштова реклама (включаючи розсилання аудіо і відеокасет), роздача безкоштовних зразків і навіть телемаркетинг, через те, що краще джерело для такої продукції лікарі, а лікарі,- зайняті люди.

5. ЕТАП. Створення бюджету комунікацій.

Визначити бюджет для комунікацій - одна з найскладніших маркетингових задач. Причому компанії ставляться по-різному до вкладення таких коштів. Деякі зневажають просуванням компанії, а деякі роблять на нього основну ставку. Приміром, у Європі в косметичних компаніях бюджет просування становить від 30 до 50 % обсягів продажів, а у виробників промислового встаткування - від 10 до 20 %.

Існує чотири основні методи складання такого бюджету (Рис.2.5):

Рисунок 2.4. Методи визначення комунікаційного бюджету

1. Метод оцінки можливостей (виділення конкретної суми коштів)

Багато компаній встановлюють бюджет на просування, виходячи з оцінки наявних можливостей. Так, витрачається така сума, яка може бути виділена компанією. Однак не враховується роль просування як об'єкта інвестування і його вплив на обсяг збуту, що утрудняє довгострокове планування маркетингових програм.

2. Бюджет у відсотках до обсягу збуту

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку визначеного відсотка до обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Виділяють наступні переваги цього методу: по-перше, даний підхід влаштовує фінансових менеджерів, які вважають, що витрати повинні бути тісно пов'язані з показниками реалізації продукції. По-друге, цей метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни продукції й рентабельності товарної одиниці. По-третє, метод сприяє стабільності в галузі, оскільки конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту.

Однак, виходячи з переваг, можна сказати, що збут, розглядається як детермінанта пропозиції, отже, бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Таким чином, такий бюджет залежить від щорічних коливань обсягу збуту, що не сприяє довгостроковому плануванню. Бюджету на просування не створюється, виходячи з потреб кожного товару й кожної території.

3. Метод відповідності конкурентам (конкурентного паритету)

Бюджет на просування встановлюється відповідно витратам конкурентів. Суттєвих переваг у цього методу немає: він не захищає від "війн на просування", крім того, становлячи такий бюджет, не можна бути повністю бути впевненим у його ефективності.

4. Метод цілей і завдань

Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і становить бюджет на просування.

6. ЕТАП. Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

Компанії постійно намагаються підвищити ефективність маркетингу за допомогою заміни одного його засобу іншим. Просування – мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі й створити лояльних компанії (марці) покупців.

Фактори, що впливають на формування рішення в системі просування -мікс. Економічна ефективність маркетингу залежить також і від наступних факторів:

1.Тип ринку. Методи просування на споживчих (B2C) і ділових ринках (B2B) різні (Рис.2.6).

Рисунок 2.5. Актуальність застосування інструментів просування в залежності від типу ринку

2.Готовність до покупки. Ефективність витрат на просування обумовлюється ступенем готовності покупця до придбання товару. На стадії поінформованості найбільш важливу роль відіграють реклама й публікації. На клієнта, який стоїть перед вибором, найкраще діють реклама й особисті продажі. На доброзичливо налагодженого до марки споживача більшою мірою впливають особисті продажі. Імовірність повторного замовлення багато в чому визначається особистими продажами й стимулюванням збуту, рекламою-нагадуванням.

3.Життєвий цикл продукту. Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) застосовуються різні засоби просування (Рис.2.7).

Рисунок 2.6. Застосування різних комунікаційних засобів в залежності від стадії ЖЦТ

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й публікації, за якими іде особистий продаж, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне розповсюдження інформації про товар (слухи,чутки).

На етапі зрілості особливе значення набувають стимулювання збуту, реклама й особистий продаж.

На етапі спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами й публікацій знижується.

Сюди слід додати фактори рівня конкуренції, розвиненості мультімедіа-технологій, умови просування.

7. ЕТАП. Оцінка результатів просування розглянуто в темі «Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій».

8. ЕТАП. Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій

Останнім часом усе більшу популярність набуває інтегрований комплекс маркетингових комунікацій. Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що походить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і ін.) і пошуку їх оптимальної комбінації для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх звернень.