Комунікації в системі маркетингу

Термін «комунікація» походить від латинського «communis», що означає «багато хто» або «усі разом», його похідна «communicave» має декілька значень, серед яких: «щось спільно робити», «спільно обговорювати», «одне одному повідомляти». У перекладі з сучасної англійської мови «комунікація» має значення: «зв'язок», «повідомлення», «засіб повідомлення». Так або інакше, сьогодні комунікацію пов'язують з інформацією, поведінкою, соціальними процесами, а також зі словами, рисунками, жестами, знаками тощо.

Більшість визначень зводить поняття «комунікації» до процесу взаємодії між двома і більше суб'єктами, який регулюється певними «правилами гри» і при якому переслідується певна мета. Іншими словами, процес комунікації відбувається між двома системами, одна з яких посилає знаки (повідомлення, інформацію), інша їх приймає.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів щодо формування системи маркетингових комунікацій, їх інтеграції, впровадження нових технологій в комунікативний процес..

У сучасній літературі з маркетингу міститься безліч визначень маркетингових комунікацій. Наведемо лише деякі з них:

Ламбен Ж.-Ж.: "Маркетингові комунікації - сукупність сигналів, які надходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутовиків, органів управління та власного персоналу" [1, с.271].

Гаркавенко С.С.: "Просування (маркетингові комунікації) - це створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність" [2, с.409].

Бернет Дж., Моріарті С: "Маркетингові комунікації - процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії" [3, с.29].

Котлер Ф.: "Загальна програма маркетингових комунікацій, яка називається комплексом просування, являє собою специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди" [4, с.827].

Під маркетинговою комунікацією розуміють зв'язок (сталий, епізодичний або разовий) між суб'єктамита складовими маркетингової діяльності. Виходячи з цього, систему маркетингових комунікацій можна визначити як єдиний комплекс учасників, а також канали, форми і прийоми комунікацій, взаємодія яких спрямована на встановлення й підтримку певних відносин з адресатами комунікацій у процесі реалізації маркетингової політики

Основна мета маркетингових комунікацій - продемонструвати важливі характеристики вказаних елементів комплексу маркетингу для підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. їх роль - підтримати маркетинговий план і допомогти цільовій аудиторії зрозуміти і повірити в переваги даного продавця над його конкурентами.

Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити думку чи своє ставлення. Усі маркетингові комунікації зорієнтовані на вирішення певних завдань. Кінцева мета будь-якої маркетингової комунікації - допомогти підприємству продати товар. З цією метою і ставляться цілі забезпечення поінформованості покупців про торгову марку, формування позитивного образу, сприятливого іміджу тощо.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений у наступній моделі:

Рисунок 1. Модель комунікаційного процесу (Шеннона-Уивера)

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Канали (стрілки) – засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Декодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або викривлення, у результаті чого до одержувача надходить звернення, яке відрізняється від того, що послав відправник.

Можна виділили деякі загальні фактори ефективності комунікацій:

1. Чим більшою монополією має джерело комунікації, тем вище ймовірність позитивного відгуку отримувача.

2. Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам отримувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом на аудиторію й легко ідентифікується.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття

Кожна економічна система має свою власну мережу маркетингових комунікацій. Це обумовлено наступними обставинами:

- рівнем економічного розвитку, який в свою чергу характеризується технічними можливостями та рівнем передачі інформації;

- типом суспільства. Так, демократичне суспільство характеризується ліберальним стилем маркетингових комунікацій, недемократичне -диктатурним.

Роль маркетингових комунікацій також визначається рівнем інформаційно-комунікативного буму, створенням глобальних комп'ютерних систем, віртуального світу, в якому ми живемо.

(ТАБЛИЦЯ)

У наш час жодне підприємство не обмежується використанням лише одного якогось інструменту маркетингових комунікацій. Нема ніякого сенсу в проведенні акцій зі стимулювання збуту, якщо цільова аудиторія не поінформована про дану акцію. Ніякі заходи зі стимулювання збуту не можуть обійтися без використання рекламних проспектів, буклетів тощо.

З метою усунення вказаних недоліків в останні десятиріччя широкого

Інтегровані маркетингові комунікації - це постійна взаємодія всіх складових маркетингової комунікації, об'єднаних з метою налагодження інформаційних взаємозв'язків із суб'єктами ринку. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дозволяє оптимально підібрати засоби комунікацій та зосередити відповідальність в одних руках.

Однак, необхідно пам'ятати, що комунікативного впливу можна досягнути тільки за наявності якісного та доступного товару, який задовольняє потреби цільового споживача. Кожний з інструментів маркетинг-міксу (товар, ціна, місце) виконують комунікативну функцію.

Завдання маркетингових комунікацій - посилити вплив елементів маркетингу на цільову аудиторію.

Формуючи систему маркетингових комунікацій виробник також повинен приймати до уваги канали розподілу - гуртову та роздрібну торгівлю, оскільки кожен з них користується різними інструментами просування товару на ринку. Спеціаліст з маркетингових комунікацій також повинен розробляти план маркетингових комунікацій, враховуючи стратегію охоплення ринку, прийняту на підприємстві.

Таким чином, інтеграція маркетингових комунікацій передбачає об'єднання інструментів комунікації не лише в рамках інструментів, Що використовуються, а й з іншими елементами маркетинг-мікс.

Посилання і рекомендована література

1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: «Союз», 1996. - 870 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. -712с.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговьіе коммуникации: интегриро-ванньїй подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001.-864 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основьі маркетинга / Пер. с англ. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.

5. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством: Монографія. - К.: ООО "Експерт", 2001. - 383 с.

6. Смит П.Р. Маркетинговьіе коммуникации: комплексний подход: Пер. со 2-го англ. изд. - К.: Знання-Прес, 2003. - 796 с.

7. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. -К.:КНЕУ, 2000.-380 с.

8. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications. - Chicago: NTC Business Books, 1993.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.-896 с.

10. Kim Cleland, "Few Wed Marketing, Communications", Advertising Age (February 27, 1995).

11. Примак T.O. Маркетингові комунікації: Навч. посібник. — К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. -280 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебньїх задач, 15 практических приложений / Система профес-сиональньїх разработчиков, консультантов и преподавателей «Триз-Шанс». - 2-е изд. - К., 1997. - 227 с.