Сущность, задачи и функции ПР

Паблик Рилейшнз (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации.

Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), даёт следующее очень известное определение PR: “Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности…” [1]

Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Для наиболее точного определения понятия паблик рилейшнз проанализируем понятия. Ниже будут приведены определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения (таблица 1).

Характеристика понятия паблик рилейшнз Таблица 1

Определение	Источник
- искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности.	Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб., 1994, с. 12
- искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путём формирования представлений о том, что фирма выпускает и продаёт товар в интересах покупателей, а не продавца.	Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32, с. 23
– искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации.	Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32, с. 8
- планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.	Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие – СПб.: ООО Издат-во «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: «Феникс», 2005, с. 7
- управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации.	Виноградов В. Г. Эфективный PR-отдел в компании//Управление персоналом. 2004, № 4, с. 15
- управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации.	Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учебное пособие. – М.: издат. - торг. Корпорация «Дашков и К0», 2006, с. 10
- динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым – общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации.	Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32, с. 23
- содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции.	Организация коммерческой деятельности: Справ. Пособие/С. Н, Виноградова, С. П. Гурская, О. В. Пигунова и др.; Под общ. ред. С. Н. Виноградовой. – Мн.: Высш. шк., 2000, с. 412
– независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий.	Артемникова И. П. Общество оценщиков PR//Экономика и жизнь. 1995, № 6, с. 6
- искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики.	Артемникова И. П. Общество оценщиков PR//Экономика и жизнь. 1995, № 6, с. 78
- искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе оперативной и правдивой информации.	Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с. 22
- политика и деятельность по распространению информации о чём-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации.	Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с. 22
- функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия.	Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с. 22
- коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.	Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001, с. 22
- управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.	Векслер А. История Public Relations: попытка хронологии//Советник. 1999, № 1 (37), с. 40

С учётом сложившегося в мировой практике представления о PR и особенностей наших условий можно дать следующее определение связей с общественностью: PR – это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения на основе точной и полной информации между организацией и общественностью для достижения намеченных целей.

Для успешного рыночного функционирования организации деятельность PR службы должная базироваться на решении как внутренних, так и внешних задач (рис. 1)

Рисунок 1 – Задачи PR-службы

Особенность практики PR состоит в том, что работа ведётся не на сиюминутный результат, а на длительную перспективу. Важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширенное влияние, рост репутации, приносящие ощутимые результаты.

PR как важный компонент управленческой деятельности имеет не только систему целей и задач, но и комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач. Изучая литературу по данной теме мы увидели, что каждый из авторов по своему подходит к определению функций PR. Постараемся рассмотреть все точки зрения на определение функций PR (таблица 2).

Характеристика взглядов на определение функций PR Таблица 2

Автор	Название функции	Характеристика функции
1. М. И. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, с. 13-14	Информационная	Направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики. Включает изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений
Организационно-технологическая	Предполагает совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ
Консультативно-методическая	Предполагает проведение консультаций по налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ и кампаний PR
Функция престижа	Успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнёров, но и на сотрудников самой организации
Барьерная	Предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами
Предрекламная	Использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организаций
	Гуманистическая	Предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива
2. Н. Григорьева. Работа учреждения с общественностью. – СПб.: Изд-во СПбГУП, 1999, с. 26	Исследовательские	Связаны со сбором, обработкой и анализом информации
Планирующие	Связаны с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации
Организаторские	Заключаются в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий
Экспертные	Проявляются в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать
Cutlip S. M. A. O. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N. J, 1994		Менеджмент коммуникаций, то есть связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций
Установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью
Мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию
Внесение предложения по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации.

Конечно же, перечень взглядов, приведённых в таблице 2 не является исчерпывающим. На самом деле существует множество определений функций PR. Всё это зависит от основания названия самой функции, которое выделил автор.

Итак, PR – мероприятия, цель которых с помощью определённых действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между компанией и её контактной аудиторией. Соответственно, чтобы произвести эти действия, надо иметь определённые знания. Вот примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникаций, психология, социальная психология, социология, политическая наука, экономика, основы менеджмента и этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа собственных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.

PR является своеобразным «жезлом» в отношениях с общественностью, то есть её слугой. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.