Стоимость продаж

Общие продажи, выраженные в стоимости, равны произведению количества покупателей (КП) и средней стоимости в евро, долларах и т.д. на одного покупателя ОП/КП, где ОП - общая стоимость покупки.

Стоимость продаж = КП х ОП/КП

Пример

►Если, основываясь на предыдущем примере, оценить среднюю стоимость одной ночи в 60 евро, то стоимость гостиничного рынка будет равна: 32 500 000 х 60 = 1 950 000, или 1,95 млрд. евро.

Уровень проникновения

Исходя из количества покупателей (КП) товара х или категории товаров рассчитывают уровень проникновения этого товара или этой категории товаров.

Уровень проникновения = количество людей в процентном выражении от общего числа потенциальных покупателей, совершивших покупку хотя бы один раз за отчетный период

Уровень проникновения может рассчитываться для отдельных лиц, домохозяйств, предприятий и т.д.

Примеры

►В 2001 г. уровень проникновения Интернета оценивался в Швеции в 52%, США — 50% и Франции — 37%.

►В 2003 г уровень проникновения высокоскоростной связи в США оценивался в 30%, а во Франции — около 8%¹.

¹ Источник: http://www. journaldunet.com/

Подобным образом можно рассчитать уровень проникновения каждой марки или товара, присутствующего на исследуемом рынке.

Исследование рынка и, в частности, статистические выборки позволяют узнать соответствующие значения КП и КК/КП, стоимость купленного, количество актов покупки и их среднюю стоимость. Таким образом можно объяснить изменение продаж и сориентировать маркетинговую стратегию марок.

Экстенсивные стратегии: увеличение КП

Подобные стратегии стремятся расширить рынок путем завоевания новых покупателей, например, при помощи рекламы или предложений, выгодных с точки зрения покупателя

Увеличение количества покупателей товара может осуществляться либо за счет перехода потребителей от конкурентов, либо из-за общего роста рынка (говорят, также первичного спроса) за счет увеличения количества покупателей (вовлечение аудитории, ранее не покупавшей товар, в процесс совершения покупки).

Примеры

►Первый этап развития рынка мобильной связи характеризовался быстрым увеличением количества лиц, приобретавших телефон впервые. Стратегия всех предприятий, которые атаковали этот рынок, имела экстенсивный характер' увеличение количества покупателей, а затем «закрепление» завоеванной доли рынка посредством стратегии лояльности,

►На своем сайте марка «Barbara» предлагает посетителям отослать друзьям электронную грудь (именно так) — личное сообщение, сопровождаемое картинками эротического характера. Этот маркетинг, называемый «вирусным», является примером экстенсивного маркетинга увеличение количества потенциальных клиентов и, следовательно, покупателей.

Источник: http://www.barbara-beauxseins.com/

Интенсивные стратегии: увеличение KK

Интенсивные стратегии, называемые иногда политикой насыщения, направлены на увеличение количества купленного каждым покупателем и/или стоимости покупок, совершенных каждым клиентом.

Эти стратегии имеют два направления: заставить клиента покупать больше товара данной марки или продавать ему другие товары.

Во-первых, стараются увеличить долю марки в покупках, совершаемых частным лицом или предприятием в какой-либо категории товаров. В данном случае повышают долю клиента, причем в идеале она должна составлять 100%, т. е. клиент не должен покупать аналогичные товары других марок (понятие доли клиента рассматривается в главе 17 о персонализированном маркетинге).

Примеры

►Путем предоставления купонов на скидку и карты лояльности некоторые дистрибьюторы стремятся не только удержать своих клиентов, но также побудить их отказаться от продуктов конкурентных компаний,

►Благодаря своим базам данных компания «Amazon» отслеживает количество и частоту покупок каждого клиента, а также категорию, к которой относятся купленные книги. Когда клиент заходит на сайт «Amazon», то ему предлагается перечень новинок, соответствующих кругу его интересов.

Во-вторых, стараются повысить количество купленного каждым клиентом, предлагая ему разнообразные товары и услуги.

Пример

►На своем сайте компания «Easyjet» предлагает, помимо приобретения авиабилета, бронирование комнат в гостинице, услуги по аренде автомобилей, страховке и т.д., и все это по сниженным ценам.

Источник: http://www.easyjet.com

3° Совершение покупки: частота и сумма

Маркетинговая политика может быть абсолютно различной в зависимости от частоты совершения покупки. Предприятия не продают одинаковым способом товар, приобретаемый один или два раза в жизни (дом), товар, приобретаемый десяток раз (автомобиль), товар, покупаемый каждую неделю (йогурты) или каждый день (пользование телефоном).

Стоимость рынка может быть рассчитана определением количества актов покупки и средней стоимости каждого акта покупки. Этот метод широко применяется на рынках потребительских товаров.

Пример

►Исходя из данных, полученных на основе выборки потребителей, подсчитали, что во Франции количество домохозяйств, покупающих конфитюр, составляет 15,9 млн. Они покупают его в среднем 6,6 раза в год (ежегодное количество актов покупки равно 6,6). Средняя стоимость каждого акта покупки составляет 1,82 евро.

Объем рынка в стоимостном выражении:

КП (количество домохозяйств-покупателей) х акт покупки х средняя стоимость акта покупки

Объем рынка конфитюра в стоимостном выражении (ежегодно во Франции) равен 15,9 х 6,6 х 1,82 = 190,95 млн евро.

4° Размер рынка по покупателю, или итоговая стоимость покупателя

Выражение «итоговая стоимость покупателя» является примерным переводом с английского customer life value и обозначает совокупную стоимость всех покупок одного типа товара, осуществленных клиентом в среднем за всю жизнь.

Примеры

► Подсчитано, что во Франции итоговая стоимость покупателя подгузников составляет порядка 2100 евро. Эта цифра подсчитана следующим образом:

―средняя стоимость покупки на одного ребенка в год: 530 евро;

―средняя продолжительность периода, в течение которого ребенку необходимы подгузники: приблизительно 2 года;

―среднее количество детей в семье: 2 (во Франции чуть ниже);

―итоговая стоимость равна: 530 х 2 х 2 = 2120, или около 2100 евро.

►Итоговая стоимость текущих покупок для домохозяйства в гипермаркете составляет свыше 150 тыс. евро: среднемесячная корзина в гипермаркете оценивается в среднем в 11 евро, 50 недель, 50 лет (приблизительный возраст от 25 до 75 лет).

Отметим, что итоговая стоимость выражает потенциальную стоимость товарооборота какой-либо марки или магазина для покупателя, лояльного к этой марке или магазину. Понятие «итоговая стоимость» привлекает внимание производителей с экономической точки зрения в рамках политики по повышению лояльности.