Структура рынков

а) Открытый и закрытый рынок

Говорят, что рынок открыт в том случае, если на него легко войти (это, впрочем, не означает, что на нем можно легко достичь успеха). Этот рынок не структурирован. Первоначально семейный информационный рынок был открытым. Теперь все изменилось. Рынок агентств недвижимости является относительно открытым. Во многих странах рынок сотовой связи больше не является открытым, поскольку находится в стадии насыщения.

Рынок структурирован, когда присутствующие на нем конкуренты занимают устойчивое положение. На такие рынки трудно выйти из-за многочисленных барьеров технологического и финансового характера. Открытый рынок может быстро стать закрытым, структурирование рынка может осуществиться в короткие сроки, например, вследствие объединения нескольких марок путем поглощения компаний. Подобное произошло в 1980-е гг во Франции на рынке кофе.

В 2002 г. рынок электронной коммерции был еще открытым, об этом свидетельствовало появление десятков интернет-компаний. В 2004 г. создание подобных фирм намного усложнилось из-за нехватки финансовых ресурсов (кризис рискового капитала) и господствующего положения нескольких операторов. Рынок закрылся и начал структурироваться.

Пример

►Во Франции в сфере продажи книг по Интернету господствуют fnac.com и amazon.com. Нескольким другим интернет-магазинам, пережившим неудачи «новой» экономики, удается создавать небольшую конкуренцию. Новый участник рынка должен обладать финансовой надежностью в любой ситуации и принять долгосрочный план инвестирования, если только ему не удастся изобрести революционную экономическую модель.

Чтобы выйти на рынки, называемые «закрытыми», можно всегда найти «лазейку», но за какую цену и с каким риском?

«Входным барьером» называют стоимость проникновения на рынок. Маркетинговая составляющая стоимости вхождения соответствует расходам на организацию сбыта (или создание сбытовой сети) и коммуникацию. Чем больше денег тратится на рекламу на рынке, тем значительнее относительная доля рекламных затрат (в сравнении с рынком). Долей рекламных затрат называют отношение расходов на коммуникацию данной марки по сравнению с совокупными рекламными затратами всех марок, представленных на этом же рынке. Стоимость «входного барьера», которая соответствует необходимой доле рекламных затрат, может подниматься до нескольких миллионов долларов годовых инвестиций в рекламу на закрытом рынке, например, таком, как рынок стирального порошка.

Крепость Крак-де-Шевалье в Сирии.