Варіанти попиту на медичні послуги

Попит – це форма прояву потреб, запитів і інтересів споживачів на ринку. Це та маса благ і послуг, що може бути куплена, оплачена на ринку. Існує кілька варіантів попиту [4, 7]:

1. Негативний попит - це становище, коли більша частина потенційних клієнтів недолюблює, нехтує послугою і навіть згодна на певні витрати аби уникнути ії. В охороні здоров'я негативний попит сформувався на такі послуги, як стоматологічні процедури, щеплення, порожнинні операції. Для зміни характеру попиту використовують так званий конверсійний маркетинг. Суть його полягає у трансформації негативного попиту в позитивний шляхом вивчення причин негативного попиту, заміни технології виробництва послуги, зниження цін, більш активного стимулювання збуту;

2. Відсутність попиту - становище, при якому цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в послузі (товарі) або байдужі до неї (наприклад, байдужість лікарів і пацієнтів до диспансеризації, сімейної медицини). Використання стимулюючого маркетингу дасть можливість проаналізувати причини індиферентності споживачів: низька якість, незадовільні умови надання послуг, непривабливий сервіс і т.і., а також розробити програми стимулювання попиту (наприклад, доступні види реклами).

3. Прихований (потенційний) попит. Багато споживачів можуть відчувати сильне бажання в одержанні тієї або іншої послуги (товару), але цей попит неможливо задовольнити наявними на ринку послугами або товарами. Це в першу чергу стосується нових методів медичних втручань, нових препаратів або використання нетрадиційних методів лікування і діагностики. Прихований попит на послуги (товари) перетвориться в реальний за допомогою маркетингу, що розвивається, суть якого полягає в з'ясуванні рівня потенційного ринку (скільки споживачів бажає одержати ці послуги) і створення цих послуг.

4. Падаючий попит. Попит на будь-які послуги або товари рано або пізно падає (життєвий цикл послуги або товару). Використовуючи ремаркетинг, організації відновлюють рівень попиту, який раніше був значним. Для цього проводиться пошук ефективних можливостей пожвавлення попиту за рахунок: аналізу причин падіння попиту, надання послузі властивостей ринкової новизни, стимулювання збуту шляхом відшукування нових цільових ринків, проведення більш ефективних комунікацій та інших заходів.

5. Нерегулярний попит - коливання попиту в часі (сезонне, щоденне, погодинне), що викликає проблеми недовантаження і перевантаження персоналу. У цьому випадку використовують синхромаркетинг – заходи, що дозволяють взаємоув'язати попит та пропозицію. Наприклад, з боку попиту – встановлення диференційованих цін (у період низького попиту ціни нижче і навпаки), навмисне спонукання попиту в період його спаду, у період максимального попиту можна як альтернативу пропонувати додаткові послуги для клієнтів, що очікують у черзі. З боку пропозиції (виробника послуг): у періоди максимального попиту залучати до обслуговування клієнтів тимчасових співробітників або співробітників, зайнятих неповний робочий день, організувати роботу таким чином, щоб максимально залучати середній медичний персонал у допомогу лікарям, можна заохочувати виконання окремих робіт самими клієнтами, розширити програму надання послуг силами декількох лікувальних закладів (спільне придбання та використання обладнання).

6. Повноцінний попит. При цьому попиті організація задоволена своїм торговельним оборотом і має використовувати для збереження стабільності попиту підтримуючий маркетинг, суть якого полягає в неухильній турботі про якість товару, сервісному обслуговуванні, ефективній ціновій і комунікаційній політиці, постійному моніторингу задоволеності споживачів (для оцінки правильності своїх дій).

7. Надмірний попит. У ряду організацій реальний рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Незадоволений попит, як правило, відштовхує клієнтів. Організація прибігає до так званого демаркетингу, суть якого полягає в тому, щоб відшукати способи тимчасового або постійного зниження попиту шляхом підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню збуту, скорочення сервісу. Ціль демаркетингу – не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит. Підвищений попит на послуги і товари, шкідливі для здоров'я, наприклад, аборти, наркотики, алкоголь і т.д. При цьому виді попиту ефективний протидіючий маркетинг (переконання людей відмовитися від шкідливих звичок, обмеження доступності і підвищення цін на ці послуги і товари і навіть припинення виробництва цих послуг).

У системі маркетингу застосовуються різні підходи до класифікації послуг. Найбільше поширення мають класифікації, засновані на наступних класифікаційних ознаках [4, 5, 7]:

1. Характер виробника послуги. За цими ознаками виділяють: а) послуги, надані людьми; б) послуги, надані машинами і механізмами. Наприклад, лабораторні дослідження крові можуть виконувати аналізатори, а можуть і лаборанти.

2. Присутність клієнта під час надання послуги. Тут виділяють: а) послуги, що вимагають присутності клієнта під час надання послуги; б) послуги, надання яких не вимагає присутності клієнта. Якщо присутність клієнтів обов'язкова - потрібно враховувати запити цих клієнтів (наприклад, дизайн приміщення, місця для чекання).

3. Мотиви споживача послуг. Відповідно до цього критерію усі послуги можна підрозділити на: а) послуги, призначені для задоволення особистих нужд людини;

б) послуги, які призначені для задоволення колективних нужд підприємств і організацій; в) послуги, які призначені для задоволення суспільних потреб. Лікарі можуть стягувати різну плату за обслуговування пацієнтів, що звертаються приватно і працівників фірми, з якими укладене відповідну угоду про централізоване обслуговування з централізованою оплатою. Постачальники послуг розглядають різні програми маркетингу для ринку послуг особистого споживання і ринку ділових послуг.

4. Мотиви виробника послуг. За цим критерієм розрізняють послуги: а) комерційні; б) благодійні; в) послуги суспільного характеру. Звісно, що маркетингові програми приватної комерційної лікарні, приватної благодійної лікарні і госпіталю ветеранів війни будуть зовсім різними.

Вирішення завдання (відповідь на виклики)

Для ефективної роботи на ринку медичних послуг, необхідно використовувати сучасні економічні методи, до яких відноситься маркетинг - вид діяльності, який дозволяє максимально задовольнити потреби населення в медичній допомозі і одержати постачальникам послуг бажаний прибуток.

Маркетинг, як ринкова теорія управління, є універсальною технологією діяльності закладів охорони здоров'я будь-якої форми власності. Його застосування на практиці дозволяє збалансувати попит і потребу населення в медичних послугах, оптимізувати об'єм і структуру їх споживання, мати конкурентну перевагу на ринку, ефективно вирішувати проблеми економіки медичної організації.

В медико-індустріальному комплексі, діяльність якого спрямована на якісне поліпшення як здоров'я індивідуума, так і здоров'я суспільства в глобальному масштабі, сьогодні одержала визнання концепція соціально-етичного маркетингу, яка орієнтована на сполучення інтересів виробників медичних послуг, задоволення потреб споживачів у медичної допомозі з урахуванням інтересів суспільства в цілому.

Терміни, поняття

Запит (попит) – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Конкуренти – інші виробники, що поставляють аналогічні товари або послуги на ринок

Контактні аудиторії – організації або фізичні особи, що сприяють або перешкоджають досягненню організацією поставленої мети, наприклад, спонсори, засоби масової інформації, що контролюють організації.

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну.

Маркетинг в охороні здоров'я – система принципів, методів і засобів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживачів і цілеспрямованому формуванні пропозиції медичних послуг медичними організаціями/ закладами.

Маркетинг ідей або соціально-етичний (суспільний) маркетинг– розробка, втілення в життя та контроль за виконанням програм, метою яких є досягнення сприйняття цільовою групою суспільних ідей, руху або практики.

Маркетинг місць - діяльність, що розпочата для створення, підтримки або зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.

Маркетинг окремих осіб – діяльність, що розпочата для створення, підтримки або зміни позицій і поведінки конкретних осіб.

Маркетинг організацій –пропаганда лікарні в цілому. Діяльність, що розпочата з метою створення, підтримки або зміни позицій і поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організацій.

Маркетинг послуг –- пропаганда конкретного виду медичного обслуговування.

Маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють як усередині (мікросередовище), так і за межами організації (макросередовище), і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з клієнтами відносини успішного співробітництва

Медична послуга – результат дій осіб і закладів, що надають медичну допомогу, по задоволенню потреб і нужд споживача. Послуга – ідентифікований елемент медичної допомоги

Нужда – це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь.

Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту, із пропозицією чогось взамін.

О собистий продаж – усне представлення товару або послуги потенційним покупцям з метою її продажу, встановлення і підтримки з потенційними покупцями особистісних відносин.

Посередники маркетингові – це юридичні і фізичні особи, що допомагають фірмам у просуванні, збуті і поширенні товарів серед клієнтів (рекламні агентства, брокери і т.і.).

Послуга - будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати інший і які, в основному, не відчутні і не призводять до заволодіння чим-небудь.

Постачальники – організації і фізичні особи, що забезпечують організацію ресурсами

Потреба – це нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості людини.

Пропаганда (пабліситі ) –пропагандистська кампанія, спрямована на поширення інформації про товар і продавця в засобах масової інформації, що не оплачується рекламодавцем.

Реклама – це неособисті форми комунікацій, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаними джерелами фінансування.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товарів і послуг.

Ринок покупця – це ринок, де пропозиція перевищує попит внаслідок виробництва таких товарів, що не відповідають бажанням споживача (перенасичення ринку).

Ринок продавця – це ринок, де попит перевищує пропозиції.

Сегмент ринку – частина ринку, виділена за принципом спільності споживача.

Сегментування ринку –процес розбивки споживачів на групи на основі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні міри заохочення, активізації покупки або продажу.

Стратегія маркетингу – формування і реалізація цілей і завдань організації-виробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (довгостроковий, середньостроковий) для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства

Тактика маркетингу – формування і реалізація завдань організації на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу на основі стратегії маркетингу й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні завдань в залежності від змін кон'юнктурних і інших факторів (зміни індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонного падіння попиту, зменшення інтересу покупців

Товар - усе, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, які розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку

Запитання для самоконтролю

1. Визначення маркетингу.

2. Основні поняття маркетингу, що розкривають його суть.

3. Характеристика основних концептуальних підходів в управлінні маркетингом.

4. Процес управління маркетингом, його основні етапи.

5. Що містить у собі аналіз ринкових можливостей?

6. Які джерела інформації необхідно одержати і проаналізувати для оцінки ринкових можливостей?

7. Що розуміють під сегментацією ринку?

8. Які ознаки використовуються для сегментації ринку?

9. Які основні передумови використання маркетингу в діяльності системи охорони здоров'я?

10. Сфера маркетингу в охороні здоров'я.

11. Варіанти попиту на медичні послуги.

12. Класифікація послуг.

Запитання для обговорення

1. Чому сьогодні є прихильники і супротивники використання маркетингу як методу роботи в ринкових умовах?

2. Що чекають від системи маркетингу покупці, виробники і рядові громадяни?

3. Чим викликана необхідність використання маркетингу в охороні здоров'я?

Список використаної літератури

1. Афонин А.С.Маркетинг: Конспект лекций.- К.:МЗУУП,1994.-88с.

2. Глоссарий - Качество медицинской помощи. - Россия - США, 1999. - 61с.

3. Каминская Т.М.. Рынок медицинских услуг.-Х.: ИПП ”Контраст”, 2006.-296 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.. Е.М.Пеньковой.-М.: Прогресс, 1990.-736 с.

5. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг.- М.: Книжный мир, 1998.-158 с.

6. Пащенко В.М.Маркетинг медичних послуг // Главный врач.-2006.- №6.- С.66-77

7. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.- СПб.: Издательство”Питер”, 2000.-160с.

8. Управление здравоохранением: Учебник /Под ред. В.З.Кучеренко.- М.: ТЕИС,2000.- 448с.

9. Экономика здравоохранения: Учебн. пособие /Под обще. ред..А.В.Решетникова.-М.: ГЭОТАР-МЕД, 2003.- 272 с. (Серия”XXI век”).