Разработка образа (фирменное имя, знак, торговый образ)

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем боль­ше его капитал. Однако приверженность одному бренду при водит к неэластичности спроса на рынке.

Первоначально необходимо разведать обстановку, т.е. выяснить основные характеристики уже популярных на рынке брендов. Это лучше делать, опираясь на анализ конкурентов. Образ бренда приобретает индивидуальный имидж, отличный от имиджей конкурентов.

Процесс формирования имиджа бренда неформально можно поделить на три этапа. В таком случае это позволит не только позиционировать бренд, но и уловить его специфику.

1. Сначала создается самое первое впечатление о бренде и товаре. В этот период рынок знакомится с продукцией, вы­пущенной под конкретным брендом, а также формируется первое мнение о товаре. Потребители нуждаются в полной ин­формации о товаре: его характеристиках, особенностях, цене применении и даже происхождении. От этого зависит даль­нейший успех и его развитие.

На данном этапе формируются избирательный спрос
и благоприятное отношение к бренду. Это происходит в результате демонстрации преимуществ товара и привлечения внимания к бренду. Здесь же создается совокупность индиви­дуальных черт, отличающих данный бренд от множества других, Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому.

3. Заключительный этап — формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

Одной из составных частей бренда является так называе­мый бренд-нейм, т.е. слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирмен­ное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Естьнесколько методик, по которым создается бренд-нейм. Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фир­мы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также вы­пускающие стильную одежду (Зайцев, Юдашкин). Возможно также объединение лексических единиц, к примеру «Конфи», что значит «кондитерская фабрика», или «Макфа», что зна­чит «макаронная фабрика».

Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало мен­талитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, т.е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово долж­но вызывать определенные ассоциации. Желательно, что­бы имя на других языках звучало приятно;

2) лексический критерий, т.е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово).
Мощным инструментом в построении бренда является стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколь кими приемами. Один из так называемых приемов — это спо­собность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые медицинские термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории — это только первый шаг.

Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех сообра­жений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более за­патентованное... Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с кон­курентами, не использующими данный прием. Тем самым ком­пания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помо­гает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет h бренда, его узнаваемость. Название — это первое, что заме­чает потребитель, и зачастую именно это оказывается решаю­щим при покупке.

Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд марке­тинговых задач и правильно отображать позиционирована бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его харак­тер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя.

В некоторых случаях имя не должно быть излишне креа­тивным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным.

Название не гарантирует успешности продукта, но неус­пешное имя обрекает товар на провал.

Разработка названия происходит на основе брифа заказ­чика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креа­тивных техник самого агентства. Изначально рождается око- it десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены mi группы по концепциям.

В случае регистрации бренда варианты его названий про-чпдят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалиста­ми по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные померенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом.

Агентства также предлагают маркетинговые исследова­ния для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциа­ции возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не представляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных.

Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10— i В /щей в зависимости от сложности задачи. По окончании работы заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий м качестве словесного символа бренда.

Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит ко­личество людей, работающих над проектом, а их задача заключается в нахождении действительно креативного решения без потери смысла. Поиск достойного имени бренду — это не просто творческая, но и аналитическая работа.

Фирменный знак — это логотип фирмы. Он может выразиться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, значения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с лег­костью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен-отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, ЧТО в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причет это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чув­ства к фирме.

Многие крупнейшие предприятия отказываются от ис­пользования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком до­рого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фир­менное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юриди­ческой защиты в случае, когда они не зарегистрированы торговые знаки.

Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегист­рированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т.д.

Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом.

Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнавае­мым, а также выделяться среди остальных и быть легко запо­минаемым.

Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это изобра­жение может быть конкретным или же абстрактным, все за­висит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдель­но. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.