Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Маркетинговые исследования проводят в пять этапов!
1. | Постановка задачи | 2. | Качественный анализ проблемы (кабинетные исследования) | |
5. | Выводы и рекомендации | |||
3. | Сбор необходимой информации (полевые исследования) | |||
4. | Обработка информации |
Кто же проводит эти исследования? (Субъекты исследования рынка?)
Маркетинговые исследования можно проводить внутренними силами компании, фирмы или обращаться к специализированным агентствам. В первую очередь выбор зависит от ресурсной базы поставленной цели.
На первом этапе исследователь должен чётко определить проблему и сформулировать цель исследования.
«Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению» - гласит старинное присловие.
Цели могут быть:
- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными, т.е. предусмотреть описание определённых явлений; например, выяснить численность и состав по различным характеристикам (полу, возрасту, социальному положению и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретного медицинского учреждения;
- экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на платные медицинские услуги на Х процентов вызовет приток пациентов, по крайней мере, на Y процентов.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.
Исследователь должен собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существовала, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, но должны быть точными, надёжными и полными. К ним, например, могут быть отнесены данные, получаемые с помощью существующих государственных форм отчётности.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Схематично этот план выглядит следующим образом:
Методы исследования:
- наблюдение,
- эксперимент,
- опрос.
Орудия исследования:
- анкеты,
- технические устройства.
План составления выборки:
- единицы выборки;
- объем выборки;
- процедура выборки.
Способы связи с аудиторией:
- телефон, почта, личный контакт.
Третий этап – сбор информации.
Методы сбора информации: пассивные и активные.
Пассивные (кабинетные) методы состоят в использовании сведений, уже имеющихся в распоряжении данной фирмы, компании. Они основываются на изучении вторичных данных, т.е. информации, полученной ранее.
Достоинство метода – дешевизна, поскольку расходы идут в основном на анализ, а не на сбор данных.
Активные (полевые) методы – предпринимаются специальные усилия, направленные на получение информации. Пример: исследование рынка через опросы, наблюдения, обследования. Соответственно, активные методы более дорогостоящие.
Четвёртый этап – обработка информации.
Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. После сведения полученных данных в таблицу выводят или рассчитывают различные показатели.
Пятый этап – выводы и рекомендации.
На этапе представления полученных результатов исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных насущных маркетинговых решений.
В частности, на основании углублённого анализа маркетинговой среды (состояние рынке в целом, его сегментов, роли и места в нём самого ЛПУ, его конкурентов), разрабатывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкретные задачи, подлежащие реализации в рамках определённой цели. Далее конкретизируются исполнители (и их специфические задачи), планируются те или иные показатели, необходимые для достижения при выполнении плана.
Всё это составляет сущность маркетингового цикла.
Маркетинговый цикл.
В общем виде схема маркетингового цикла выглядит следующим образом:
1. Ситуационный анализ:
- в каком состоянии находится ЛПУ в данный период;
- что ожидает ЛПУ при существующем положении дел;
- какое давление оказывает внешняя среда на ЛПУ.
2. Маркетинговый синтез:
- выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию);
- оценка целей (почему надо делать так, а не иначе);
- принятие решений для стратегического планирования (ранжирование задач для достижения главной цели).
3. Стратегическое планирование:
- выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели);
- выбор стратегии (какая из них лучше и почему);
- решение о разработки тактики.
4. Тактическое планирование:
- определение тактики (какие действия следует предпринять и почему);
- разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать);
- реализация оперативного плана.
5. Маркетинговый контроль:
- сбор данных (каковы результаты деятельности);
- оценка данных (насколько близко продвинулись к главной цели);
- решение о проведении ситуационного анализа.
Основные объекты маркетинговых исследований:
· сама фирма, компания
· микроэкономическое окружение
· макросреда.
ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ | ||
Внутренняя среда: · маркетинговый персонал · персонал других подразделений · руководство · структура компании, фирмы | Микросреда:
| Макросреда: · демографическая среда · заболеваемость · правовая среда · политическая среда · социокультурная среда |
Внутренняя среда – единственная полностью подконтрольная самой компании сфера.
Важным элементом микросреды являются конкуренты.
Отличительной особенностью макросреды является почти полная невозможность воздействовать на неё.
Основные объекты маркетинговых исследований тесно связаны друг с другом. Так, в условиях кризиса обычно обостряется конкуренция, а маркетинговую деятельность компании приходится осуществлять в условиях жёстких финансовых ограничений.
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 411 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!