Тема 11. Ценовая политика туристского предприятия

Принятие решений относительно цен на туристский продукт является непосредственной задачей маркетинга.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукт или услугу.

Ценовая политика - это искусство управления ценами на туристском предприятии. Ценовая политика состоит в определении уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту и конкретному сегменту рынка. Суть целенаправленной политики цен в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей.

Функции цены в комплексе маркетинга и в целом в деятельности предприятия многообразны:

1/ цена формирует уровень выручки/прибыли предприятия.

Так, прибыль (П) определяется как П = (Ц  V) – С,

где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.

2/ цена распределяет разные туристические продукты среди разных сегментов рынка, т.е. выполняет распределительную функцию.

3/ цена используется в качестве инструмента для борьбы с конкурентами (ценовая конкуренция, скидки). Белорусские туристские предприятия активно используют цену как оперативный и достаточно эффективный инструмент маркетинга в конкурентной борьбе.

4/ цена выступает в качестве средства воздействия на рынок. Она привлекает внимание потребителя,подталкивает к покупке или уменьшает к ней интерес и таким образом выполняет функцию стимулирования и продвижения.

5/ цена способствует установлению и поддержанию отношений с потребителями, т.е выполняет коммуникационную функцию.

6/ цена является индикатором конкурентоспособности предприятия и его турпродукта. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. Выполняет информационную функцию. Низкие цены обычно связываются с недостаточно высоким качеством (уровнем) сервиса.

Цена сильно влияет на другие составляющие маркетингового комплекса. Например, привлекает внимание к рекламе, прямо воздействует на сбытовую деятельность, определяя объем покупок. В то же время успех в реализации той или иной ценовой стратегии находится в прямой зависимости от эффективного функционирования остальных слагаемых маркетинга: продукта, рекламы и других. Таким образом совокупное влияние цены и других инструментов в комплексе маркетинга микс позволяет добиться высокого синергетического эффекта от маркетинговых действий.

Одна из наиболее существенных особенностей цены, как инструмента маркетинга, и его преимущество перед остальными тремя «Пи» комплекса маркетинга заключается в ее оперативности и динамике.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии. Ценовая стратегия, в свою очередь, заключается в выборе фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный отрезок времени. Выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары и регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинга.

Готового рецепта выработки оптимальной конкурентной ценовой стратегии не существует. Влияние на цены на рынке большого числа разнообразных факторов осложняет планирование и реализацию эффективной ценовой политики.

Неверные стратегические решения по цене могут являться причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

· цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

· цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

· изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;

· предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;

· цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;

При проведении ценовой политики фирма должна исходить из конкретной ситуации, накопленного опыта, интуиции, внутренних ресурсов и факторов внешней среды. При принятии решения о цене необходимо учитывать, что она должна соответствовать потребительской стоимости турпродукта и удовлетворять обе стороны. Цена – это компромисс между производителем и потребителем.

Стратегические решения по цене можно представить в виде шести этапов: