Выбор окончательной цены

Цель всех предыдущих этапов или действий - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений (внешних и внутренних факторов):

• Психология ценовосприятия целевого рынка. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к дорогим и престижным турам (круизным, поездкам в дальние экзотические курорты, например, Бали, Мальдивы, Канары или Карибы). Туристские предприятия обслуживающие состоятельных клиентов и предлагающие высококачественный продукт, используют стратегию престижных цен.
• Ценовая политика фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики?
• Фактор сезонности. На весенней выставке перед началом летнего сезона на пляжные направления выставляют невысокие цены. С повышением температуры воды и воздуха на курортах повышаются и цены и достигают своего максимума в пик сезона (август). Затем цены снижаются. Опытные менеджеры предпочитают пользоваться гибкой стратегией ценовых манипуляций, ориентированной на постоянное изменение цены в зависимости от сезона и сложившейся на рынке ситуации.
• Стадия жизненного цикла туристического продукта. жизненный цикл продуктов, Ценообразование по «кривой освоения» предполагает, что при внедрении – высокая цена, на стадии насыщения рыночная и на стадии спада – низкая.

Стратегия «захвата рынка» или проникновения на рынок основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему. Результатом использования стратегии проникновения на рынок является медленное возмещение издержек при высоком уровне продаж. Данная стратегия может привести к уходу с рынка слабых в финансовом отношении конкурентов.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Используяподобную стратегию максимизации доходов, необходимо иметь в виду, что успех от их реализации в данное время может привести к негативным последствиям в дальнейшем.

Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.

В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

На белорусском туристском рынке, отличающимся низким платежеспособным спросом абсолютного большинства населения, целесообразноприменение стратегии доступной цены.

Необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование базируется не только на рекомендациях маркетинга, а подвергается воздействию многих факторов внутренней и внешней среды и среди них

· имидж и репутация предприятия, позиционирование продукта на рынке, Стратегии высоких цен не подходят средним или малоизвестным компаниям.

· цели предприятия, общая маркетинговая стратегия (атакующая, оборонительная, массового или дифференцированного маркетинга)

· качество продукта и качество обслуживания, Это ключевой фактор при условии. Что потребитель осведомлен о ценности, выгодах и пользах от его потребления.

· уровень рекламной деятельности. Известный рынку продукт стоит больше.

· уровня доходов потребителей, уровень и динамика спроса,

· наконец, политические и экономические факторы страны производителя ТП (теракты, курс валюты), политика государства и др.

· положение предприятия на рынке. Входит ли оно в число лидеров или же является абсолютным лидером по данному направлению и т.п.

На выбор той или иной ценовой стратегии в туризме влияет специфические для туристического рынка факторы, включая

- малые размеры подавляющего числа предприятий (4-7 сотрудников). Ввиду ограниченности финансовых и других ресурсов они имеют меньшие возможности для стратегических изменений цен и большие для тактического (оперативного) ценового маневрирования.

- статус продавцов. В отличие от производителей их ценовые стратегии более разнообразны и оперативны. В то же время существует зависимость от цен производителей услуг (гостиниц, транспортных и организаций) и туроператоров.

- высокая эластичность спроса по цене. Она значительно повышает действенность цены как инструмента маркетинга.

- взаимозаменяемость большинства туристских услуг. цены на товары-заменители (по странам и видам туризма) и др. Взаимозаменяемость турпродукта обуславливает высокую степень взаимозависимости между спросом и ценой. При росте цен на одни страны/виды туров потребители переключаются на другие. Снижение цен на более дорогие туры приводит к сокращению спроса на более дешевые.

- высокий уровень конкуренции на туристском рынке.

- нематериальный характер туристского продукта. Он предоставляет больший простор для ценовых манипуляций.

- комплексность турпродукта (учитывать цены на отдельные виды услуг).

- разрыв по времени между моментом установления цены и моментом куплипродажи ТП, который в туризме может составлять несколько месяцев;

При проведении ценовой политики туристским предприятиям, работающим на рынке Беларуси кроме перечисленных выше необходимо учитывать и ряд других факторов, среди которых

+ сравнительно невысокий уровень доходов большинства жителей, большее внимание уделяющих ценам и не позволяющих себе приобретать им дорогие туры;

+ высокую динамику доходов населения в долларовом эквиваленте по годам (за 10 лет увеличение доходов примерно в 5 -10 раз и более, от 30 до 300 долларов).

+ молодой возраст туристского рынка, где правила игры только устанавливаются;

+ сравнительно высокая инфляция, сейчас она (около отметки в 10%) выше, чем в большинстве стран Европы,

+ достаточно высокая степень вмешательство государства в функционирование отрасли,

+ интервенция со стороны более могущественных иностранных, преимущественнороссийских компаний, которые для завоевания рынка используют ценовой фактор;

Таким образом, в условиях туристского рынка Беларуси ценообразование является достаточно сложным процессом.

Для выработки ценовой стратегии целесообразно проводить своего рода маркетинговые исследования. Например, как реагирует спрос на различные цены данного ТП, предлагая его в разных местах по разной цене.

Ценовые стратегии также разделяют на следующие категории:

· Стратегии конкурентных цен (снятия сливок, проникновения на рынок, стандартных цен),

· Стратегии дифференцированных цен (гибких цен, цены сегмента, адаптивных цен),

· Стратегии ассортиментных цен (выстраивания цен в соответствии с ассортиментом, имиджевых цен, пакетного ценообразования)

· Стратегии психологического ценообразования. (Стратегия престижных цен предполагает установление высоких цен, рассчитанных на высокое качество товара его демонстрационный эффект с помощью рекламы, бренда компании и др. Стратегия соотнесения цены и качества, например, на …. Стратегия цен, выраженных неокругленными цифрами).

· Стимулирующие ценовые стратегии. Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. В качестве наиболее распространенных инструментов в данном случае выступают разнообразных скидки: сезонные, специальные, и пр.).

· Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других продуктов имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную компанию как желаемую. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении офиса.

Ценовые стратегии не одноразовые действия, а непрерывная цепь, состоящей из отдельных звеньев. Необходимо помнить, что правильно выбранная стратегия, хотя и не является панацеей, может способствовать достижению основной цели предприятия: получению прибыли.

С развитием рынка наряду с ценовой все большее значение приобретает неценовая конкуренция. Система ценообразования, когда цена не выступает в качестве основного параметра сравнения своего предложения с предложениями конкурентов.

В случае неценовой конкуренции на передний план выступают факторы маркетинга, такие как

· качество продукта,

· качество обслуживания клиентов,

· имидж и репутация компании производителя продукта, бренд, товарный знак,

· реклама,

· стимулирование сбыта, ПР-мероприятия и др.

Неценовая конкуренция имеет место в случаях, когда товар

· уникален,

· престижен,

· четко позиционирован,

· его стоимость сравнительно невелика для целевого рынка компании,

· когда платежеспособный спрос на рынке достаточно высок.

При неценовой конкуренции потенциал организации направлен в созидательное русло маркетинговой деятельности и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». В связи с этим разработка неценовых стратегий может занимать приоритетное положение на туристском предприятии.