Тема 11. Реклама в системе маркетинга

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей

2. Принятие решений о частоте появления рекламы.

3. Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на основе следующих характеристик:

 Приверженность целевой группы к определенным средствам информации.

 Специфика товара.

 Специфика обращения.

 Стоимость

4. Выбор конкретных рекламных средств,

5. Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

 Сезонные колебания спроса

 Изменение объема производства

 Специальные мероприятия

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики – 10-15%.

Основная литература:

1. Крылова Г.Д.,Соколова М.И, Маркетинг. Теория и 86 ситуации, М:ЮНИТИ-ДАНА,2001

2. Маркетинг,Учебник для вузов- М:ЮНИТИ-ДАНА,2002

3. Маркетинг – М:ИНФРА-2003

4. Маркетинг- А:Экономика.,2009

Тема 12. Планирование и контроль маркетинга

1. Принципы и задачи планирования в маркетинге. План маркетинга.

2. Разработка бюджета маркетинга.

3. Маркетинговый контроль. Типы контроля маркетинга.

По мере того как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, и такие товары называют «денежными коровами», чья излишняя продукция может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных

«товаров с вопросом» (т.е. новых товаров, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очевидными товарными «звездами». Товарные «собаки» (т.е. товары с малой долей рынка, требующие серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), по всей видимо­сти, придется исключить из портфеля заказов.

Вопросы для обсуждения.

1. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы "Макдональдс", корпорации "ИБМ" и нефтехимического концерна "Теннеко"?
2. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?
3. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый "контроль". Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия?
4. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов?

Тема 13.Стратегическое планирование в маркетинге

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

Вопросы для обсуждения.

1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма "Скотт пейпер компани" столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.
2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления.