Тема 5. Сегментирование рынка

• Комплексное исследование рынка.
• Основные направления анализа рынка.
• Основные принципы сегментирования рынка.
• Позиционирование товара на рынке.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Основная литература:

1. Крылова Г.Д.,Соколова М.И, Маркетинг. Теория и 86 ситуации, М:ЮНИТИ-ДАНА,2001

2. Маркетинг,Учебник для вузов- М:ЮНИТИ-ДАНА,2002

3. Маркетинг – М:ИНФРА-2003

4. Маркетинг- А:Экономика., 2009

5. Маркетинг- М: ЭКМОС.2003

6. Приходько А.В.,Замедлина Е.,Маркетинг- М:Экзамен.2004

7. Абрамов А.П. и др. Маркетинг на транспорте: Учебник для вузов. – М.:Желдориздат,2001

8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ.- М. ИНФРАМ,2005

9. Котлер Ф. Основы маркетинга /перс. анг.-М.: Бизнес книга,1995 10. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: Учеб.пос.-М.: КНОРУС, 2005

1. Когда на рынке появилась модель "Кадиллак-Симаррон", представители фирмы "Кадиллак" заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только "Симаррон" разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: "Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них". Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите
главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
5 На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
6 Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.
7 Если фирма "Леви" захочет пополнить свои ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?