Классический маркетинг различает 7 видов жизненных циклов товаров

1) Традиционная кривая. Для нее характерно плавный переход одного этапа в другой.

2) Классическая кривая или бум. Характеризует чрезвычайно популярный, пользующийся повышенным спросом и поэтому имеющий стабильный сбыт на протяжении длительного времени, товар.

3) Кривая увеличения (моды). Характеризует быстрый подъем и падение объема продаж товара, который был популярным относительно не продолжительное время.

4) Кривая продолжительного увеличения. Характеризует быстрый подъем и медленное падение объема продаж товара, который был популярен, а затем имел остаточный сбыт, составляющий незначительную долю от предыдущих продаж.

5) Сезонная или гребешковая кривая. Характеризует сезонное колебание объема продаж товара.

6) Кривая ностальгии (возобновления). Характеризует возобновление роста объема продаж товара, который, казалось бы, устарел, но вновь стал популярен.

7) Кривая провала. Характеризует незначительный подъем и стремительное падение объема продаж товара, который так и не нашел своего места на рынке.

41. Поведінка маркетологів в залежності від етапу життєвого циклу товарів

Життєвий цикл товару – концепція, за доп. якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії М-гу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Етапи ЖЦ:

1) впровадження;

2) зростання;

3) зрілість;

4) спад.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

1) затримками в розширенні вир-ва;

2) технічними проблемами;

3) неналагодженістю каналів розподілу;

4) небажанням покупців змінювати усталені звички;

5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару.

Витрати на стимулювання значні, що випливає з не­обхідності:

1) інформувати потенційного покупця про новий товар;

2) спонукати покупців до придбання товару;

3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу;

На цьому етапі фірма або все ще зазнає збитків, або прибуток її незначний.

Етап зростання хар-ий активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного стано­вища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності) такі стратегічні напрямки:

1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;

2) розширення сегментації ринку;

3) вихід на нові канали розподілу;

4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно:

1) збільшувати зручність та надійність;

2) використовувати нові матеріали в конкуренції про­дукту;

3) активізувати рекламу;

4) підкреслювати нове в упакуванні;

5) акцентувати безпечність товару;

6) пропонувати набір моделей;

7) множити послуги споживачам;

8) використовувати нові канали розподілу;

9) виходити на нові сегменти ринку;

10) пропонувати нові товарні марки;

11) знижувати ціни;

12) виходити на нові засоби масової інформації;

13) поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр., дочірній) фірмі.

Затримка зі зняттям з вир-ва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин:

1) багато продукції нагромаджується в каналах збуту;

2) збільшуються витрати на рекламу;

3) великі втрати часу, пов’язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів;

4) знижується імідж фірми.

Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми::

1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;

4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

43.Товарна марка і товарний знак

Товарная марка – это имя, термин, знак, символ либо их сочетание, которое идентифицирует товар, и указывают на его принадлежность к определенной фирме.

Товарная марка имеет следующие обозначения:

1) В виде фирменного имени, т.е. в форме слова, буквы, либо сочетания слов и букв, которые могут быть написаны и произнесены в слух (BMV, ADIDAS, L&M)

2) В виде фирменного знака, рисунка, символа, цветной раскраски, которые не могут быть произнесены вслух, но могут быть опознаны.

3) В виде торгового образа. Сочетание фирменного имени и фирменного знака.

Фирменные имена, символы и торговые образы имеют сугубо маркетинговое значение. Их задача отделить товары одной фирмы от другой. Используя или создавая известные товарные марки фирмы, обеспечивают себе общественное признание, широкое распространение и большую прибыль. В тех случаях, когда товарная марка юридически зарегистрирована, она становится товарным знаком, который защищен от посягательств конкурентов.

Официально зарегистрированный товарный знак гарантирует исключительное право фирмы на использование.

Изображается такой знак R - right reserves – права защищены;

TM – trade mark – торговая марка; С – copy right – интеллектуальная собственность.

Таким образом, товарная марка юридически защищена в том случае, если она зарегистрирована как товарный знак.

Функции товарной марки

1. Рекламная.

2. Гарантия качества.

3. Функции ограничивают одно юридическое лицо от другого.

Требования к товарной марке:

1. Должна легко запоминаться.

2. Быть броской и оригинальной.

3. Иметь положительный смысл при реализации в другие страны.

Для того чтобы использовать товарный знак другой фирмы с ней заключают лицензионный договор. Такое сотрудничество называется франчайзинг.

44.Поняття і функції упаковки

Важной составляющей товарной политики является упаковка, которая состоит из тары и маркировки (10 % от цены)

Тара – это нечто, куда помещают товар.

Различают внутреннюю тару – непосредственное вместилище продукта (флакон духов).

Внешняя тара – материал, служащий защитой для внутренней тары и удаляемый при подготовке к работе.

Транспортная тара – предназначена для хранения, погрузки, разгрузки и транспортировки.

Маркировка – это ярлыки, этикетки, надписи, изображения наносимые на тару.

Этикетки не только идентифицируют товар, но и дают потребителю информацию о нем (содержит название товара (изображение), сорт, размер, цену, код).

Если речь идет о пищевых продуктах, то должна быть указана дата изготовления и срок годности, состав, калорийность, иногда рецептура приготовления, если у товара есть негативное побочное воздействие должно быть указано в маркировке. Информация, содержащаяся в маркировке должна быть правдивой.

Функции упаковки:

1. Защита.

2. Хранение.

3. Транспортировка.

4. Использование.

5. Информирование.

6. Стимулирование сбыта.

Требования к упаковке:

- оригинальность

- функциональность и удобство

- эстетическое воздействие на потребителя

- возможность рекламного использования

- относительная дешевизна

- возможность последующей переработ

45. Сущность позиционирования. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.