Вибір та реалізація стратегії позиціювання

Третім етапом цільового маркетингу, як зазначалося, є позиціювання, тобто комплекс заходів, завдяки яким у свідомості споживачів даний товар займає особливе, відмінне від інших та вигідне для компанії, місце щодо аналогічних товарів. Тому маркетологи планують таке позиціювання, за якого б їхні товари вигідно відрізнялися від конкуруючих торгових марок. Іншими словами, ефективне позиціювання передбачає розробку основних напрямів диференціювання продукту та іміджу компанії з метою досягнення переваги на цільових ринках.

Нагадаємо, що диференціювання – це процес розробки низки істотних особливостей продукту з метою його виокремлення з-поміж товарів-конкурентів.

Загаломвиділяють кілька напрямів диференціюванняпродукціїкомпанії. Найбільші конкурентні переваги фірма може досягти диференціюючипродукт за допомогою надання йому додаткових можливостей, підвищення ефективності і надійності використання чи забезпечення довговічності. Немаловажну роль відіграє гарний стиль та зручний дизайн. Скажімо, перевагою вдалого стилістичного рішення є те, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторити конкурентам.

Якщо диференціювання продукту є утрудненим, то вирішальним у конкурентній боротьбі стає диференціювання послуг, основними складовими якого є простота оформлення замовлення, безкоштовна доставка і встановлення продукту, навчання і консультація споживачів, обслуговування і ремонт.

Ще одним способом отримання конкурентної переваги є диференціювання персоналу. Суть його полягає в уважнішому, ніж у конкурентів, підході до питань найму і навчання персоналу.

Компанії можуть використовувати також диференціюванняканаліврозподілу. Зокрема розширюючи торгову мережу, підвищуючи ефективність і професіоналізм працівників на місцях можна домогтися значного успіху на ринку.

Важливим є диференціювання іміджу. Імідж – це сприйняття компанії чи її товару суспільством. Зауважимо, що сильний імідж включає один чи більше символів – логотипів, які асоціюються у свідомості споживачів з компанією чи торговою маркою. Компанія може підвищити свій імідж, надаючи допомогу у проведенні різних громадських заходів, підтримуючи спортивні змагання, організовуючи художні виставки, просто жертвуючи гроші на благочинні цілі тощо.

Розробивши стратегії диференціювання, компанія повинна визначити: скільки і яких відмінностей використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Більшість маркетологів переконані, що для успішного просування товару на цільовий ринок варто виділяти лише одну його особливість. Тобто для кожної торгової марки повинен вибиратися один показник і подавати його потрібно як "номер один". Скажімо, "найкраща якість", "найкращий сервіс", "найнижчі ціни", "найбільша вигода", "максимальна безпечність", "максимальна швидкість", "найновіша технологія" тощо. Хоча існують приклади успішногопозиціювання за подвійною перевагою, особливо якщо на лідерство з обраного показника претендує дві або більше компанії.

Відповідно до напрямів диференціювання маркетологи розробляють стратегії позиціювання. Але перш ніж з’ясувати основні стратегії позиціювання, зауважимо, що компанії подеколи допускають певні помилки, інформуючи споживачів про свої продукти. Про ці помилки варто пам’ятати та дбати про їх попередження. Це:

- недопозиціювання – коли споживачі не мають чіткої уяви про торгову марку компанії і в них не виникає жодних асоціацій, пов'язаних з нею;

- перепозиціювання – коли споживачі мають дещо перебільшене уявлення про марку;

- нечітке позиціювання – коли складається нечіткий образ марки, тому що компанія робить дуже багато заяв про властивості продукту чи часто змінює позиціювання марки;

- сумнівне позиціювання – коли споживачі через призму ціни чи репутації виробника важко вірять у заяви про високу якість продукту.

Тепер безпосередньо можемо перейти до розгляду основних стратегій позиціювання:

· Позиціювання за атрибутом. Суть його полягає в асоціації продукту з конкретною характеристикою. Компанія позиціює себе за такими показниками, як, скажімо, розмір чи кількість років тощо.

· Позиціювання за перевагою - асоціація продукту з певною споживчою перевагою. Продукт асоціюється як лідер за певною властивістю чи послугою.

· Позиціювання за використанням - асоціація продукту з методом використання чи застосування. Полягає у позиціюванні продукту як найкращого для використання у певних цілях.

· Позиціювання за споживанням - асоціація продукту з певною групою споживачів. Полягає у позиціюванні продукту як найкращого для певної групи споживачів.

· Позиціювання за конкурентом - ідентифікація продукту через порівняння його з продуктом конкурента. Продукт позиціюється як такий, що має перевагу за якимось показником над товаром конкурента.

· Позиціювання за співвідношенням ціна-якість - використання ціни як показника якості.