Сутність та система маркетингових досліджень

Метою маркетингових досліджень є виявлення маркетингових можливостей фірми, зниження частки невизначеності й ризику, а також підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- розрахувати величину попиту і пропозиції;

- дослідити поведінку споживачів;

- оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

- визначити конкурентоспроможність виробленої продукції;

- розробити та здійснити програму маркетингу.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

— системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

— комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

— цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

— об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

— надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

— економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

— результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

— відповідність засадам добросовісної конкуренції.

— Компанія може отримати результати маркетингового дослідження різними методами. Більшість компаній має власні дослідні підрозділи. Поміж тим деякі фірми вдаються до послуг спеціалізованих фірм.

— Компанії, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень, можна поділити на три категорії:

— 1. Автономно працюючі фірми, які самостійно збирають, а потім продають інформацію за встановленими розцінками.

— 2. Фірми, що виконують дослідження на замовлення клієнтів.

— 3. Вузькоспеціалізовані фірми – виконують лише деякі частини досліджень, що проводяться іншими фірмами.

— Залежно від різних класифікаційних ознак (використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють такі види маркетингових досліджень.

— 1. За частотою проведення:

— - систематичне дослідження, що проводиться в реальному масштабі часу у зв'язку з вирішенням повсякденних, господарських завдань (оцінювання об'ємів збуту в пунктах продажу товарів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів тощо);

— - спеціальні дослідження, потреба в яких виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають виключні проблеми, що виходять за межі поточної практики організації збуту;

— - панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, з вивчення витратної частини сімейного бюджету.

— 2. За технікою виконання:

— - "кабінетні" (непрямі) дослідження, що виконуються на основі вторинної інформації;

— - "польові" (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про об'єкт, що цікавить, у момент та в місцях її виникнення;

— - пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

— 3. За ступенем охоплення джерел інформації:

— - суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних відомостей;

— - вибіркові дослідження - дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що має ознаки, характерні для ринкового сегменту, проблеми якого стали причиною здійснюваного дослідження.

— 4. За об'єктами дослідження:

— - демоскопічні дослідження, які передбачають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, думки, мотиви, реакції);

— - екоскопічні дослідження, що мають на меті оцінити економічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, кількість одиниць проданого товару тощо).

— 5. За організацією проведення:

— - дослідження, проведені власними силами фірми шляхом: створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями; створення тимчасового творчого колективу, що об'єднує фахівців ряду зацікавлених підрозділів для вирішення актуальної задачі;

— - дослідження, що проводяться спеціалізованими консалтинговими фірмами. Серед них - відомі в Україні "Агентство маркетингових досліджень" (АМД), "SOCIS Gallup-Ukraine (socialsurveysandmarketresearch), UMG (Українська маркетингова група) та ряд інших;

— - комбіновані дослідження, за яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продаж, форми просування товару, а спеціалізована фірма - ємність ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін.

— 6. За метою дослідження:

— - пошукове дослідження - один з типів маркетингового дослідження, основним завданням якого є забезпечення розуміння проблеми, яка стоїть перед дослідником;

— - підсумкове дослідження - маркетингове дослідження, необхідне для того, щоб допомогти топ-менеджеру у визначенні, оцінюванні та виборі найкращого варіанту дій, який можна застосувати в даній ситуації;

— - дескриптивне дослідження - тип підсумкового дослідження, метою якого є опис чого-небудь - зазвичай це ринкові характеристики чи функції;

— - профільне дослідження - тип дослідження, що містить збирання інформації з будь-якої вибірки елементів генеральної сукупності лише один раз. Одиничне профільне дослідження - таке профільне дослідження, в якому в генеральній сукупності визначається одна вибірка респондентів й інформація одержується із цієї вибірки одноразово. Множинне профільне дослідження - це таке профільне дослідження, в якому існують дві або більше вибірки респондентів й інформація з кожної вибірки отримується лише один раз;

— - повторне дослідження - вид дослідження, що містить фіксовану вибірку з елементів генеральної сукупності, характеристики якої змінюються повторно. Вибірка залишається незмінною з плином часу, забезпечуючи таким чином ряд картин, які, разом узяті, дають яскраву ілюстрацію ситуації та змін;

— - причинно-наслідкове дослідження - тип підсумкового дослідження, основне завдання якого - отримання доказів існування причинно-наслідкових зв'язків.

— Окрім цього, усі маркетингові дослідження можна розподілити на два види: кількісні і якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Найголовніше - якісні дослідження - це дослідження, що дають якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому і так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання "скільки".

Перший етап. Постановка завдання і визначення цілей дослідження.

Формулювання мети повинно бути якомога конкретнішим, бо від цього залежить ефективність дослідження. Залежно від визначеної мети розрізняють три типи маркетингового дослідження: пошукове – проводиться з метою збору попередньої інформації, яка допомагає виявити проблему і запропонувати можливі шляхи її розв’язання; описове – проводиться з метою уточнення формулювання маркетингової проблеми, ситуації чи потенціалу ринку; причинне – здійснюються з метою перевірки причинно-наслідкових зв’язків між двома явищами.

Другий етап. Розробка плану досліджень, що вимагає визначення джерел даних, методів їх збору, інструментів дослідження та способів комунікації.

Третій етап. Збір інформації. Зауважимо, що дана фаза маркетингового дослідження є найбільш трудомісткою, вимагає найбільших витрат і є джерелом найбільших помилок. На основі зібраних даних формується маркетингова база даних – впорядкований інформаційний масив, що постійно оновлюється, про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Четвертий етап. Аналіз інформації. Дослідники узагальнюють дані в таблицях і проводять їх частковий аналіз.

П’ятий етап. Представлення результатів. Важливо пам’ятати, що керівництво цікавлять найсуттєвіші та остаточні результати маркетингового дослідження, які будуть покладені в основу прийняття маркетингових рішень.