Суть, принципи та критерії сегментування

Перш ніж з’ясувати суть ринкового сегментування зазначимо, що це не єдиний підхід до дослідження ринку. Існує ще ринкове агрегування чи так званий „масовий маркетинг”. За такого підходу маркетинг розглядається як єдине ціле. Іншими словами, масовий маркетинг передбачає організацію масового виробництва, збуту і просування на ринок одного товару для усіх покупців.

Перевагами масового маркетингу є формування максимально можливого потенційного ринку, зниження витрат виробництва і цін товарів, а відтак збільшення обсягів продажу і прибутків компанії. Водночас недоліками – є неврахування індивідуальних потреб споживачів, а також небезпек зі сторони конкурентів.

Нині в умовах інтенсивного розшарування ринку використання масового маркетингу є утрудненим. Тому більшість фірм звертається до іншого підходу – ринкового сегментування чи так званого „цільового маркетингу”. Цільовий маркетинг проводиться в три етапи:

1. Сегментування ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиціювання товару на ринку.

Розкриємо особливості та з’ясуємо сутність кожного з елементів зокрема. Так, сегментування ринку – це розподіл ринку на групи покупців з чіткими відмінностями у потребах, уподобаннях і поведінці, кожна з яких має власні пріоритети у виборі товарів чи послуг.

Перевагами ринкового сегментування є можливість: сконцентрувати ресурси і зусилля фірми на найперспективніших ринках; планувати виробництво і збут тих товарів, які реально відповідають конкретному попиту; вибирати засоби комунікації, які найкраще узгоджуються із цільовим ринком; оптимізувати витрати на маркетинг; здійснювати маркетингові дії тоді і там, де ринок найбільше сприймає їх.

Водночас цільовому маркетингу притаманні й певні недоліки. Найперше, це значні витрати, пов’язані із багатоваріантністю маркетингових дій. По-друге, можливість втрати сегментів, що мають меншу ринкову привабливість для фірми.

В результаті сегментування виявляються цільові ринки чотирьох рівнів: сегменти, ніші, регіони та індивіди.

Сегмент ринку – велика, згрупована за певними ознаками, група покупців всередині ринку, що однаково реагує на спонукальні заходи маркетингу. Маркетинг сегменту передбачає, що покупці визначеного сегменту мають однакові бажання і потреби. Однак на практиці виявляється, що деякі із покупців хочуть отримати додаткові блага і можливості, які не входять у пропозицію компанії. З метою задоволення потреб таких клієнтів виділяють ніші.

Ніша – це група покупців всередині сегменту, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатнім чином.

Локальний маркетинг передбачає спеціальний підбір торгових марок і заходів з просування товару, враховуючи демографічні і соціальні відмінності мешканців різних регіонів. Однак вважається, що локальний маркетинг веде до зростання виробничих та маркетингових витрат.

Індивідуальний маркетинг розглядає кожного покупця як окремий сегмент. На практиці це проявляється через пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і уподобань окремих споживачів.

Ринкові сегменти повинні мати такі властивості:

- відмінність – сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу.

- вимірність – можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.

- розмір – сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку і покриття витрат.

- доступність – можливість виходу на сегмент з метою його обслуговування.

- активність – програма маркетингу повинна сприйматися покупцями даного сегменту активно.

Після з’ясування сутності та видів ринкового сегментування варто перейти до характеристики принципів сегментування. Предовсім зауважимо, що маркетологи, сегментуючи ринок, враховують його види та специфіку. Скажімо, для сегментування споживчих ринків зазвичай використовують дві основні групи чинників: 1) характеристики споживача, зокрема географічні, демографічні і психографічні; 2) відношення споживача до товару.

Розкриваючи особливості принципів сегментування, варто наголосити, які показники лежать в основі їх використання.

Так, сегментування за географічними ознаками полягає у розподілі ринку на географічні одиниці: держави, штати, регіони, округи, міста тощо. При цьому враховують особливості населення даних регіонів, оскільки їх потреби і уподобання можуть бути різними.

Сегментування за демографічними ознаками полягає у розподілі ринку на сегменти за допомогою таких змінних як вік, розмір сім’ї, стать, рівень доходу, вид занять, освіта, релігійні переконання, раса, національність і соціальний клас. Демографічні ознаки є найпопулярнішими чинниками сегментування, бо уподобання та інтенсивність використання товару тісно пов’язані саме з демографічними змінними.

Сегментування за психографічними ознаками передбачає поділ покупців на групи залежно від стилю життя та особливостей особистості. Скажімо, представники однієї демографічної групи можуть мати різні психографічні характеристики.

Сегментування за поведінковими ознаками полягає у розподілі покупців на групи залежно від статусу користувача, ступеня готовності покупця здійснити покупку і відношення покупця до товару.

Для сегментування ринку товарів виробничого призначення використовують такі ознаки, як масштаби діяльності підприємства; географічне розташування; галузева приналежність; рівень розвитку технології; характер діяльності; відгуки споживачів; кількість працівників; фінансовий стан; форма власності тощо.