Маркетинговая политика распределения и сбыта

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, к-ые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распр-ия выполняют ряд функций: 1)исследовательская работа: сбор информации, необходимый для планирования и облегчения обмена. 2)стим-ие сбыта: создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3)установление контактов: налаживание и поддержание связей с потенциальными покупа-телями. 4)приспособление товара: подготовка товара под требование покупателей. 5)проведе-ние переговоров: попытка согласования цен и прочих условий. 6)организация товара движения: транспортировка и складирование товара. 7)финансирование: изыскание и использование ср-в для покрытия издержек по функциони-рованию канала. 8)принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Политика распределения: 1)интенсивное расп-ие: когда из всего кол-ва посредников, к-ые изъявили желание продавать товары фирмы, фирма выбирает максимальное кол-во. 2)силлективное: когда фирма выбирает небольшое кол-во орг-ий, через к-ые она будет продавать свою продукцию. 3)эксклюзивное: фирма выбирает одного посредника (дистрибьютора), к-ый представляет её интересы на определённой территории, при этом ему ставится запрет на продажу товара других фирм.

Стимулирование сбыта- использование мно-гообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Стим-ие сбыта можно использовать на любом уровне канала распределения, т.е. оно может быть направлено на: потребителей, торговых посредников, собственный сбытовой персонал фирмы. Виды стим-ия сбыта: 1)стим-ие потребителя. Цель: для повышения объёмов продаж на непродолжительный срок или для захвата большей доли рынка. 2)стим-ие торговли или посредников. Цель: заставить розничных торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары или же отводить на полках в магазинах больше места для товара. 3)стим-ие своего персонала (торговых агентов). Цель: повышение качества работы агентов.

Ср-ва стим-ия сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Ср-ва, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, связанных с товаром. Среди ср-в стим-ия сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, скидки розничным торговцам.

42.Каналы распределения и их выбор. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц,которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам,опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.Например, три производителя пытаются достичь трех клиентов методом прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов.Если эти же производители будут осуществлять свою работу через одного дистрибьютора,то число контактов сократится до шести. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:1)исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.2)стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.3)установление контактов.4)приспособление товара- подгонка товара под требования покупателей.5)проведение переговоров- попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности.6)организация товародвижения.7)финансирование- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.8)принятие риска. Характеризуется такими показателями: а) уровен ь - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю(канал нулевого уровня состоит из производителя, продающий товар непосредственно потребителю; одноуровневый - включает одного посредника-розничн.торговца; двухуровневый- оптов.торговец,розн торговец;на рынках товаров промышл.назначен –дистрибъютор,дилеры; трехуровневый -опт.торговец,мелкооптовый торговец,розн.торговец); ширина- максимальное количество торговых организаций, которые функционируют в рамках одного из звеньев.Рассмотрим как происходит выбор каналов распределения:допустим копания определила свой целевой рынок,позиционирование.Ей предстоит выявить варианты каналов с точки зрения типов( оптовые;розничные) и числа посредников (существ.3 подхода-интесивное распределение;распред-е на правах исключительности;селекативное распред-е).

47.Маркетинговые системы распределения. Типичный традицион-ный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один ил членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.Вследствии чего появилились следующие системы распределения: 1) Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга (различают следующие ВМС:а) корпоративные ВМС - в ее рамках после­довательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении; б) договорные ВМС- состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку, бывают 3 видов: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков- оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями; кооперативы розничных торговцев; о рганизации держателей привилегий; в) управляемая ВМС- координирует деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.2) Горизонтальная маркетинговая система- объединение двух или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей: (Напр.: у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола»). 3) Многоканальные маркетинговые системы - используются для охватаодних и тех же или разных рынков фирмы, а также для обслуживания разных заказчиков.