Этап 5. Установление цены. (методы ценообразования)

На практике применяют четыре основных метода ценообразования.

Метод “средние расходы плюс прибыль”. Это самый простой метод; за ним цена определяется как сумма себестоимости и наценки (норма прибыли). Для предприятия торговли при расчете учитывается не себестоимость, а начальная цена, за которую торговец приобрел товар у его производителя. Наценка определяется в процентах либо от себестоимости, либо от продажной цены.

Установление цены на основе ощутимой ценности товара. При этом методе за основу принимаются не расходы продавца, а восприятие покупателем ценности товара. При использовании метода необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах есть у потребителя. Не зная этих представлений, можно завысить цены – и товар не разойдется, или снизить – и продавец недополучит прибыли.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При этом отталкиваются от цен конкурентов и меньше учитывают собственные затраты или спрос. Большинство просто идет за “лидером”, устанавливая такую же цену, что и он.

Выгоды метода в том, что не нужно беспокоиться о спросе, эластичности, изучать их. Кроме того, учитывается коллективная мудрость отрасли, следовательно, все делается правильно. А так действовать спокойнее.

Установление цены на основе закрытых торгов. Иначе говоря, установка цены в ходе переговоров с потенциальными покупателями. И фирма стремится составить контракт, а для этого нужно установить цену, ниже других.

Установление конечной цены.

Перечисленные четыре метода дают возможность снизить диапазон цены, в рамках которого будет выбрана конечная цена. При ее установлении нужно учитывать такие психологические моменты:

· во-первых, повышенные цены очень часто воспринимаются как свидетельство улучшения качества, в итоге сбыт увеличивается (особенно для престижных товаров);

· во-вторых, цену лучше выражать не круглым числом (не 30, а 28), это вызывает больше доверия со стороны покупателя;

Желательно также учитывать возможные реакции конкурентов, продавцов, поставщиков на изменение цен, что планируется, а также общественно-государственную политику в отрасли цен. Устанавливая цены, следует избегать употребления таких приемов:

Фиксация цен. Не стоит обсуждать цены с конкурентами, потому что может сложиться мысль, что существует заговор.

Поддержка розничных цен. Производитель не должен требовать от посредника или продавца сбывать товар по какой-то конкретной розничной цене (но рекомендовать ее может).

Ценовая дискриминация. Продавец обязан продавать товар подобным за деятельностью торговым организациям на одних и тех же условиях (и универмагу, и мелкому лавочнику), за исключением случаев, когда продавец сумеет довести, что продажа велосипедов одному из них, например универмага, требует меньше расходов.

Продажа по ценам ниже минимально допустимых. Нельзя продавать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Минимальная процентная накидка на сумму, в которую обошлась покупка и транспортировка товара, обязательна (это правило используется для защиты мелких торговцев).

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены к какому-нибудь уровню, за исключением периодов действия государственного контроля за уровнем цен и цен на те товары, которые находятся под контролем государства.