Классификация маркетинговых активов

Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу. К таким активам относятся:

– маркетинговая стратегия;

– клиентская база;

– методы мониторинга рынка;

– результаты маркетинговых исследований;

– ноу-хау в маркетинговых технологиях;

– наличие высокой репутации компании и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями;

– бренды и др.

Эти нематериальные активы, бесспорно, могут выступать в качестве конкурентного преимущества [5]. Их стоимостная оценка и отражение в учете – важный инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный с маркетинговой точки зрения образ компании и наращивать ее рыночную стоимость.

11. Экономические аспекты процесса формирования и развития маркетинговых активов.

12. Оценка маркетинговых активов: алгоритм, методы и особенности оценки различных активов.

В большинстве случаев, при оценке маркетинговых активов используют методы, разработанные для оценки бизнеса в целом. К их числу относят рыночный, доходный и затратный подходы. При оценке активов, как правило, преследуются три основные цели: совершение сделки купли-продажи,

Рыночный подход, или подход на основе сравнения продаж, предполагает рассмотрение анализируемого объекта с аналогичными маркетинговыми активами или интересами в собственности на маркетинговые активы и ценными бумагами, которые были проданы на рынке. Сравнение (оценка) осуществляется, как правило, на фактических ценах купли-продажи аналогичных активов и, соответственно, в учет берется реальная ситуация на рынке. В рамках сравнительного (рыночного) подхода выделяют три метода: метод рынка капитала, метод сделок и метод отраслевых коэффициентов.

Следующий подход - доходный, или подход на основе капитализации дохода, который предусматривает установление стоимости нематериального актива или интереса в нематериальном активе путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости ожидаемых выгод. Двумя наиболее распространенными методами в рамках данного подхода являются прямая капитализация дохода и анализ дисконтированного денежного потока.

Еще один подход, используемый для оценки маркетинговых активов - это затратный, или так называемый подход на основе скорректированных активов. Базируется он на принципе замещения, который указывает на то, что актив не стоит больше, чем затраты на замещение всех его составных частей. При реализации затратного подхода должны рассчитываться затраты для каждого шага создания активов, включая предпринимательскую прибыль, с использованием теорий и знаний, известных на дату оценки.

Стоит отметить, что применение того или иного подхода зависит от вида оцениваемого маркетингового актива. Так, например затратный подход применим при оценке знаний рынка, стратегических отношений с партнерами и маркетинговой стратегии, а вот доходный - при оценке торговых марок и потребительской лояльности. Сравнительный (рыночный) подход может также использоваться при оценке знаний рынка или торговых марок, но все же он менее предпочтителен. В нашей стране в подавляющем большинстве случаев используется доходный подход. При этом масштаб работ об оценки маркетинговых активов невелик, что связано с низкой заинтересованностью отечественных предприятий в данной процедуре.

Помимо рассмотренных выше подходов, ведущими агентствами предлагаются следующие методы оценки, которые могут базироваться на использовании методов маркетингового аудита или полевых маркетинговых исследованиях (опросы потребителей и экспертов, фокус-группы). Например, в качестве базовых подходов к оценке используются:

- методы «Brand Evaluation», где в качестве исходной информации для анализа используются результаты маркетинговых исследований потребителей брендового продукта (оценка знания, потребления и лояльности).

- методы «Brand Valuation» базируются на оценках финансовых показателей деятельности предприятия. Так, метод избыточных доходов («Excess Earning») позволяет оценить, насколько возрастет доход компании при продолжении усилий в области брендинга определенных марок компании с учетом средней продолжительности жизненного цикла товаров данной категории.

- методы экспертных оценок («Expert Valuation»). Эти методики призваны дать нематериальным маркетинговым активам комплексную оценку. Например, при оценивании бренда, экспертной оценке подвергаются такие показатели как: рыночная доля бренда, стабильность рыночных показателей по бренду и по товарной категории в целом, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка бренда и прочие факторы. - методы комплексного анализа деятельности предприятия, включая элементы финансового анализа и управленческого аудита.

Таким образом, важность оценки маркетинговых активов как источника создания стоимости в рамках соответствующей политики предприятия определяется ее влиянием на развитие и приумножение маркетинговых активов компании, что является важнейшим средством увеличения прибыльности и стоимости компаний.