Потребительские рынки и поведение потребителей

Вначале определимся с основными понятиями, используемыми в данной теме. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупки. Потребители – это (понятие более широкое) лица и организации, потребляющие, использующие товары. Клиенты – постоянные покупатели и заказчики.

Многие исследователи отмечают, что покупательским поведением можно управлять или, по крайней мере, предвидеть отдельные поступки и реакцию покупателей. Для этого выделяют два направления в изучении покупательского поведения:

· исследование покупательского поведения на потребительском рынке;

· исследование покупателей на рынке организаций.

Потребительский рынок - это рынок отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары для собственного использования. Поведение покупателей здесь является весьма сложным процессом, что объясняется влиянием на покупательское поведение целого круга факторов. Ф. Котлер выделяет четыре группы таких факторов (рис.11).1

Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение.		Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.
	Покупатель
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, доход, образ жизни, тип личности.		Психологические факторы: мотивация, усвоение, убеж- дение, отношение.

Рис.11. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

В большинстве случаев указанные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их необходимо учитывать и использовать.

Существенное значение для предприятия представляет использование закономерностей покупательского поведения. В настоящее время существует множество подходов, объясняющих поведение покупателей. Мы остановимся только на одном из них. По мнению П. Друкера, чаще всего приобретение товара покупателем происходит на основе: рационального, эмпирического выбора и на основе выбора по привычке.2

На основе рационального выбора процесс принятия решения о покупке носит более или менее рациональный характер. Эта логика предполагает, что потребитель, во-первых определяет и оценивает варианты выбора по нескольким параметрам.

В процессе эмпирического выбора выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями. Эти реакции вызываются внешними раздражителями, которыми могут быть марка, цвет, реклама товара.

Выбор по привычке включен потому, что покупка часто носит привычный характер.

Среди наиболее известных теорий поведения покупателя выделяют теории мотивации А. Маслоу и З.Фрейда. Теория мотивации А.Маслоу объясняет поведение покупателя с точки зрения иерархии потребностей. Все потребности у него выстраиваются в порядке последовательности: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в признании, потребность в самоутверждении. Человек, согласно А.Маслоу, будет стремиться удовлетворить в первую очередь жизненно важные потребности.

З.Фрейд делает упор на неосознанность поступков, тайном психологическом смысле совершения различных действий, в том числе в процессе приобретения товара.

Описывая процедуру принятия решения о покупке, Ф.Котлер делает акцент на пяти этапах (рис.12).1

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рис.12. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями.

Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности. В своих поисках потребитель может обратиться к источникам:

· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка товара);

· СМИ;

· эмпирический опыт.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производится затем окончательный выбор.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появится реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.