Методы прогнозирования спроса

Общий рыночный спрос на продукцию или услугу – это общий объем товаров (услуг), который может быть приобретен определенной группой потребителей, в определенном географическом рынке, в течение определенного периода времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном уровне и соотношении маркетинговых усилий. Он не является фиксированной величиной, а зависит зачастую от расходов на маркетинговые воздействия.

Общий рыночный спрос непосредственно связан с понятием общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Его принято рассчитывать по формуле:

Q = n*q*p,

где Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке;

q – среднее число покупателей за год;

p – средняя цена единицы покупки.

Спрос на товар компании – это часть общего рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании. Его рассчитывают по формуле:

Q_i = ,

где Q_i – cпрос на товар данной компании;

S₁ – рыночная доля данной компании;

Q – совокупный рыночный спрос.

Далее необходимо определиться с понятиями «емкость рынка» и «доля рынка»

Емкость рынка – это объем реализованной в стране или регионе однотипной продукции (услуг) в течение, как правило, одного года, в денежном выражении или физических единицах.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на общий спрос потребителей: общая численность населения, распределение по демографическим критериям, уровню доходов, стоимостью жизни, занятости и т. д.

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Показатель емкости рынка дает возможность оценить конкурентную среду, состав конкурентов и их рыночных долей.

В случае отсутствия прямых данных об объемах продаж каждого предприятия – продавца емкость рынка определяется расчетным способом по формуле:

Е_р = производство +Ввоз + товары, находящиеся на складах - Вывоз.

Или Е_р = производство + товары, находящиеся на складах + импорт - экспорт

Исследование емкости рынка тесно связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям.

Доля рынка рассчитывается как отношение объем продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка.

S_i = или S_i = ,

где S_i – доля данного предприятия;

ОПФ – объем продаж данной фирмы;

Ер – емкость рынка;

ОПО – объем продаж отрасли.

На основе этих показателей и прежде всего прогноза спроса предприятие строит свою товарную политику, определяет уровень цен, разрабатывает каналы сбыта и проводит мероприятия по продвижению продукции. Потенциал рынка, выраженный в показателях прогноза спроса, используется в расчете емкости рынка предприятия.

Прогнозирование спроса, таким образом, является не чем иным, как прогнозированием покупательского поведения в отдельных потребительских группах.

Методы прогноза спроса подразделяются на две большие группы: формализованные методы и интуитивные методы.

К формализованным методам прогнозирования относятся:

1.Экстраполяция: а) метод трендов; б) метод экспоненциального сглаживания; в) метод скользящей средней. 2.Экономико-математические методы.

К интуитивным методам прогнозирования относятся: 1. Метод экспертных оценок: а) метод интервью; б) аналитический метод; в) метод написания сценариев. 2. Метод коллективных экспертных оценок: а) метод «комиссий»; б) метод «Дельфи» и пр.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что называется конъюнктурой рынка?

2. Для чего необходимо проводить анализ конъюнктуры?

3. Какие основные направления выделяют в анализе конъюнктуры?

4. Какие показатели используются в анализе спроса, предложения и цен?

5. Какие методы прогнозирования вы знаете?

6. Как рассчитываются емкость и доля рынка?

7. Выполните задания:

Задание 1. Определите спрос на товар фирмы «А», если ее рыночная доля составляет 0,5 рынка, а совокупный рыночный спрос равен 1 млн. штук товара.

Задание 2. Рассчитайте общий потенциал рынка женской модельной демисезонной обуви в г. N., если число покупателей в год 100.000, среднее число покупок в год – 2 пары, цена средней единицы покупки – 700 руб.

Задание 3. Фирмы А, В, С являются конкурентами и занимают весь рынок товара. Количество выпущенных ими товаров приведено в таблице. Определите долю рынка, занимаемого каждой фирмой, и кто из них является лидером?

Фирма	А	В	С
Количество выпускаемой продукции (в млн. шт.)

Тема 8