Проведение анализа факторов маркетинговой среды предприятия

Наиболее важным в проведении анализа факторов макроокружения является экономическая среда. Экономическую среду можно представить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия

Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции, выручку от реализации и объем прибыли.

К наиболее важным направлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения, конвертируемость национальных валют и пр.

Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка.

Социальную среду, где функционирует предприятие, можно определить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают:

· численность населения;

· половозрастной состав населения;

· миграция;

· показатели рождаемости и смертности;

· показатели естественного прироста населения;

· количество детей в семье;

· уровень образования;

· показатели качества жизни.

Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Изменения в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инноваций в технологию изготовления продукции и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание.

Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Все более проблематичным становится использование природных источников сырья. Редкость, а порой и дефицит некоторых ресурсов определяет их высокую стоимость, что сказывается на цене товаров. Это приводит к снижению спроса и объема реализации.

Государственное регулирование экологических норм обусловливает многие решения в области выбора производственных технологий, строительства специальных сооружений для очищения отходов производства. Показатели температуры, влажности воздуха, скорости ветра учитываются при проектировании многих товаров.

Исследование культурной среды необходимо для определения ценностных норм и предпочтений покупателей о товаре, характере его использования, традиций употребления, изыскания возможностей по формированию вкусов и предпочтений.

При разработке маркетинговых планов предприятию еще более необходима информация о факторах микросреды, т. е. непосредственном окружении.

Фирме необходимо тщательно изучать интересы своих покупателей. Важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Анализ потребительского поведения покупателей будет более подробно рассмотрен в следующих темах данного учебного пособия.

Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности предприятия обеспечивается посредством отбора и работы с поставщиками. Поставщики – это деловые фирмы и организации, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, рабочей силы, финансов, информационных технологий. В процессе анализа деятельности поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию и репутацию поставщика, качество и цену товара, стабильность и условия поставок.

Анализ маркетинговых посредников необходим, с точки зрения эффективной организации сбыта продукции.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Рассмотрим их подробнее.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и / или непосредственно продавать им ее товары. В связи с этим предприятия проводят исследования конкурентоспособности отдельных посредников, на основе чего затем делается их отбор для последующей совместной работы. Об оптовых и розничных посредниках отдельно пойдет речь в теме 13.

Пристальным объектом вниманием со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты – это товаропроизводители, расширение и сохранение объемов, деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара.1 Наличие конкурентов приводит к уменьшению доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объемов спроса, следовательно, к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателей используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренция), тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов.

В изучении конкурентов традиционно используется классификация, разделяющая всех конкурентов на следующие типы:

· конкурентов марочных товаров, которые производят очень схожую

продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название;

· товарно-видовых конкурентов, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и другим признакам, чем у конкурентов марочных товаров;

· товарно-родовых или функциональных конкурентов, производящих товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности;

· конкурентов желаний, т. е. производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что называют маркетинговой средой предприятия?

2. Как можно разделить все факторы маркетинговой среды?

3. Перечислите и охарактеризуйте основные факторы маркетинговой среды фирмы.

4. Каким образом приведенные факторы маркетинговой среды могут быть опасными для предприятия?

5. В каком случае приведенные факторы маркетинговой среды могут быть благотворными для организации?

6. Проведите SWOT – анализ на примере своего предприятия (организации).

7. Задание 1. Укажите основные факторы микросреды для банка, оказывающего кредитные услуги предприятиям и физическим лицам и для предприятия по изготовлению хлебобулочных изделий. Заполните таблицу:

Факторы микросреды	Банк	Хлебокомбинат
Поставщики
Конкуренты
Торговые посредники
Потребители
Контактные аудитории

Задание 2. Проведите для зубной пасты «Жемчуг» и подсолнечного масла «Злато» примеры следующих конкурентов:

· конкуренты марочных товаров, которые производят очень схожую продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название;

· товарно-видовые конкуренты, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и другим признакам, чем у конкурентов марочных товаров;

· товарно-родовые или функциональные конкуренты, производящие товары, со значительными отличиями в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности;

· конкуренты - желания, т.е. производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности.

Задание 3. Ответьте на вопрос: в процессе принятия каких управленческих решений в маркетинге может быть использован анализ нижеперечисленных факторов маркетинговой среды предприятия?:

· политических;

· экономических;

· культурных;

· демографических;

· природных;

· научно-технических.

Тема 6