Концепции управления маркетингом

Концепция – это система взглядов на что – либо, основная идея.

Согласно современной теории маркетинга выделяется пять концепций управления маркетингом на предприятии:

· концепция совершенствования производства;

· концепция совершенствования товара;

· концепция интенсификации коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этического маркетинга;

Эти теории олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга. Некоторые из них, которые появились еще в начале ХХ века, можно встретить в практике отдельных предприятий и в настоящее время. Рассмотрим их несколько подробнее.

Концепция совершенствования производства (производственная концепция). Согласно этой концепции предполагается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. А это требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения.

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового производства продукции.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция). Из этой концепции следует, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество. Следовательно, предприятия должны сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества своих товаров. Но такой подход может привести предприятие к маркетинговой близорукости. Рассматриваемая концепция актуальна на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. Она наиболее подходит к товарам пассивного спроса.

Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Сторонники ее провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Потребитель становится главным объектом пристального изучения.

Концепцию маркетинга часто называют классическим «чистым» маркетингом. Основные ее положения были сформулированы в 50-х годах ХХ века.

В 70-х годах ХХ столетия стала формироваться и использоваться на практике концепция социально-этического маркетинга. Она провозглашает те же принципы, что и концепция маркетинга, добавляя, что предприятия должны обеспечивать благополучие не только своих потребителей, но и общества в целом.

Появление данной концепции связано с активизацией в 70-е годы движения потребителей в защиту не только своих прав, но и окружающей среды, получившей название консюмеризм. Таким образом, общественное мнение стало учитываться в маркетинговой деятельности большинства предприятий.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Для чего необходимо управление маркетинговой деятельностью?

2. В чем заключается управление маркетинговой деятельностью?

3. Каковы принципы управления маркетинговой деятельностью?

4. Охарактеризуйте концепции управления маркетингом.

5. Проведите анализ ситуаций. Для этого заполните таблицы, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из предложенных ситуаций.

Ситуация 1. Фирма «А» производит парфюмерно-косметические товары: шампуни, ополаскиватели для волос, лосьоны, кремы и др. Фирма ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Для этого используется процесс управления маркетингом. В результате исследования установлено, что для расширения деятельности фирмы перспективен рынок средств от головной боли. Фирма планирует предложить целевому рынку болеутоляющее средство в виде 50 белых таблеток в темно-зеленом пузырьке с колпачком, который не смогут открыть дети. Фирма выявила, что созданное ею средство от головной боли, является наиболее привлекательным, для активных потребителей пожилого возраста. На фирме разработан пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок нового болеутоляющего средства.

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предполагаемому алгоритму
	Анализ рыночных возможностей
	Отбор целевых рынков
	Разработка комплекса маркетинга
	Определение мер по претворению в жизнь

Ситуация 2. Фирма «Б» производит моющие средства – стиральные порошки, мыло и др. и ищет новые возможности для расширения дела. Фирма уже давно производит марочный порошок «Гамма». Его охотно покупают активные хозяйки молодого и среднего возраста. У него уже существует целевая группа покупателей. Управляющий уже принял решение, что можно увеличить рост продаж стирального порошка «Гамма» существующей целевой группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Фирма осуществляет периодический контроль прибыльности стирального порошка «Гамма», по покупающей его группе потребителей: по каналам сбыта, по объему заказов и т. д.

Ситуация 3. Фирма «В» производит мороженое и ищет новые возможности расширения своего бизнеса. Для этого используется программа управления маркетингом. Проведя исследования, фирма обнаружила, что для расширения деятельности перспективен рынок потребителей замороженный овощей и фруктов. Их охотно приобретают семьи со средним достатком, а также работающие молодые одинокие женщины и мужчины. Наличие у фирмы необходимого оборудования и распространения продуктов также увеличивают ее шансы на успех. Управляющий по маркетингу планирует сроки производства, сроки и места распространения рекламы, назначает ответственных за это. Фирма планирует производить овощные наборы для приготовления супов в картонных коробках с красочным оформлением. Фирма использует экологически чистое сырье и способ обработки сырья, исключающий потерю полезных компонентов.

Тема 4