Регіональне сегментування комунікаційної кампанії

Переважно – Україна, перш за все Київська область та основні обласні центри України.

Меншою мірою – Європейські країни.

Найбільша концентрація зусиль направлена на Київ, де розташовані фірмові супермаркети компанії, а також на всю територію України, так як велика кількість споживачів сконцентрована по всій країні.

4. Інтегрований план маркетингових комунікацій

4.1. План інтегрованих маркетингових комунікацій.

У табл. 3.10 представлений план маркетингових комунікацій для КК «АВК» на період з 1.01.12 по 31.12.12 рр., визначена цільова аудиторія, місце, спосіб проведення, також подано короткий коментар заходів.

Таблиця 3.10

План інтегрованих маркетингових комунікацій

Назва комунікаційного впливу	Цільова аудиторія	Спосіб	Коментар
1. Реклама на телебаченні	Реклама спрямована на широке коло громадян, які дивляться українські загальнонаціональні телеканали.	Транслювання рекламних роликів на телеканалах «1+1», «Інтер», «Новий канал», «СТБ» та «М1».	Запуск 2–х рекламних роликів: ролик нового товару та іміджевий ролик.
2. Друкована реклама в пресі	Читачі відповідних використовуваних журналів.	Журнали «Единственная», «Cosmopolitan», «Viva», «Mini», «Отдохни», «Комп&ньоН», «Товар лицом», «Статус» та «Бізнес».	Рекламні звернення про новий товар, статті про діяльність компанії та PR–статті.
3. Щитова реклама	Реклама розрахована на пересічних громадян.	Розміщення біг–бордів на автострадах.	Буде розміщуватися інформативна реклама про новий товар.
4. Реклама у громадському транспорті	Реклама спрямована на звичайних жителів Києва, які являються потенційними споживачами продукції компанії.	Розміщення лайт–боксів на ескалаторах та рекламних листівок усередині вагонів київського метрополітену.	Планується розміщення рекламних звернень, аналогічних до зовнішньої реклами.
5. Зв’язки з громадськістю (PR)	PR–заходи розраховані на вже існуючих клієнтів для підтримки іміджу, а також на потенційних клієнтів.	Створення прес–релізів, PR–статтей, проведення прес–конференцій, підтримка фірмового сайту, застосування благодійництва.	Прес–релізи надсилаються електронною поштою в різні періодичні видання;також PR–статті розміщуються в спеціалізованих та бізнес–журналах.
6. Стимулювання збуту	Заходи стимулювання спрямовані на потенційних і постійних споживачів.	Подарунки у вигляді продукції компанії.	Кожному споживачеві при покупці у фірмових магазинах на відповідну суму надається подарунок.
7. Участь у виставці	Цільовою аудиторією виступають потенційні споживачі та клієнти європейського рівня.	Інформування під час проведення виставки про переваги компанії та нові товари.	Презентація та дегустація товарів.

4.2. Календарний план–графік комунікаційних заходів.

Календарний план–графік проведення комунікаційних заходів представлено в табл. 3.11.

Таблиця 3.11

Календарний план–графік комунікаційних заходів

Назва комун. впливу Місяць, рік	Теле–рекла– ма	Друкова– на реклама	Щито–ва рекла–ма	Рекла–ма в метро	PR	Стимулю–вання збуту	Вистав–кова діяль–ність
Січень	+	+		+	+
Лютий	+	+		+	+	+ з 15.02.12
Березень	+	+	+		+	+ по 8.03.12	+
Квітень	+	+	+	+	+
Травень	+	+		+	+
Червень	+	+	+		+
Липень	+	+		+	+
Серпень	+	+	+		+
Вересень	+		+	+	+
Жовтень	+	+			+
Листопад	+		+		+
Грудень	+	+		+	+	+ з 10.12.12 по 31.12.12

План комунікаційних заходів

Представимо програми та графіки проведення комунікаційних заходів.

5.1. Телереклама, друкована реклама, щитова реклама та реклама у громадському транспорті.

Передбачається застосування реклами 2–х напрямів:

1. Реклама нового товару компанії (пористого шоколаду):

- рекламний ролик на телебаченні;

- щитова реклама у 24–х містах України;

- друкована реклама в пресі;

- реклама у київському метрополітені.

2. Іміджева реклама:

– рекламний ролик на телебаченні;

– друкована реклама в бізнес–журналах.

Характеристику та витрати на всі види реклами представлено в табл. 3.12.

Таблиця 3.12

Вартість та характеристика рекламування

Вид реклами	Носії реклами	Витрати, грн.	Питома вага витрат, %
Телереклама	Телеканали «1+1», «Інтер», «Новий канал», «СТБ» та «М1».	30 976 340	85,63
Друкована реклама	Журнали «Единственная», «Cosmopolitan», «Viva», «Mini», «Отдохни» та бізнес–журнали «Комп&ньоН», «Товар лицом», «Статус» та «Бізнес».	1 122 506	3,11
Щитова реклама	Рекламні щити у 24–х містах України: по 5 щитів у кожному місті та 10 щитів у Києві.	1 834 988	5,07
Реклама у громадському транспорті	Вагони та ескалатори київського метрополітену.	2 239 088	6,19
Всього	36 172 922

Більш детально програма рекламування представлена у попередньому пункті даної курсової роботи.

5.2. Зв’язки з громадськістю (PR).

Так як прес–релізи – це найбільш поширений спосіб передачі інформації, то в плані маркетингових комунікацій для КК «АВК» буде доцільно використати такий спосіб донесення інформації.

Виходячи з того, що «АВК» має власний відділ з маркетингу та реклами, компанія самостійно планує і розробляє структуру і зміст прес–релізів та PR–статтей, які надалі будуть представлені на власному сайті фірми та у бізнес–журналах таких, як «Комп&ньоН», «Товар лицом», «Статус» та «Бізнес».

Витрати на розміщення прес–релізів та PR–статтей в бізнес–журналах наведені вище в табл. 3.12.

Ефективним способом інформування споживачів про діяльність та новини компанії є існування власного сайту «АВК», на якому розміщується загальна інформація про діяльність та розвиток компанії, цікава та корисна інформація про кондитерську галузь, всі новини, що відбуваються із компанією. Оновленням та вдосконаленням сайту займається PR–менеджер компанії. Комісійний збір на утримання сайту складає 5 000 грн. на рік.

Доцільно проводити прес–конференції у вигляді зустрічей представників ЗМІ із співробітниками, адміністрацією та керівництвом компанії. Так як, корпорація має власний конференц–зал, що обладнаний та забезпечений відповідними ресурсами, а запрошення журналістів відбуватиметься через електронну пошту, то витрати компанія понесе тільки на запланований фуршет на кожній зустрічі.

Планується проведення прес–конференцій кожного місяця, тобто 12 разів на запланований рік. Витрати на 1 прес–конференцію становлять 1500 грн. Зустрічі розраховані приблизно на 40–50 чол. Основні складові фуршету: шампанське (5 шт.*127 грн.=635 грн.) та червона ікра (5 шт.*96 грн.=480 грн.). Тобто, на рік витрати на проведення прес–конференцій становлять 18 000 грн.

У цілях підтримання іміджу та прихильності з боку споживачів корпорація застосовуватиме благодійницькі заходи.

У комунікаційних планах корпорації передбачається виділення 300 000 грн. на реконструкцію та оновлення дитячих майданчиків «АВК», які цього потребують.

Також, компанія планує порадувати дітей дитячих будинків міста Києва. «АВК» подарує трьом дитячим будинкам («Берізка», «Малятко» та спеціальна загальноосвітня школа–інтернат № 12 для дітей–сиріт і дітей, які залишились без піклування батьків) по 30 комп’ютерів та кожній дитині по новорічному подарунку «Годівниця для птахів», який містить 1 кг різноманітних солодощів «АВК» та сюрприз – літачок.

Розрахуємо витрати на проведення благодійницьких заходів у дитячих будинках:

1. Дитячий будинок «Берізка»: 105 000 грн. на комп’ютери (30 комп’ютерів вартістю по 3 500 грн.) та 6 450 грн. на подарунки (150 дітей*собівартість подарунку – 43 грн.).

2. Дитячий будинок «Малятко»: 105 000 грн. на комп’ютери (30 комп’ютерів вартістю по 3 500 грн.) та 3 827 грн. на подарунки (89 дітей*собівартість подарунку – 43 грн.).

3. Спеціальна загальноосвітня школа–інтернат № 12 для дітей–сиріт і дітей, які залишились без піклування батьків: 105 000 грн. на комп’ютери (30 комп’ютерів вартістю по 3 500 грн.) та 2 236 грн. на подарунки (52 дитини*собівартість подарунку – 43 грн.).

У табл. 3.13 наведено витрати на проведення PR–заходів корпорації.

Таблиця 3.13

Витрати на зв’язки з громадськістю

PR–заходи	Вартість, грн.
Комісійний збір на утримання сайту	5 000
Проведення прес–конференцій	18 000
Реконструкція дитячих майданчиків	300 000
Благодійницькі заходи у дитячих будинках	327 513
Всього	650 513

5.3. Стимулювання збуту.

Програма стимулювання передбачає використання акцій напередодні свят (Нового Року та 8 Березня).

Акції будуть проводитися у 3–х фірмових супермаркетах корпорації: ДП «Ізюминка», ДП «Ізюминка–2» та ДП «Ізюминка–3», що знаходяться у місті Києві.

Передноворічна акція «Святкуй та смакуй разом з «АВК» (за 3 тижні до Нового Року): при покупці у фірмовому супермаркеті продукції на 200 грн. покупець отримує новорічний подарунок «Святкові мрії», що містить 680 г різних солодощів та сюрприз – лінійка–браслет. Планується в перші 2 тижні дарувати 10 таких наборів в день у кожному супермаркеті. За 1 тиждень до Нового Року передбачається збільшення продаж – до 15 наборів на день. Розрахуємо витрати на акцію «Святкуй та смакуй разом з «АВК»: (собівартість подарунку (26 грн.)*10 шт.*2 тижні (14 днів)+собівартість подарунку (26 грн.)*15 шт.*1 тиждень (7 днів))*3 магазини = 19 110 грн.

Весняна акція перед 8 Березня «АВК» – солодкий світ жінок» (за 3 тижні до свята): при покупці у фірмовому супермаркеті продукції на 200 грн. покупець отримує в подарунок великий торт «Золотий ключик» (1,1 кг). Планується в перші 2 тижні дарувати 10 тортів в день у кожному супермаркеті. За 1 тиждень до 8 Березня передбачається збільшення продаж – до 15 тортів на день. Розрахуємо витрати на акцію «АВК» – солодкий світ жінок»: (собівартість торта (28 грн.)*10 шт.*2 тижні (14 днів)+собівартість подарунку (28 грн.)*15 шт.*1 тиждень (7 днів))*3 магазини = 20 580 грн.

Проведення акцій стимулюють споживачів не тільки до купівлі продукції компанії, але й до купівлі її саме в фірмових супермаркетах.

Інформування споживачів про заплановані акції буде відбуватися на фірмовому сайті (за 1 тиждень до проведення акцій) та вже безпосередньо на місці продажу з вуст продавців–консультантів у супермаркетах.

Термін проведення та витрати на стимулювання збуту наведено в табл. 3.14.

Таблиця 3.14

Витрати на стимулювання збуту

Захід стимулювання	Термін проведення	Вартість, грн.
Акція «Святкуй та смакуй разом з «Авк»	з 10.12.11 по 31.12.11	19 110
«Авк» – солодкий світ жінок»	з 15.02.11 по 8.03.11	20 580
Всього	39 690

5.4. Участь у 7–й Міжнародній спеціалізованій виставці кондитерських та хлібобулочних виробів ARTOZYMA 2011, яка проходитиме з 5.03.12 по 8.03.12 рр.

Щороку проводиться Міжнародна спеціалізована виставка кондитерських та хлібобулочних виробів ARTOZYMA у найкрупнішому виставковому центрі на Балканах – HELEXPO, в місті Салоники (Греція) за підтримки Об’єднання пекарських підприємств Греції.

Витрати на прийняття участі у виставці представлено в табл.. 3.15 [28].

Таблиця 3.15

Витрати на участь у виставці

Найменування робіт	Вартість, грн.
Реєстраційний збір	1 134
Витрати на виставкову площу (15 кв.м, 3 відкриті сторони)	16 692
Додаткове обладнання	3 900
Презентаційна продукція	3 000
Рекламні буклети	2 500
Всього	27 226

Розробкою та дизайном виставкового стенду займається відділ з маркетингу та реклами КК «АВК».

Виставку традиційно відвідують професіонали ринку, імпортери, експортери, виробники та продавці продуктів харчування, представники спеціалізованих магазинів, кондитерських та пекарень, державні організації, приватні відвідувачі, виробники обладнання та інгредієнтів, спеціалізовані ЗМІ. Очікується участь у виставці представників більше 20–ти країн.

Таким чином, на виставці відкривається можливість особистого спілкування з потенційними клієнтами та багатьма зарубіжними компетентними фахівцями.

6. Розподіл бюджету на комунікаційні заходи представлено в табл. 3.16.

Таблиця 3.16

Розподіл бюджету на проведення комунікаційних заходів

Назва заходу	Витрати, грн.	Питома вага витрат, %
1. Телереклама	30 976 340
2. Друкована реклама в пресі	1 122 506
3. Щитова реклама	1 834 988
4. Реклама у громадському транспорті	2 239 088
5. Зв’язки з громадськістю	650 513	1,8
6. Стимулювання збуту	39 690	0,1
7. Участь у виставці	27 226	0,1
Всього	36 890 351

Враховуючи те, що телебачення – наймасовіший засіб поширення інформації, для максимального охоплення цільової аудиторії на телерекламу було виділено найбільше коштів (84 %), у порівнянні з іншими елементами маркетингових комунікацій.

7. Аналіз ефективності комунікаційної кампанії.

Ефективність комунікаційної кампанії контролюється щомісяця на основі даних, що збирає служба маркетингу корпорації «АВК». Після проведення протягом запланованого періоду комунікаційних заходів відбувається оцінка їх ефективності. Доцільно також порівнювати щомісячні результати оцінки для визначення їх динаміки.

Розрізняють торговельну й комунікативну ефективність програм просування [10, с. 491]. Перша визначається збільшенням обсягів продажу товарів компанії. Друга засвідчує підвищення обізнаності з маркою, поліпшення ставлення до неї тощо.

Для підвищення ефективності комунікаційної діяльності компанії мають створювати й підтримувати окрему базу даних щодо власних реалізованих комунікаційних проектів, яка дозволятиме порівнювати різне поєднання складників комплексу просування та варіантів їхнього застосування в окремих ринкових випадках.