Маркетингова та організаційно-економічна характеристика підприємства

Компанія «АВК» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції.

«АВК» розпочала свою діяльність в 1991 році як постачальник какао -продуктів на кондитерські фабрики України. Але вже через 3 роки були вироблені перші солодощі - порожнисті шоколадні фігурки.

У 1996 році компанія «АВК» придбала Донецьку, а незабаром Луганську і Мукачівську кондитерські фабрики, що дозволило виробляти широкий асортимент кондитерської продукції.

Сьогодні до складу «АВК» входять 3 кондитерські фабрики, розташованих у Донецьку, Дніпропетровську та Луганську.

На ринку України «АВК» - лідер категорії шоколадних цукерок *.

Візитними картками компанії у категорії шоколадних цукерок є такі торгові марки, як «Парижель», «Королівський Шедевр», «Доміор», «Королівський Шарм», «Креамо», «Трюфель оригінальний», «Шоколадна ніч», «Гуллівер» та ін.

Компанія «АВК» перша в Україні почала виробництво желейно- жувальних цукерок. І на сьогоднішній день бренд «Жувіленд» є безумовним лідером даної категорії.

Продукти під брендом «АВК» отримали визнання споживачів в Україні та Росії. Система управління виробничими процесами компанії сертифікована на відповідність вимогам міжнародних стандартів ISO 9001:2000 та 22000:2005. Відповідність даним стандартам - це контроль і управління якістю та ризиками на всіх етапах виробництва: від виробництва сировини до реалізації готового продукта. Портфель продуктів компанії включає в себе солодощі для різних ситуацій - у якості подарунку, до сімейного столу чи для індивідуального споживання. Продукція компанії «АВК» відрізняється високою якістю та неперевершеними смаковими характеристиками, має оригінальний дизайн, нестандартну упаковку, власний стиль, який виділяється на фоні продуктів -конкурентів, що дозволяє «АВК» експортувати свою продукцію у понад 20 країн світу.

* За даними Держкомстат України станом на січень 2012.

Для аналізу сильних та слабких сторін «АВК» розроблено SWOT–аналіз, який представлено в табл. 2.3.

Таблиця 2.3

SWOT–аналіз КК «АВК»

	Сильні сторони підприємства	Слабкі сторони підприємства
Внутрішні чинники	1. Цілковита обізнаність в основних питаннях. 2. Добре враження про корпорацію, яке склалося у споживачів. 3. Визнаний лідер ринку. 4. Економія на масштабах виробництва. 5. Уміння уникати сильного тиску з боку конкурентів. 6. Досвід розроблення нових товарів. 7. Висококваліфікований персонал. 8. Використання нових технологій. 9. Найкращі можливості виробництва, відповідні фінансові ресурси. 10. Широкий асортимент.	1. Внутрішні виробничі проблеми. 2. Висока залежність від зниження попиту й етапу життєвого розвитку бізнесу. 3. Короткий термін зберігання продукції. 4. Вплив сезонності на споживання.
	Потенційні можливості ринку	Потенційні загрози
Зовнішні чинники	1. Поява нових ринків чи нових сегментів ринку. 2. Зниження торговельних бар’єрів на привабливих іноземних ринках. 3. Послаблення становища компаній–конкурентів. 4. Можливість швидкого розвитку у зв’язку з різким зростанням попиту на ринку. 5. Розширення наявного асортименту.	1. Вихід на ринок іноземних конкурентів з меншими витратами. 2. Зростання продажу продуктів–субститутів. 3. Повільне зростання ринку. 4. Збільшення витрат у зв’язку зі змінами у законодавстві. 5. Зростання вимог покупців і постачальників. 6. Зміна потреб і смаків покупців. 7. Несприятливі демографічні зміни.

Отже, можна зробити висновок, що корпорація «АВК» є визнаним лідером на ринку кондитерських виробів, що має сильну довіру та добру обізнаність з боку споживачів.

Для ефективного функціонування корпорації також необхідно, щоб її команда працювала злагоджено. Організаційна структура передбачає, що директору безпосередньо підпорядковуються 8 відділів (комерційний, фінансовий, відділ кадрів, юридичний, виробництва, розвитку, технічний, логістики), якими керують відповідні директора [6].

Персонал корпорації налічує:

– кількість співробітників корпорації – 240 чол.;

– кількість робітників на фабриках: Київська КФ – 3500 чол.; Вінницька КФ – 2270 чол.; Маріупольська КФ – 1160 чол.; Кременчуцька КФ – 985 чол.; Ліпецька КФ “Ліконф” (Росія) – 1200 чол.; Клайпедська КФ – 1210 чол.

– молочний комбінат “Бершадьмолоко” – 415 чол.;

– “Літинський племзавод” – 300 чол.;

– логістичний центр – 450 чол..

Організаційну структуру корпорації наведено у додатку 2.

За три квартали 2010 року кондитерська корпорація «АВК» реалізувала свою продукцію на суму 675 млн. долл., що на 32% більше аналогічних показників попереднього рокую (рис.2.4) [15].

Рис. 2.4. Фінансові показники «АВК», 2008–2012 рр.

За результатами 3–х кварталів 2012 року кондитерська корпорація «АВК» збільшила обсяги виробництва на 11%, порівняно с показниками аналогічного періоду 2011 року. Загальний обсяг виробництва кондитерських виробів за 9 місяців 2012 року склав 285 тис. тонн. (рис. 2.5). Підтвердження даних показників наведено в додатку 3 та 4.

Рис.2.5. Виробничі показники «АВК», 2008–2012 рр.

«АВК» – єдина українська кондитерська корпорація, що потрапила до рейтингу Топ–500 найкрупніших компаній Центральної та Східної Європи [15].

Утримання і заохочення нових споживачів корпорації «АВК» можливе за рахунок новинок продукції, рекламної та цінової політики, пошуку нових ринків збуту, що в цілому складає маркетингову діяльність компанії.

Основна суть товарної політики корпорації ─ формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток та задовольняв запити споживачів, тобто відповідну якість продукції. Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

На кондитерських фабриках корпорації «АВК» розроблені та впроваджені системи менеджменту якості у відповідності до вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 та менеджменту безпеки продуктів харчування у відповідності до вимог міжнародного стандарту ISO 22000:2005 [15]. Виконання вимог, викладених у цих стандартах, дає гарантії та впевненість споживачеві у тому, що підприємство здатне виробляти безпечні продукти харчування анонсованої якості. Переконливим доказом того, що підприємство виконує всі вимоги, зазначені у цих міжнародних стандартах, слугують одержані сертифікати відповідності.

Важливою ланкою в системі управління якістю кондитерських фабрик є лабораторний контроль. Він забезпечує всебічний моніторинг характеристик сировини, готової продукції та умов проведення технологічних процесів. На основі аналізу результатів моніторингу виконуються коригуючі дії, спрямовані на усунення причин виявлених невідповідностей.

Асортимент корпорації налічує більше 200 різновидів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів (табл. 2.4) [15].

Таблиця 2.4

Асортиментні групи продукції КК «АВК»

Асортиментна група	Різновид продукції
Шоколад	– Elegance; – чорний; – молочний; – молочний з горіхами; – традиційний.
Желе	– фасоване; – вагове.
Батончики	– шоколадні; – вафельні.
Цукерки	– в коробках; – вагові; – фасовані.
Карамель	– фасована; – вагова.
Вафлі	– фасовані; – вагові.
Печиво	– фасоване; – вагове.
Бісквітні рулети	– стандартні; – міні–рулети.
Торти	– стандартні; – вафельні.

Детальніше асортимент продукції «АВК» наведено у додатку 5.

З кожним роком продукція «АВК» оновлюється, з’являються кондитерські новинки, які максимально заповнюють ринок з різноманітними уподобаннями та потребами споживачів. Крім того, «АВК» удосконалює вже наявну продукцію, створюючи нові начинки та новий дизайн упаковки.

КК «АВК» здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації ─ орієнтація на збут продукції.

Рівень цін на ринку може змінюватися і коливатися, залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

На формування ціни корпорації впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Завжди існувало правило: чим нижче ціна, тим більше попит. Але на сьогодні споживачі більше надають перевагу якісним товарам та репутації торгової марки.

Для ціноутворення корпорація «АВК» використовує стратегію встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару та товаровиробника. Але встановлення цін на продукцію корпорації орієнтується на вартість сировини. Так, восени 2011 року «АВК» знизила свої ціни на 10%, що було пов’язано зі здешевленням сировини [16].

В січні 2010 року корпорація підвищила ціни на свою продукцію на 3–4%, причиною чого послугувало підвищення цін на цукор. За словами президента «АВК», В'ячеслава Москалевського, найбільше подорожчала карамель, оскільки частка цукру в собівартості цього виду продукції вища. “Якщо порівнювати поточні ціни на карамель з серпнем минулого року, то вони зросли на 24%. Шоколадна продукція за рік подорожчала на 20%. Якщо цукор і далі дорожчатиме, ціни знову можуть бути переглянуті”, – сказав Москалевський [17].

Також, корпорація застосовує стратегію договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі–продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

Ціни на продукцію «АВК», яка найбільше користується попитом, наведено в табл. 2.5. Для прикладу було обрано ціни одного з посередників корпорації – супермаркету “Фуршет” [18].

Таблиця 2.5

Ціни на продукцію «АВК» в супермаркеті “Фуршет”

Асортиментна група	Найменування товару	Вага, од.	Ціна, грн.
Шоколад	Молочний та чорний з цілими лісовими горіхами	100 г	10,90
Пористий білий	100 г	9,65
Пористий екстрачорний та темний молочний	100 г	8,88
Екстрачорний, темний молочний, чорний, чорний класичний, екстрамолочний з тертими лісовими горіхами	100 г	11,93
“Чайка”, “Оленка “	100 г	6,86
Желе	Цукерки “Шалена бджілка “	1 кг	30,48
Цукерки “Джеллі” в упаковці	250 г	6,29
Батончики	Звичайні батончики	52 г	3,11
Батончик вафельний “Штучка”	35 г	1,92
Цукерки вагові	“Grand toffy”	1 кг	38,21
“Konafetto”	1 кг	62,83
“Ромашка”	1 кг	42,48
“Шоколапки”	1 кг	38,86
“Монблан”	1 кг	86,79
“Нуга”	1 кг	48,58
“Міні–штучка”	1 кг	34,07
Цукерки в коробках	“Асорті «авк»”	215 г	21,64
430 г	42,75
“Вишня в шоколаді”	313 г	40,39
“Пташине молоко”	250 г	18,78
“Київ вечірній”	232 г	30,19
348 г	45,86
464 г	56,98
“Суфле”	200 г	12,95
Карамель	“Мікс–джус”	1 кг	21,67
300 г	6,77
“Молочна капля”	1 кг	33,60
“Скляночки мікс”	1 кг	23,24
“Цитрусовий мікс”	300 г	6,97
“Фру–Стік”	300 г	7,31
Вафлі	“Артек”	72 г	2,28
“Наполітанки”	288 г	10,51
“П’ятнашки”	1 кг	21,75
“Кріспіки”	1 кг	44,04
Вафельний торт “Шоколадний замок”	220 г	11,05
Печиво	Крекер	180 г	3,86
“Есмеральда”	150 г	7,57
“До кави”	210 г	3,98
“Мульті–кейк”		5,45
Бісквітні рулети	Рулет бісквітний	240 г	9,65
Торти	“Грильяжний”	500 г	35,88
1 кг	68,66
“Золотий ключик”	550 г	30,31
1,1 кг	57,39
“Капучіно”	1 кг	62,83
“Київський”	500 г	41,85
1 кг	80,96
“Трюфель”	550 г	30,31
1,1 кг	50,37

Можна зробити висновок, що корпорація «АВК» намагається урівноважити залежність між ціною та якістю, включаючи потреби та побажання споживачів. Поруч з високою якістю продукції корпорація дотримується доступних середніх цін.

КК «АВК» формує власну збутову мережу по всім регіонам України для зручності реалізації продукції. Метод збуту ─ збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників ─ роздрібна і оптова торгівля).

Корпорація має власні регіональні представництва по всій території України, достатню їх кількість в Росії та по одному або декілька представництв в таких країнах, як Азербайджан, Вірменія, Білорусь, Казахстан, Киргизстан, Молдова, Туркменістан і Таджикистан [15].

Посередниками підприємства є:

– магазини харчової промисловості, кав’ярні ─ на етапі реалізації;

– спеціалізовані фірми та установи ─ поставка напівфабрикатів, пакувальних предметів;

– транспортні організації ─ займаються доставкою продукції до місця її реалізації;

– фінансові установи ─ при реалізації продукції на ринку.

По всій Україні діє велика кількість спеціалізованих кондитерських магазинів «АВК». Також, було відкрито два фірмові супермаркети, де представлений весь асортимент кондитерської корпорації, включаючи всю шоколадну, бісквітну, карамельну, желейну і вафельну продукцію, а також найсвіжіші новинки.

Сьогодні кількість дистриб'юторів в Україні ─ 50, в інших країнах СНД ─ 100. Країни, з якими працює корпорація – Росія, Казахстан, Азербайджан, Грузія, Молдова, Литва, Латвія, Естонія, Німеччина, Ізраїль, США, Монголія, Канада, Польща, Словаччина.

Дилерську мережу кондитерської корпорації «АВК» представлено у табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Дилери КК «АВК»

Країна	Місто	Компанія–дилер
Україна	Київ	ДП “Гулівер”, ДП “Родзинка”, ЗАТ “Фоззі”, КФ ТОВ “Укрпромінвест”, ТОВ “«Авк»–Трейд”, ТОВ “Укрпродукт”, Торговий дім КФ імені Карла Маркса
Біла Церква	ТОВ “Зодіак”
Вінниця	НПП “Гамма”
Горлівка	Донецький філіал «Авк» ТОВ “Упі–Трейд”
Дніпропетровськ	ТОВ “УПІ–Дніпро”
Донецьк	Донецький філіал «Авк» ТОВ “Упі–Трейд”
Житомир	ТОВ “Кондитер–Люкс”
Запоріжжя	ООО “Авіто Світ”
Івано–Франківськ	ТОВ “Кондитерський ТД “Берест–» Авк»”
Кіровоград	ВАТ “Укропткульттовари”
Кривий Ріг	ТОВ “Кондитерпром–Кривий Ріг”
Лубни	МПП “Орхідея”
Луганськ	ТОВ “Марс Беверіджис”
Луцьк	ТОВ “Арго”
Львів	ТОВ “Бренд–С”
Макіївка	Донецький філіал «Авк» ТОВ “Упі–Трейд”
Маріуполь	ООО “«Авк»–Маріуполь”
Миколаїв	ПП “Кондитер–опт”
Мукачево	ТОВ “Укрпромінвест–Мукачево”
Одеса	ТОВ “«Авк»–Юг”
Полтава	ТОВ “Укрпромінвест–Полтава”
Рівне	ТОВ “Рівненська продкомпанія”
Сімферополь	ПП “Бережний”
Суми	ТОВ ПКФ “Кондитероптторг”
Тернопіль	ТОВ “Ровекс”
Умань	ПП “Вландер”
Харків	ТОВ “Укрпромінвест–Кондитер–Харків”
Херсон	ЧФ “Кеп”
Хмельницький	ТОВ “«Авк»–Хмельницький”
Черкаси	ДП “Бізнес–сервіс–2000”
Чернівці	ТОВ “Олбі–» Авк»”
Чернігів	ВАТ “Укроптбакалея”
Азербайджан	Баку	ТОВ “AZROSEN”
Грузія	Тбілісі	ООО “Брос”
Алмати	ТОО “БІСКВІТ”
Караганди	ТОО “Common–Market”
Кустанай	ТОО “Common–Market”
Петропавловськ	ТОО “Common–Market”
Усть–Каменогорськ	ТОО “Common–Market”
Казахстан	Актобе	ТОО “КАНДІ–А”
Астана	ТОО “Common–Market”
Кокщетау	ТОО “Common–Market”
Павлодар	ТОО “Common–Market”
Семипалатинськ	ТОО “Common–Market”
Молдова	Кишинів	«Авк» Mol
Росія	Брянськ	ТП ТОВ “Ліконд”

Крім перерахованих в таблиці, «АВК» також має дилерів в країнах дальнього зарубіжжя таких, як Естонія, Латвія, Литва, Польща, Монголія, Ізраїль.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр, загальною площею 60000 кв.м., а місткістю – 45000 тон [15].

Довкола логістичного центру створено нові транспортні розв'язки, підведені три залізничні гілки і вісім залізничних під'їздів.

Крім готової продукції, в комплексі зберігаються і харчові інгредієнти: кондитерські жири, какао, горіхи, соки тощо.

Для бездоганного функціонування логістичного комплексу куплено і встановлено складне програмне забезпечення. Функціонує інноваційне транспортне складське устаткування. Для оснащення логістичного центру використовується виключно новітнє устаткування передових світових компаній.

Маркетингова комунікаційна політика «АВК» полягає у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактних аудиторій, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку.