Значение отчетности при проведении промо-акции

Наладить контакты с руководством торговых предприятий, в которых планируется проведения промо-акций. Обсудите конкретное место в магазине, где планируется проведение акции, наличие необходимых условий и т.п. Лучше позаботиться обо всем этом заранее, чем потом тратить лишнее время и средства на обеспечение необходимых для проведения промо-акции условий. Договоренности с магазинами обязательно должны быть письменными. В соглашении или информационном письме следует подробно описать акцию и требования к выделяемому месту, запасу, ассортименту продукции, поставщикам. Каждый магазин должен иметь копию документа. Таким образом, вы будете застрахованы от возможных коммуникационных сбоев в системе маркетинга конкретной торговой сети.

Оговорить с администрацией магазинов следует и мелкие вопросы, такие как место для хранения реквизита акции, обеспечение оборудованием и т.п. Условия хранения реквизита следует четко обговорить, а также назначить ответственное лицо. В противном случае, при порче реквизита добиться от магазина какого-либо возмещения, ни морального, ни материального, не удастся. Более того, торговая точка может просто отказаться от промо-акции.

Эта проблема часто решается подготовкой накладных или передаточных актов, которые подписываются администрацией (крупных) магазинов. Если руководство отказывается возложить материальную ответственность на себя, выходом будет наличие специальных ящиков с замками или пломбами для хранения реквизита.

Важно согласовать объем продукции в торговом зале и на складе, который во время проведения акции возрастает в 3-4 раза, и ассортимент.

Поставки обычно делают дистрибьюторы, поэтому дистрибьютору необходимо дать четкую заявку на поставку рассчитанного количества продукции. О намерении увеличить поставки нужно сообщить магазинам, потому что магазин может отказаться принять этот объем.

Во-вторых: Сотрудничество с торговыми представителями – один из важных аспектов проведения акции.

Для торговых представителей нужно подготовить и провести отдельную презентацию акции. Часто используется база общей презентации для обучения персонала, который участвует в проведении акции. Презентация должна наглядно и понятно рассказывать торговым представителям, почему им интересно участвовать в акции. Для этого объясните, что акции позволяют оживить продажи и поддержать магазины, в которых товар продается не слишком хорошо. Промо-акция может положительно повлиять на имидж магазина. Качественная акция с красивыми промоутерами и интересными призами работает не только на товар, но и на магазин. И естественно, промо-акция реально повышает продажи.

Торговый представитель должен оценивать качество работы промо-персонала. Оптимально, когда торговый представитель указывает промоутеру на неактивную работу, невнимание к целевой подгруппе и одновременно сделает соответствующую отметку в контрольном листе.

В каждой торговой точке находится контрольный бланк проверки промоутеров, в котором торговые представители обязаны писать свои замечания. Есть четкие критерии оценки работы промоперсонала: “промоутер активен - неактивен”, “промоутер смотрит в глаза - не смотрит в глаза”, “хорошо знает речевку - плохо знает речевку”, “грамотно отвечает на вопросы - не может ответить”, “находился на рабочем месте в форме согласно инструкции, или отсутствует на рабочем месте”.

В-третьих: Необходимо определить масштаб акции.

Рассчитать количество контактов промоутеров с потенциальными потребителями.
При планировании consumer promotion, рассчитывается охват определенной части целевой аудитории марки. Для точных расчетов нужно знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час. Контакт результативный, если промоутер передал потребителю информацию о продвигаемом продукте, выдал сэмпл или убедил попробовать продукт на вкус.
В торговых точках в час совершается 60-80 контактов. Каждую минуту промоутер общается с конкретным человеком. Краткая речевка звучит 15-25 секунд, и еще есть время, чтобы выдать потребителю информационные материалы акции.

В дегустациях количество контактов меньшее. Темп самой дегустации ниже, чем темп просто информирования. Люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивают промоутера и лишь после этого приступают к пробе. Два промоутера, работающие в магазине, в час могут провести от 50 до 100 дегустаций.

Количество контактов зависит от проходимости и типа магазина. Если речь идет о магазине, который находится около дома, то обычно речь идет об относительно небольшом количестве постоянных покупателей, которые посещают магазин 2 - 3 раза в неделю. Для охвата большей их части, достаточно работать на протяжении 1-2 недель в течение 3-4 дней. Так охватывается до 50-60% потребителей конкретной точки.

Существует также категория проходных магазинов, находящихся в крупных остановочных пунктах. В этих магазинах нет постоянной аудитории, и по большому счету промо-акцию можно не привязывать к конкретным дням. В подобных магазинах сложно определить целевую аудиторию.

Рассчитать количество магазинов. Если учитывать малые форматы торговли, сегодня в среднем на миллион жителей приходится около 1000-1200 стандартных магазинов. Акции чаще всего проводятся в крупных и средних магазинах с площадью минимум 300 кв.м. Они составляют примерно половину от всех стандартных магазинов.
О масштабности и заметности акции можно говорить, когда мы охватываем около 20% подобных магазинов, т.е. примерно 100-150 магазинов в городе-миллионнике. Проводя промо-акции с использованием такой многочисленной базы, можно рассчитывать на охват 10% целевой аудитории.

Рассчитать количество людей в промо-группе. Оно должно соответствовать размеру и организации торговой точки. В павильоне с небольшой торговой площадью, где продавец и товар находятся за прилавком, достаточно одного промоутера.

При работе в более-менее крупном магазине хватит двух промоутеров. Один из промоутеров находится в зоне продажи товара, а второй промоутер - в прикассовой зоне, потому что он должен получить доказательство покупки - чек - и вручить приз.

При работе в гипермаркетах возможны более многочисленные промо-группы, из трех-четырех промоутеров. Это количество позволит решить несколько задач: например, один промоутер будет находиться на входе около стенда с призами и сообщать входящим об акции. Другой может находиться в зоне продукта, и один или два промоутера могут сопровождать покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.