Тема 3. Управління товарорухом та каналами розподілу

Продукція може дійти до покупців кількома засобами. Клієнти можуть одержати її безпосередньо з підприємства або через різноманітні канали збуту. Структура каналу збуту відіграє важливу роль серед компонентів маркетингу.

Рисунок 17. - Канали збуту споживчих товарів

Вибір каналу збуту є довгостроковим рішенням, змінити яке непросто. Крім того, після відходу продукції в канал збуту вплив виробника на її ціну може стати незначним.

У деяких ситуаціях посередника можна розглядати в якості ринку для виробника. Його престиж на споживчому ринку може бути більший, ніж престиж виробника. Проте, канали збуту в більшості випадків є абсолютно необхідними для виробника. Наприклад, важко уявити компанію, що продає жувальну гумку в спеціалізованих магазинах або через комівояжерів. Більшість виробників не хочуть управляти каналом збуту, оскільки різниця між собівартістю і продажною ціною в основному бізнесі в них вище, ніж у роздрібних торговців.

Канал збуту допомагає здійснювати зв'язок між виробником і клієнтом, а також полегшує встановлення між ними необхідних ділових взаємодій. Нижче наведений список основних функцій каналів збуту:

• Інформація: збір і поширення інформації щодо потенційних або наявних клієнтів, конкурентів і інших учасників і сил в умовах маркетингу.

• Просування товарів: розробка і поширення переконливих повідомлень щодо пропозицій, які призначені для притягнення клієнтів.

• Переговори: спроба досягнення остаточної угоди про ціни й інші умови, щоб мати можливість здійснити передачу прав власності або володіння.

• Замовлення: зворотний зв'язок для сповіщення виробника про наміри учасників маркетингового каналу здійснити покупку.

• Фінансування: одержання і розподіл коштів, необхідних для фінансування товарних запасів на різних рівнях маркетингового каналу.

• Прийняття ризику: припущення про ризики, пов'язані із проведенням роботи в каналі.

• Фізичне володіння: послідовне збереження і переміщення фізичної продукції, від сировини до кінцевого користувача.

• Оплата: покупці, що оплачують свої рахунки через банки й інші фінансові установи продавцям.

• Право власності: фактична передача власності від однієї організації або особи до іншої організації або особи.

Канали збуту можуть бути дуже складні, оскільки одна угода звичайно пускає в хід кілька інших різного характеру.

При виборі підприємством каналу збуту своєї продукції необхідно розглянути економічні, контрольні й адаптивні критерії.

Оскільки прямий продаж – це дорогий канал, він використовується в основному для промислових товарів значної вартості. Рекламні затрати вищі для споживчих товарів низької вартості і частої покупки, наприклад, харчових продуктів та побутових предметів. Споживчі товари звичайно продаються не прямо, а через дистриб’юторів, оптових і роздрібних торгівців. Як правило, компанії необхідно мати співробітників, які продають товари дистриб’юторам, оптовим та роздрібним торгівцям.

На остаточний вибір каналів маркетингу мають значний вплив характеристики продукту. Кількість рівнів каналів розподілу у свою чергу впливає на ціни, тому що в структуру цін необхідно включати рівень знижок (див. рис. 18).

100 % Прямі

продажі

Продажі через

дистриб’юторів / оптовиків/,

роздрібних торгівців

0 %

Споживчі Споживчі Промислові Дрібне Крупне

товари товари товари капітальне капітальне

швидкого тривалого устаткування устаткування

використання використання

Рисунок 18. - Вплив характеристик продукту на канали розподілу

Прямий продаж

В ідеальному випадку прямий продаж товару продавцем особисто покупцю дає компанії найбільші шанси для завершення продажу. У реальному житті він нерентабельний, і тому всі компанії приймають змішану техніку прямого і непрямого продажу.

Переваги особистого продажу:

· Можливий двосторонній зв'язок між покупцем і продавцем.

· Продавець може орієнтувати презентацію на індивідуальні потреби клієнта.

· Продавець знайомиться з клієнтом, а клієнт – із продавцем.

· Продавець може вести прямі переговори про ціну, умови постачання і знижки.

· Продавець може завершити продаж.

· Продавець має можливість стежити за рівнем задоволеності клієнта.

Дистриб’ютори

У сфері споживчих товарів розподіл здійснюється через дистриб’юторів, якими можуть бути роздрібні продавці, оптовики і навіть компанії, що продають партії товару оптовим торгівцям. У сфері промислових товарів не прийнято здійснювати оптову та роздрібну торгівлю таким способом. У цьому випадку прямий продаж клієнту складає значну частину всіх продажів, але все ж послуги агентів та дистриб’юторів використовуються досить широко. У процесі продажу дистриб’ютор може взяти на себе роль виробника і часто має власний штат для роботи з клієнтом.

Звичайно передбачається, що у дистриб’ютора досить товарів для обслуговування географічного регіону, за який він відповідає. Більшість дистриб’юторів продає різні продукти, тому окремому продукту не приділяється особливого значення, як це буває при продажу співробітниками самої компанії-виробника.

Прямі продажі можна класифікувати за:

· продуктом;

· регіоном;

· клієнтами.

За такими ж принципами можна запрошувати дистриб’юторів.

Телемаркетинг

Телемаркетинг уключає продаж і маркетинг по телефону, не при прямому фізичному контакті. Він найбільш ефективний, коли доповнює іншу діяльність щодо продажів, а не заміняє її. Якщо за день можна зробити в середньому 6-10 торгових візитів, то по телефону можна запропонувати від 40 до 50 угод стосовно продажів, тому телемаркетинг дуже рентабельний.

Основні переваги телемаркетингу:

· більш рентабельний, ніж прямий продаж;

· дозволяє зекономити час продавця;

· збільшує частоту контактів із клієнтом;

· дозволяє виявляти потенційних клієнтів.