Етапи виготовлення нового товару

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання з боку, тобто купити цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок. Зупинимося на процесі розробки нових товарів.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. У противному випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з погляду специфіки її діяльності.

Мета діяльності по формуванню ідей полягає у пропозиції як можна більшого їх числа. Мета наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Ціль добору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.

Після добору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне представлення про можливий товар, що фірма могла б, на її думку, запропонувати ринкові. Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне представлення, що склалося в споживачів про реально існуючий або потенційний товар.

Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури і поводження цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.

В другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні зведення про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині утримуються перспективні цілі по показниках збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

Прийнявши рішення щодо задуму товару, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.

Відділ дослідження розробок створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії одержати прототип, що задовольняє наступним критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару, 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні й у звичайних умовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, фірма випускає невелику партію товару для іспиту в ринкових умовах. На цьому етапі товар і маркетингова програма випробуються в обстановці, більш наближеній до реального використання. Методи випробування в ринкових умовах варіюються в залежності від виду товару. Фірмі, що проводить випробування товарів широкого вжитку, напевно захочеться одержати дані про те, коли і як часто споживачі купують її товари. На основі цих даних можна буде скласти загальний прогноз збуту.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, у неї мають бути великі витрати на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати. Першим варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Також фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі або в міжнародному масштабі. Далеко не усі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Звичайно вони встановлюють часового графіка послідовного освоєння ринків. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні мати чотири характеристики: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами, 3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар. 4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах. І останнє, фірма повинна розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.