Внутрішнє дослідження на ринку

Будь-яка компанія має дані, корисні для підготовки плану маркетингу. Можливо, цих даних так багато, що нелегко виокремити найважливішу інформацію. Іноді дані неможливо одержати в потрібній формі. Можна отримати загальну інформацію стосовно продажів, але не продажів окремих продуктів чи на сегментах ринку.

Релевантні історичні дані – це дані про продажі і замовлення, розділені й проаналізовані так, що вони відображають сегменти ринку, на яких компанія продає свої продукти.

Визначення джерел інформації для дослідження даних про ринок

Дослідження даних і їх оцінка в процесі проведення маркетингового аналізу може бути здійснене шляхом:

• проведення кабінетних досліджень - розгляд існуючих джерел інформації - із метою загальної кількісної оцінки

• проведення польових досліджень - прямі контакти - з метою більш детальної кількісної і якісної оцінки.

Існують два основних види досліджень для одержання даних у процесі проведення маркетингового аналізу. Збір первинних даних для дослідження проводиться з метою виконання маркетингового аналізу. Джерелами одержання первинних даних можуть бути:

- спеціалізовані відвідування клієнта;

- прямий особистий контакт з конкурентами;

- поштове опитування;

- телефонне опитування (конкуренти, клієнти);

- закупівля продукції і її експертизи;

- круглий стіл для клієнтів;

- випробування прототипів на клієнтах.

При повторному дослідженні використовуються вже існуючі дані.

Розподіл ринку на сегменти

У різних клієнтів різні потреби. Не всім потрібні ті самі продукти. Не всі купують конкретний продукт через однакові причини. Сегментація ринку дозволяє окремо розглядати ринки, на яких уже торгує фірма і на які тільки повинна вийти. Корисно розбити свою споживацьку базу на групи клієнтів, що мають подібні потреби. Кожна така група утворює сегмент ринку.

Для товарів і послуг індивідуального споживання сегменти ринку звичайно визначаються класифікацією клієнтів за георгафічними, соціально-економічними, демографічними, психологічними критеріями та за особливостями поведінки.

Щоб зосередитися на взаємодії з клієнтами, завжди має сенс виділити напрямки досліджень для сегментації ринку. Цими напрямками можуть бути різні ознаки, наприклад, продукція, її застосування або географічні області. Сегментація здійснюється на основі диференційованої поведінки клієнта.

Рисунок 3. - Приклад сегментації ринку для торгової компанії

Маркетинг промислових товарів має свою специфіку, тому що клієнтами переважно є компанії чи урядові структури. Кількість таких клієнтів, швидше за все, невелика. У цьому випадку сегменти ринку виділяються за:

§ географічними зонами;

§ галузями і секторами промисловості;

§ продуктом;

§ застосуванням продукту;

§ обсягом попиту кінцевого споживача;

§ каналом розподілу.

Сегменти можуть виділяться також за:

§ розміром замовлень;

§ частотою замовлень;

§ типом суб'єкта, що приймає рішення.

Головне – виділити сегмент ринку, тому що окремі сегменти існують незалежно від компанії і її продуктів.

У цілому, сегментація може бути проведена відповідно до класифікації клієнтів за причинами та обставинами покупки.

	Споживчі ринки	Промислові ринки
Хто?	Демографічний Соціально-економічний Географічний Індивідуальність і спосіб життя Положення покупця	Вид галузі Розмір компанії Географічне положення Технологічна основа
Як?	Частота використання Оплачена ціна Місце покупки	Кінцеве застосування Використовуваний обсяг Оплачена ціна Специфікація продукту
Чому?	Прагнення отримати вигоду Орієнтація Привід покупки Схильність до певного різновиду товарів	Купівельна політика Відношення покупця / продавця Особистість покупця Прагнення отримати вигоду

Рисунок 4. - Критерії для визначення сегментів ринку

Сегмент ринку повинен відповідати декільком основним вимогам:

• Кожний сегмент повинен мати чіткі відмінності від інших сегментів.

• Сегменти повинні бути прийнятні для компанії.

• Сегменти повинні відповідати специфічним вимогам, інакше вони не мають сенсу.

• Сегмент за обсягом повинен бути достатньо великим, щоб гарантувати те, що диференційовані товари, по відношенню до ринку підприємства будуть куплені.

• Поведінка клієнта в межах сегменту повинна бути єдиною.

Після того як визначені однорідні підгрупи ринків, маркетингові зусилля можуть бути спрямовані на дані сегменти. Такі зусилля не тільки забезпечать більш ефективний зв'язок із певними групами покупців, але і підвищуть доходи підприємства. Клієнти віддають перевагу сплачувати за ті вироби, що відповідають їх конкретним потребам. Отже, підприємство може призначити більш високу ціну і заробити додатковий прибуток.

Конкурентоспроможність підприємства в сегменті ринку

Однією з найважливіших характеристик фірми та її товарів є конкурентоспроможність. Сутність ринкової економіки полягає в конкуренції. Для того, щоб вижити і домогтися успіху, підприємства повинні знати своїх конкурентів та їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії.

Ідентифікація й аналіз конкурентів

Оскільки конкуренти прямо і опосередковано впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно старанно вивчити їх у ході дослідження та аналізу ринку. Прямими конкурентами називаються підприємства, що виробляють аналогічну продукцію й у такий спосіб вступають у конкуренцію з даним підприємством, як тільки клієнт прийме рішення який купити продукт. Підприємства не повинні обмежуватися інформацією тільки про своїх прямих конкурентів. Нижче наведена схема взаємодії основних рушійних сил галузевої конкуренції.

		Заміщення

Рисунок 5. – Сили, які впливають на конкуренцію

Основною метою проведення аналізу конкурентів є потреба розібратися в їх ділових операціях і стратегії. При цьому необхідно відповісти на декілька питань:

• Яких клієнтів обслуговує конкурент?

• Яку продукцію конкурент пропонує?

• Які найбільш істотні можливості і сильні сторони конкурента?

• У чому полягають слабкі сторони конкурента?

• Чому клієнти купують продукцію конкурента?

• Яка якість їх продукції і послуг?

• Яка в них репутація?

• Чи лояльні до конкурентів їх клієнти?

• Чи великі обсяги продажів у конкурентів?

• Який вид гарантії вони пропонують?

• Як вони збувають свою продукцію?

• Наскільки ефективно працюють конкуренти? Чи є в них потужні джерела фінансових ресурсів?

• Чи ефективна система управління на підприємствах конкурентів?

• Які цілі конкурента і його плани на майбутнє?

• Чи має зміст співробітництво з конкурентом?

SWOT-аналіз

Сильні і слабкі сторони діяльності власного підприємства необхідно порівнювати із сильними і слабкими сторонами діяльності конкурентів в усіх напрямках: маркетинг, науково-дослідна робота, фінанси і виробництво. Це ті ключові компоненти, що повинні бути розглянуті перед розробкою подальшої стратегії маркетингу.

Головним процесом при аналізі ситуації є SWOT- аналіз – скорочення англійського речення “Strengths and Weakneses as they relate to our Opportunities and Threats in the marketplace” (“Наші переваги і недоліки стосовно сприятливих можливостей і небезпек ринку”).

Переваги й недоліки стосуються компанії і її продуктів, а сприятливі можливості й небезпеки звичайно вважаються зовнішніми факторами, над якими компанія не владна. SWOT-аналіз уключає визначення своїх сильних і слабких сторін, а також виявлення небезпек і сприятливих можливостей для діяльності компанії на ринку. Потім можна спробувати ліквідувати недоліки, використати переваги, скористатися сприятливими можливостями і захиститися від небезпек. При SWOT-аналізі ставляться питання, що дозволяють визначити, чи зможуть компанія та її продукти виконати розроблений маркетинговий план і які потрібно ввести обмеження.

При SWOT-аналізі переваги, недоліки, сприятливі можливості й небезпеки звичайно перелічуються на одній сторінці. Сторінка має поділятися на чотири частини. У верхніх двох частинах записуються переваги й недоліки, а в нижніх - сприятливі можливості і небезпеки.

Кількість окремих SWOT-аналізів залежить від масштабності плану. Спочатку необхідно здійснити цей аналіз щодо компанії, що є об`єктом досліджень, а потім стосовно основних конкурентів, а також власних продуктів, географічних регіонів і сегментів ринку, що ввійшли в план. Приклад SWOT- аналізу поданий на рисунку 6.

Рисунок 6. – SWOT-аналіз компанії

Тема 2. Планування маркетингу

Цілі маркетингу

Здійснивши аналіз ситуації, необхідно приступити до постановки цілей і визначення стратегії прийняття рішень, що є важливою частиною підготовки плану маркетингу.

Цілі маркетингу – це те, чого потрібно досягти, а стратегії – це способи досягнення мети.