Тема 3. Управління на принципах маркетингу

Маркетинг як нова філософія бізнесу передбачає одержання можливих довгострокових прибутків за рахунок пристосування наявних резервів підприємства до можливостей ринку через об'єднання всіх структурних підрозділів і зосередження їх зусиль на задоволенні наявних потреб споживачів та вишукуванні нових потреб і нових способів їх задоволення. У зв'язку із цим використання маркетингу необхід­но під час розроблення будь-яких бізнесових проектів керівниками підприємств, працівниками тих структурних під­розділів, які безпосередньо контактують із покупцем, споживачем, покупцем товару чи послуги, фахівцями інших підрозділів управління. Маркетинг покликаний підвищити ефективність використання ресурсів компанії для визначення сприятливих ринкових можливостей.

Принципове завдання підприємця, котрий застосовує концепцію маркетингу, полягає в тому, щоб вивчити ринок, його запити, а потім організувати бізнес, покликаний задовольнити запити ринку, вплива­ти на цей процес, замість того, щоб примушувати купувати ті товари, які підприємство бажає виготовляти або продавати.

Принцип, закладений в основу маркетингу, полягає в тому, що вся діяльність підприємства, повинна орієнтуватися на кінцеву мету- задоволення потреб клієнта. Отже, дії підприємства повинні бути зорієнтовані на клієнта, а персонал зобов'язаний розуміти, що його робота повинна спрямовуватися на обслуговування клієнта.

Рисунок 1.- Клієнт - завжди "король"! Вся діяльність компанії спрямована на нього

Для фірм і підприємств перехід до управління на принципах маркетингу припускає:

• Перехід від управління, орієнтованого на виробництво, до управління, орієнтованого на клієнта

• Зміна поняття "продукт". Це більше, ніж просто продукт, його необхідно розглядати як набір атрибутів, що являють собою рішення проблеми клієнта в даній галузі, або задоволення бажання або потреби в тому випадку, якщо мова йде про споживчий товар.

Управління маркетингом або маркетинговий менеджмент — це дослідження, аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на формування, зміцнення і підтримку взаємних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної (стратегічної чи тактичної) мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення та закріплення на ринку тощо). При цьому система таких заходів охоплює маркетингову політику (стратегію, тактику та порядок їх реалізації) стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

Оскільки за своєю сутністю, станом та іншими ознаками як підприємство, так і ринок можуть бути різнними, то можуть існувати і різні концепції формування і застосування маркетингового менеджменту:

1. Виробничо-орієнтована концепція грунтується на тому, що оскільки на деякому ринку попит стабільно перевищує пропозицію (так званий ринок товаровиробників), споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні та дешеві товари. В такій ситуації маркетинговий менеджмент повинен фокусувати увагу на зростанні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції, а відповідно, й ціни, оптимізації системи розподілення.

2. Продуктово-орієнтована концепція застосовується на ринку, де попит менший, ніж пропозиція — так званий ринок споживачів.У цьому випадку успіх підприємства залежить від концентрації зусиль маркетингу на інструментах товарної політики, тобто на поліпшенні якості товару, вдосконаленні його функціональних і технічних характеристик, іміджу тощо. Саме завдяки цьому споживачі, порівнюючи товар підприємства з іншими конкуруючими пропозиціями (аналогами або субститутами), віддають йому перевагу.

3. Збутова концепція виходить із того, що товар може бути проданий тільки тоді, коли він пропонується ринку цікаво і винахідливо; з використанням нових методів торгівлі. А звідси, основне завдання маркетингового менеджменту — формування агресивної системи збуту й просування товарів, яка перетворить інертного споживача на активного покупця, подолає його опір.

4. Маркетингова концепція. Ця концепція кардинально відрізняється від попередніх тим, що головною ідеєю є не продаж товару, що вже вироблений підприємством, а організація виробництва і збуту товару, на який існує відповідний попит.Отже, тут перед маркетинговим менеджментом стоять більш складні завдання. Вони полягають у:

· вивченні існуючого попиту і поведінки споживачів;

· управлінні асортиментом продукції, що виробляється.

По суті, за цією концепцією, виробництво значною мірою залежить від маркетингу, приоритетними стають зовнішні (задоволення потреб ринку), а не внутрішні проблеми підприємства (прибутковість, рентабельність тощо).

Щоб визначити конкретну концепцію підприємства, необхідно насамперед знати:

1. На якому ринку хоче працювати підприємство?

2. Які особливості поведінки споживачів і характеристики даного ринку?

3. За які позиції буде боротися підприємство на даному ринку?

4. Яка стратегія і тактика маркетингу має використовуватися підприємством?

Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту

Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту в розвинутих країнах пов’язані з такими змінами ринку:

· загострення цінової конкуренції та посилення конкуренції в цілому;

· підвищення ролі комплексного сервісного обслуговування споживачів, виробів та утилізації продукції після її повного використання;

· зміни в структурі споживчого попиту;

· поява нових сегментів ринку;

· зростання ролі каналів розподілу;

· посилення екологічних вимог і ролі захисників навколишнього середовища;

· зростання ролі державного регулювання;

· вплив європейської інтеграції та світових глобальних економічних процесів;

· зростання витрат на рекламу та просування товарів.

Отже, основними проблемами маркетингових менеджерів є:

· удосконалення продуктів або підвищення якості послуг;

· розроблення нових товарів і послуг (інноваційна діяльність);

· співпраця зі споживачами;

· удосконалення взаємозв’язків маркетингу з іншими функціями підприємства;

· формування концепції соціально відповідального маркетингу;

· цінова конкуренція із суперниками;

· діяльність на нових сегментах;

· підвищення віддачі від витрат на маркетинг;

· поліпшення виразності торгової марки та іміджу фірми;

· розвиток каналів і форм розподілу;

· підвищення ефективності реклами та просування;

· вирішення екологічних проблем і питань утилізації;

· пристосування до правил державного регулювання та міжнародних умов бізнес-діяльності.

Водночас нині відбуваються наступні характерні зміни в маркетинговому управлінні

· перехід повноважень від менеджерів штаб-квартир (корпорацій, об’єднань) до менеджерів відділень і представників (у багатьох організаціях маркетинг, як відокремлена функція, зник із організаційних схем; персонал відділу маркетингу виконує, як правило, прикладні завдання — управління продукцією, сегментом ринку тощо);

· перехід від спеціалізованого підходу до стратегічного (не тільки виконання спеціалізованих маркетингових завдань, а й всебічний розвиток продукту, повне управління розподілом);

· перехід від вузького охоплення до широкого (маркетинг стає справою не лише маркетингового відділу, а всіх працівників організації).

Сучасна концепція маркетингу — це орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є більш динамічне, точніше і ефективніше, порівняно з конкурентами, визначення та задоволення потреб і побажань цільових ринків. Саме це є головним у досягненні бажаної прибутковості інвестованого капіталу.

· орієнтацією підприємства не на попит чи запит, а на потреби цільового ринку;

· створенням довгострокових програм розвитку (інноваційного) і маркетингової діяльності підприємства (звідси друга назва цієї концепції — стратегічний маркетинг);

· підкорення маркетинговій ідеї не тільки виробництва, а й усіх аспектів діяльності підприємства (інновацій, інвестицій, кадрової політики, організаційної структури тощо).

Різновидом сучасної концепції маркетингу соціально-етична (суспільна) концепція. Вона характеризується такими основними ознаками:

· бажання споживачів не завжди збігається з їх довготривалими інтересами, а також інтересами суспільства вцілому;

· споживачі віддають перевагу організації (підприємству), що демонструє істинне піклування як про задоволення їх потреб, так і про добробут суспільства вцілому;

· найскладніше завдання організації (підприємства) — адаптація до цільових ринків таким чином, щоб забезпечити не тільки задоволення споживачів, а й колективний та індивідуальний добробут.

Отже, основним завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання його (підприємства) іміджу.