Вопрос 43. Формирование комплекса стимулирования

Формирование комплекса стимулирования включает выбор наи­лучшего в конкретной сфере деятельности сочетания его основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для про­паганды другого. Каждому средству стимулирования (рекламе, лич­ной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде) присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама. Формы и методы использования рекламы многообраз­ны, можно дать лишь самую общую оценку ее специфических ка­честв: 1) реклама — сугубо общественная форма коммуникации; она предполагает, что товар является законным и общепринятым, и покупатель знает, что при покупке он встретит общественное по­нимание; 2) способность к увещеванию обусловлена возможнос­тью многократно повторять обращение и возможностью покупа­теля сравнивать между собой обращения разных конкурентов; 3) экспрессивность присуща рекламе благодаря искусному исполь­зованию шрифта, звука и цвета, что дает возможность броского эффектного представления; 4) обезличенность рекламы приводит к тому, что аудитория не испытывает чувства необходимости уде­лить ей внимание или ответить на нее. Рекламу можно использо­вать для создания долговременного стойкого образа товара, для стимулирования быстрого сбыта, для охвата множества географи­чески разбросанных покупателей с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт.

Личная продажа. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами: 1) личностный харак­тер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характерис­тики других участников; 2) становление отношений в ходе личной продажи — от формальных отношений «продавец — покупатель» до крепкой дружбы; 3) побуждение к ответной реакции — личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степе­ни обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благо­дарности. Вместе с тем личная продажа — самый дорогой способ стимулирования.

Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой ис­пользуется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тре­мя характерными качествами: 1) привлекательность и информатив­ность — они привлекают внимание и содержат информацию, кото­рая может вывести потребителя на товар; 2) побуждение к соверше­нию покупки — они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) пригла­шение к совершению покупки — они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. К использованию средств сти­мулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды про­истекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность — ин­формационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей — пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 3) броскость — пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

При разработке комплекса стимулирования предприятие учитывает несколько факторов: 1) тип товара или рынка — на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше — на стимулирование сбыта, орга­низацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи; 2) стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару — страте­гия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу стимулирование потребителей с целью формирования спроса;

4)степень готовности покупателя — на этапе осведомленности
основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше — реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи; 4) этап
жизненного цикла товара — на этапе выведения товара на рынок
наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара; на эта­пе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости зна­чимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возра­стает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоми­нания, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным