Вопрос 42. Комплекс стимулирования

Комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговую ком­муникацию, состоит из четырех средств: 1) реклама; 2) стимулиро­вание сбыта; 3) пропаганда; 4) личная продажа. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, то­варов или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта — крат­ковременные побудительные меры поощрения покупки или прода­жи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или орга­низацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массо­вой информации. Личная продажа — устное представление товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Бюджет стимулирования. Одной из наиболее трудных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулиро­вание. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10—20% — в машинострое­нии. Известны следующие методы определения бюджетных ассиг­нований на стимулирование. Многие фирмы выделяют на стимули­рование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить (метод исчисления «от наличных средств»). Подобный метод определения размера бюджета полностью игно­рирует влияние стимулирования на объем сбыта. Многие предпри­ятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном отношении либо к сумме продаж, либо к цене товара (метод исчис­ления «в процентах к сумме продаж»). Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ, в частности он учитывает взаимо­связь между издержками по стимулированию, ценой товара и сум­мой прибыли в расчете на товарную единицу. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов (метод конкурентного пари­тета), тем самым они заведомо обрекают себя на роль аутсайдеров

отрасли. -Метод исчисления «исходя из целей и задач» соответствует современной концепции стратегического управления и предпола­гает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.