SX, SY – среднеквадратические отклонения, переменных X и Y. 3 страница

Таблица 25

Себестоимость единицы продукции

	Варианты
Себестоимость, грн.

цену, при которой предприятие получит максимальный объем прибыли, если будет придерживаться политики единой цены;

размер скидки за предъявление купона, который при гибкой политике цен позволит предприятию максимизировать объем прибыли.

Методические рекомендации к выполнению задания 19

Основной целью дискриминации цен является максимизация размеров прибыли за счет стимулирования приобретения товара покупателями, которые считают для себя неприемлемой единственную установленную цену на данный товар. Идеальная с теоретической точки зрения ценовая дискриминация состоит в продаже товара каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене на данный товар. При более низкой цене на этот товар его начинают приобретать новые группы покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж и получаемую предприятием прибыль по сравнению с той, которую они имеют при единственной цене.

Однако на практике она невозможна и запрещена законодательством. Поэтому производители товаров используют «завуалированные» формы дискриминации цен, называемые также политикой гибких цен, которые предусматривают установление не индивидуальных цен для каждого покупателя, а нескольких уровней цен на один и тот же товар для разных групп покупателей.

Например, предприятие размещает рекламные сообщения в местной прессе, содержащие купон, представление которого в предприятиях розничной сети предоставляет право скидки с установленной цены на товар. Такие купоны обычно не вырезают потребители с высоким уровнем доходов, но охотно используют потребители с невысоким уровнем дохода, желающие приобрести данный товар.

Тема 7: Политика сбыта

Задание 20

Исходные данные о ценах, по которым предприятие уступает продукцию дистрибьютору, и ценах, по которым эта продукция реализуется на рынке, приведены в табл. 26.

Используя приведенные данные определите:

наценку дистрибьютора в процентах от «внешней» и «внутренней» цены;

используя правило эквивалентности рассчитайте наценку в процентах от «внешней» цены через наценку от «внутренней» цены и наоборот.

Таблица 26

Исходные данные для расчета точки безубыточности

Показа- тели	Вариант
Цена реализации единицы продукции дистрибьютором, грн.
Цена покупки продукции дистрибьютором, грн.

Задание 21

Маркетинговая служба предприятия должна принять обоснованное решение о целесообразности использования одного из двух возможных каналов для сбыта продукции предприятия – короткого или длинного непрямых каналов. Использование короткого прямого канала предполагает создание предприятием сети складов для хранения продукции и дополнительное привлечение торгового персонала. Исходные данные о текущих сбытовых издержках, связанных с использованием каждого из каналов сбыта, приведены в табл. 27.

Используя приведенные данные определите:

объем продаж при котором использование каждого из каналов сбыта продукции будет для предприятия равновыгодным;

рентабельность каждого канала сбыта, если ожидаемый объем реализации продукции предприятия составит 2000 тыс. грн. и, соответственно, 600 тыс. грн.

Методические рекомендации к выполнению заданий 20 – 21

Торговая наценка по своей экономической сущности представляет собой плату коммерческому посреднику за те функции сбыта, которые он принимает на себя и обеспечивает их финансирование.

Торговая наценка (наценка дистрибьютора) в абсолютном выражении представляет собой разницу между ценой, по которой коммерческий посредник ( дистрибьютор) приобретает товар упроизводителя, иценой, по которой товар реализуется на рынке.

Наценка дистрибьютора = Цена продаж на рынке – Цена покупки у производителя.

Обычно торговая наценка выражается в процентах либо относи­тельно цены продажи потребителю (цены для общества), либо относи­тельно цены покупки торговцем у производителя товара. Поэтому различают наценки «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценка дистрибьютора в процентах «от внешней цены» определяется по формуле:

Таблица 27

Исходные данные для анализа сбытовых издержек

Показатели	Короткий непрямой канал	Длинный непрямой канал
Вариант	Вариант
Затраты на транспортировку, % к объему реализованной продукции		2,5	2,8	2,7	2,9	–	–	–	–	–
Расходы по содержанию и обслуживанию сети складских помещений, тыс. грн.						–	–	–	–	–
Заработная плата торговых представителей (с отчислениями на социальные мероприятия), грн.						–	–	–	–	–
Заработная плата менеджеров по сбыту (с отчислениями на социальные мероприятия), грн.
Прочие прямые затраты, связанные с управлением складскими запасами, % к объему реализуемой продукции	1,5	1,8		2,3	2,3	–	–	–	–	–
Торговая скидка для розничных торговцев, % к объему реализуемой продукции			5,5	4,5	3,5	–	–	–	–	–
Торговая скидка оптовым посредникам, % к объему реализуемой продукции	–	–	–	–	–
Затраты на рекламу среди дистрибьюторов, % к объему реализуемой продукции	2,3	2,2	2,1	2,2		1,4	1,6	1,5	1,2	1,1

,

где Н¢ – наценка дистрибьютора в процентах «от внешней цены»;

Р – цена продажи товара на рынке дистрибьютором;

С – цена покупки товара у производителя.

Наценки такого типа могут называться также «надбавками» или «скидками». Наценка дистрибьютора в процентах «от внутренней цены» рассчитывается следующим образом:

,

где Н⁰ – наценка дистрибьютора в процентах «от внутренней цены».

Между наценками дистрибьютора «от внешней цены» и «от внутренней цены» существует функциональная зависимость, называемая правилом эквивалентности, которое характеризуется следующими зависимостями:

; .

Перед предприятием всегда встает вопрос о том, канал сбыта какой длины целесообразно использовать для сбыта продукции?

Выполнение производителем отдельных сбытовых функций ведет к уменьшению необходимого числа посредников и, соответственно, к уменьшению длины канала сбыта. Однако, беря на себя выполнение этих функций, производитель должен обеспечить и их финансирование, что ведет к увеличению его сбытовых издержек.

В длинном непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами, издержки которых компенсируются относительно высокой торговой наценкой, про­порциональной объему продаж производителя, определяющей переменную часть расходов по сбыту производителя. Но в этом случае изготовителю достаточно иметь небольшую коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Поэтому п остоянные издержки изготовителя будут малы.

В коротком непрямом канале из­готовитель должен сам обеспечить функции, выполняемые оптовым посредником в длинном канале (будут нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта). В этом случае основную часть расходов на сбыт у производителя будут составлять постоянные издержки. Но торговые наценки, определяющие переменную часть сбытовых издержек производителя, будут существенно ниже.

Очевидно, что общая величина сбытовых издержек в любом канале сбыта будет зависеть от объемов реализуемой продукции, определяющих соотношение переменных и постоянных сбытовых издержек, как показано на рис. 8.

Рис. 8 – Пример графического анализа сбытовых издержек в каналах сбыта

Из рисунка видно, что при некотором объеме продаж сбытовые издержки в сравниваемых ка­налах сбыта равны и длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пере­сечения кривых. При больших объемах продаж, наоборот, предпочтительнее будет короткий канал. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитыва­ется следующим образом:

Тема 8: Политика коммуникаций

Задание 22

Руководство предприятия поставило цель в плановом году достичь определенного увеличения объема продаж продукции на целевом рынке за счет увеличения рекламного воздействия на потребителей. Служба маркетинга предприятия располагает специфической информацией об особенностях целевого рынка, полученной в ходе его исследования. Используя эту информацию, приведенную в табл. 28, определите

рекламный бюджет на планируемый год, необходимый для достижения целей, поставленных руководством предприятия.

Методические рекомендации к выполнению задания 22

Одной из моделей связи между объемом продаж и расхо­дами на рекламу является модель Видэйла и Волфа. В соответствии с ней, прирост продаж в течение опре­деленного периода и расходы на рекламу связаны следующей зависимостью:

,

где – прирост продаж в течение определенного периода t, ден. ед.;

Таблица 28

Исходные данные для расчета бюджета на рекламу

Показа- тели	Вариант
Цена единицы продукции, грн.
Текущий объем продаж продукции, шт.
Планируемый прирост объема продаж продукции, %
Предельная отдача инвестиций в рекламу (грн. выручки/грн. затрат)
Емкость целевого рынка, шт.
Темпы снижения продаж при отсутствии рекламного воздействия, %

b – предельная отдача от каждой денежной единицы инвестиций в рекламу (ден. ед. выручки / ден. ед. затрат);

s – расходы на рекламу, грн.;

Q – абсолютный уровень насыщения общего спроса (емкость целевого рынка), ден. ед.;

q – объем продаж марки продукта или продукта фирмы, ден. ед.;

l – уровень объемов продаж под влиянием забывания при полном прекращении рекламного воздействия по отношению к уровню продаж под воздействием рекламы.

Очевидно, что задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюд­жета, необходимого для достижения поставленной цели по приросту объема продаж. Для этого выра­жение, приведенное выше, должно быть решено относительно рекламного бюджета.

Задание 23

Исследовательская фирма, осуществляющая регулярные измерения просмотров телепередач в представительной панели телезрителей с помощью электронных датчиков («people-meter»), предоставила предприятию результаты измерений количества людей и просмотров ими телепередач в двух временных интервалах, в которых предприятие размещало свои рекламные сообщения. Результаты этих измерений приведены в таблице 29.

Таблица 29

Результаты медиаизмерений

Конкретные люди	Характеристики	с 7:00 до 10:00	с 19:50 до 23:00
Интер	СТБ	ОРТ	НТВ	Интер	СТБ	ОРТ	НТВ
Категория возраста	Пол	«Утро с Интером»	«Вікна Новини»	«Утро»	«Сегодня утром»	«Подробности»	Сериал	«Время»	«Сегодня»
	< 25	М	+	–	–	–	–	–	–	–
	25-45	Ж	–	–	–	–	–	–	–	–
	> 45	Ж	–	–	+	–	–	–	+	–
	< 25	М	+	–	–	–	–	–	–	–
	< 25	Ж	–	+	–	–	+	–	–	–
	> 45	Ж	+	–	–	+	+	–	–	–
	25-45	М	–	+	+	–	+	–	+	–
	25-45	М	–	–	–	–	–	–	–	–
	< 25	Ж	+	–	–	–	+	–	–	–
	> 45	М	–	–	–	–	–	–	–	–
	25-45	Ж	+	–	–	–	+	–	–	+
	25-45	М	–	–	–	–	–	–	–	–
	< 25	Ж	–	–	+	–	+	+	–	+
	25-45	Ж	–	–	–	–	–	–	–	–
	25-45	М	+	–	–	+	+	–	–	–
	> 45	Ж	–	+	–	–	+	–	–	+
	25-45	М	+	–	+	–	+	–	+	–
	> 45	Ж	–	–	+	–	–	+	–	–
	> 45	Ж	+	–	–	+	+	–	–	–
	25-45	М	–	–	+	–	+	–	–	+
Значения показателей в предыдущем периоде
Рейтинги передачи, %
Доли аудитории передачи, %	32,3	12,9	32,3	22,6	43,5	8,7	26,1	21,7

«+» – знак, означающий, что респондент смотрел передачу;

«–» – знак, означающий, что респондент не смотрел передачу.

Известно, что целевыми потребителями продукта предприятия являются мужчины в возрасте 25 - 45 лет.

Используя данные таблицы 29, рассчитайте следующие медиапоказатели в анализируемых временных интервалах:

рейтинги передач;

рейтинги передач в целевой аудитории предприятия;

доли аудитории каждой передачи;

показатели охвата аудитории Reach (n+) при n = 1, 2, 3.

сделайте выводы об изменении популярности каждой передачи по сравнению с предыдущим периодом.

Для расчета и представления показателей рекомендуется разработать форму таблицы.

Методические рекомендации к выполнению задания 23

На основе результатов измерения контактов аудитории со средством распространения информации можно рассчитать ряд медиапоказателей, необходимых для анализа разных аспектов коммуникационной эффективности рекламной компании.

Единицами измерения многих из этих медиапоказателей являются проценты, но знак «%» при их значениях обычно опускается.

Следует также помнить, что существует отличие между понятиями «Численность потенциальной аудитории» и «Численность целевой аудитории».

Численность потенциальной аудитории (ЧПА) представляет собойобщую численность населения (региона, регионов), имеющих «техническую» возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать периодическое печатное издание и т.п. в анализируемый период времени. Численность целевой аудитории (ЧЦА) представляет собойчисленность только тех людей, для которых предназначен продукт с точки зрения его производителя, и до которых, по его мнению, необходимо в первую очередь довести рекламную информацию о нем.

Рейтинг (Rating) – медиапоказатель, который используется для обоснования тарифов размещения рекламных сообщений и разработки программной политики разных СМИ. Этот показатель отражает уровень охвата потенциальной аудитории одним рекламным сообщением в момент его выхода в конкретном СМИ.

Для разных целей медиапланирования и медиа-анализа могут использоваться разные показатели рейтинга – рейтинг временного интервала (для эфирных СМИ), передачи, канала, печатного СМИ и т.п. Общий подход к расчету показателей рейтинга состоит в его расчете по формуле:

,

где ЧА (численность аудитории канала, передачи и т.п.) – количество людей, смотревших канал, видевших (слышавших) конкретную передачу, читавшую печатное СМИ и т.п. в определенный промежуток времени;

ЧПА (численность потенциальной аудитории) – общая численность населения региона (регионов), имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, и увидеть (услышать) передачу, читать периодическое печатное издание в тот же период времени.

В разные периоды времени этот показатель может принимать разные значения, отражающие изменения в предпочтениях потенциальной аудитории СМИ.

Рейтинги в целевой аудитории (ЦА, TG - target group) рассчитываются аналогично показателю приведенному выше. Разница состоит в том, что в числителе и знаменателе приведенной выше формулы учитывается численность только тех людей, для которых, предназначен данный продукт с точки зрения производителя, и до которых по его мнению необходимо в первую очередь довести рекламную информацию о нем.

Доля аудитории передачи (Share of Audience Rating) показывает долю людей, которые смотрят конкретную передачу в анализируемом промежутку времени, среди тех, кто смотрит телевизор в тот же промежуток времени. Рассчитывается по формуле:

,

где R_i – рейтинг i -й передачи в анализируемом промежутке времени;

– суммарейтингов всех передач, транслируемых в тот же промежуток времени.

Значения показателей доли аудитории и рейтинга передачи за один и тот же период времени совпадают. Но анализ соотношения их значений в разных периодах времени позволяет проанализировать изменения популярности конкретной передачи (канала) во времени. Так, изменение рейтинга передачи может быть следствием тенденции в поведении потенциальной аудитории, одинаково влияющей на рейтинги всех передач (например, в разные сезоны года потенциальная аудитория телевидения может быть склонна меньше (больше) смотреть телевизор). Но, например, на фоне общего изменения рейтингов всех передач растущая доля аудитории отдельной передачи будет свидетельствовать о позитивной динамике в ее популярности, несмотря на снижение ее рейтинга, и наоборот.

Показатели рейтинга и доли аудитории могут быть рассчитаны на основе единоразовых выборочных измерений. Но, поскольку разовые выборки отличаются составом респондентов, то показатели, рассчитанные на этой базе представляют собой лишь самые общие показатели для оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании, которые не полностью удовлетворяют рекламодателей.

Для разработки эффективного медиаплана рекламной кампании необходимы также медиапоказатели, которые можно получить при помощи панельных исследований (регулярных измерений одной и той же выборки респондентов).

Одним из таких важных показателей является показатель уровня охвата аудитории, которая за анализируемый периоде времени видела (слышала) рекламное сообщение, получивший название Reach ( охват ). Для разных целей медиа-анализа могут быть полезны разные показатели уровня охвата аудитории.

Reach (1+) – показатель уровня охвата, характеризующий долю аудиторию, которая видела рекламное сообщение хотя бы один раз.

,

где ЧА (1+) – количество людей, видевшей число людей, видевших (слышавших) рекламный анонс хотя бы1 раз;

Показатель Reach (n+) характеризуетуровень охвата аудитории, которая видела рекламное сообщение не менее (n) раз.

,

где ЧА (n+) – количество людей, видевшей число людей, видевших (слышавших) рекламный анонс не менее n раз.

n – частота охвата (раз) рекламным анонсом.

По смыслу своего определения значения показателей Reach находятся в пределах от 0 до 100%. Наименьшим возможным значением Reach (1+) являются наибольшие значение рейтингов трансляций.

Задание 24

Численность потенциальной аудитории телевидения в регионе, где предприятие реализует свою продукцию составляет 500 тыс. чел.

Предприятие провело две рекламные кампании на телевидении. Графики размещения рекламы в соответствии медиапланами каждой из двух рекламных кампаний приведены в таблице 30.

В результате панельных исследований было установлено, что в ходе первой рекламной кампании было достигнуто значение показателя Reach (1+), равное 65, а в результате второй рекламной кампании – 70.

Используя данные таблицы 30, сравните коммуникационную эффективность двух рекламных кампаний, рассчитав следующие медиапоказатели:

GRP для каждой телепередачи в рекламной кампании;

суммарный GRP (ВОК) рекламной кампании;

OTS для рекламной кампании;

показатель частоты восприятий (Frequency);

общие затраты на проведение рекламной кампании;

В качестве данных о рейтингах передач следует использовать результаты расчетов из задания 23. Результаты расчетов рекомендуется представить в табличной форме, которая представлена в таблице 31.

Методические рекомендации к выполнению задания 24

При анализе коммуникационной эффективности медиапланов рекламных кампаний, основными показателями их «мощности» служат следующие.

Таблица 30

График размещения и продолжительность (секунд) рекламных анонсов на телеканалах